胡辛束：微信美眉有一顆品牌心

蔡占奎

90后的北京女孩胡娜，唇紅齒白，貌美如花，平時愛好畫畫和文學，畢業于某著名高校計算機系。大學畢業后，胡娜憑著深厚的素描和寫作的功底，很快就被一家大型戶外廣告公司錄取了。由于職業的關系，她經常在工作中接觸微信公眾號的作者，從交談中得知，微信這種新型的通訊和交際方式正如火如荼，前景一片光明。嗅覺敏銳的胡娜馬上察覺到這其中蘊藏的無限商機，2015年1月1日，胡娜的微信公眾號“胡辛束”正式運作。由于剛畢業，單身，對未來充滿憧憬，最熟悉青春少女的各種敏感細膩的心態，所以她把微信公眾號定義為“一個人的少女心販賣館”。因為她用文學和素描相結合的方式發文，文意與畫境相融，新奇有趣又貼近現實生活，所以很快就成功俘獲大批粉絲。

有兩年廣告創意經驗的胡娜，操作起微信公眾號來駕輕就熟。每天晚上，她都會在22時22分準時發表一個500字的小文，用詼諧的風格描寫青春期女孩獨有的心情與故事，中間再插入搭配逗趣漫畫，文與畫渾然天成，十分吸引人。全文最后用“晚安”兩字收尾，就像每夜準時開播的青春偶像劇集，十分迎合90后少女的情感喜好，受到粉絲的熱烈追捧。

“少女心”的定義從一開始就是明確的，是公眾號的靈魂所在。胡娜所描寫的小情緒小故事，絕大部分都是她親身經歷和所思所想。之所以把發文時間定為“22：22”，是因為它的諧音讀起來非常像“愛愛愛愛”，象征著“我要把所有的愛都獻給你”。胡娜的潛意識里自始至終就很有“吸粉”意圖，而且她很清楚自己要吸引的是哪類型的人，未來又要抓住哪些粉絲，她都早有規劃。所以，“胡辛束”公號的觀眾能有這么強的依附性，是毫無異議的，因為胡娜一直都在和觀眾做良性互動溝通，她更喜歡稱粉絲為“小白”。

每日準時22時22分發表文章，堅持一年365天，風雨不改每日繪一畫，花60多天時間成功減肥20斤，胡娜的身上體現出軍人鋼鐵般的意志。幸運之神很快就來了。2月13日，她發表的一篇軟文，名叫《給我說說你暗戀的那個人吧》，3天內閱讀量居然達到讓普通人難以企及的12萬人次，并且自動增加粉絲3000人。3月19日晚，她又發布了一篇《像火星人那樣LOVE你》，短短的5天，閱讀量竟然破天荒的高達352萬人次。這篇神來之作，又給她漲粉5萬人。從此，胡娜的粉絲從3千多迅速增長到6萬人。

急劇增加的粉絲數量引起了商家的關注和接洽，他們希望在胡娜的公眾號里發布廣告，藉此推廣產品。胡辛束對商家青睞有加，每天都抱著開放包容的心態與其接洽，判斷該廣告與“胡辛束”微信公號的風格是否吻合，透徹理解廣告投放目的后，再深入琢磨如何把廣告屬性跟自己的“少女心”相融合。對于天生對數字敏感的胡辛束來說，發表文章和策劃廣告，就好比絞盡腦汁去解答一道計算題，剛開始笨手笨腳地模仿別人，后來慢慢摸到了門道。胡娜將自己營銷廣告的方式比喻成制作蛋糕，上面的一層是香甜松軟五彩斑斕的“奶油”——她自己編寫的綿綿情話和引人入勝的心情故事，散發出慵懶舒適的情調。下面的一層才是支撐整個蛋糕基礎的貨真價實的“面團”——廣告，而胡娜最喜歡做的，就是把兩者有機地融合在一起，做成一塊香噴噴而誘人的蛋糕。

胡娜接到的第一個廣告，是一個由中國人自主研發的新產品——圖片處理手機軟件的推廣。由胡辛束自己撰寫廣告詞，自己導演情節，只要在廣告的幾個關鍵處插入商家的鏈接方式就行，雖然是第一次嘗試有些緊張，但她還是認真完成了。結果反響還不錯，此文為客戶斬獲了2000多個下載量，超額完成廣告任務。從此之后，胡辛束都會不時接到一些公司要求合作的郵件。她也從實踐中慢慢摸索出了屬于自己的廣告形式，以風趣貼切的漫畫把文字和品牌神奇地結合在一起，使文章更加生動耐讀，引人入勝。

隨后，胡娜接到的廣告合作越來越多，常常要加班熬夜創作，這導致她第二天上班精神萎靡，工作不時出錯，被上司責罵和扣發獎金，工作與愛好出現了嚴重的抵觸，魚與熊掌不可兼得，怎么辦？2015年6月，胡娜決定辭職，一心一意去管理公眾號，因為她覺得創出一番事業才是自己想要的。

胡娜獨自奮斗了好幾個月，殫精竭慮，漸漸地力不從心，應付不了這么大的工作量。正當她考慮放棄一些效益不高的商業廣告，以換取個人休息時間的時候，此時，碰到了同道中人劉小斯。從事過電商工作的劉小斯，在瀏覽到胡辛束微信公眾號時，馬上就被她與眾不同的廣告方式吸引住了，主動聯系到她，商談加盟的事宜。有著共同興趣愛好與理想的兩個人，一番溝通下來，大有相逢恨晚之感，一拍即合，合伙經營。從此，劉小斯總管了商業合作方面的工作，讓胡娜能夠專心致志投入文案創作。她還把廣告合作方式程序化，并且提高了價格，挑選更符合公眾號文章內容和風格的廣告客戶，以期達到雙贏，商戶既能賺到人氣，廣告又不會損害微信公眾號的閱讀量而導致“掉粉”。

隨著胡辛束微信公眾號的知名度越來越高，在跟廣告商家之間的談判中，胡娜表現得越來越游刃有余。胡娜雖然在公開場合聲稱自己愛錢，但她也說：“君子愛財取之有道。”她不會為了錢而亂接廣告，廣告商家都知道胡娜有“三不接”：不接機械制造廣告、不接炒股廣告、不接貸款廣告。因為她覺得這三種廣告與她一直宣揚的粉紅浪漫“少女心”氣質不符；她要求賣方必須提前一個月交廣告費，也不接受廣告方對她文稿的私自修改，有時更會為準時而放棄收益。有一天，胡辛束碰到一個廣告方在發文前30分鐘，都未能確定營銷文案，一氣之下她果斷地把廣告“槍斃”了，把已經落入口袋的錢退還給人家。與她打過交道的廣告方現在都知道她的脾氣，對她的廣告文案都一字不改了，因為他們都確信胡辛束對自己的粉絲有非常牢固的吸引力。事實上胡辛束也的確有這種自信，讀者對她在文章中投放廣告的做法并不抵觸，有許多粉絲都是調準手機鬧鐘鈴聲來看動態廣告的。

長時間伏案寫作，讓胡辛束江郎才盡，難以為繼，而且健康也亮起了紅燈，頸柱僵痛，還經常失眠掉頭發。此時，胡辛束才認識到，公眾號運作要規范化、流程化，才能源源不斷地創作出優秀內容，創造出更大的經濟效益。

2016年6月，在獲得“邏輯思維”與人合投了450萬元人民幣后，羅振宇苦口婆心地教導胡娜，像她這樣憑一個微信公眾號紅起來的自媒體人，只想永遠依賴植入廣告來賺錢的簡單商業模式，是不會長久的。微信公眾號是一個商業平臺，一定要靠出售商品或者知識才能持續盈利。羅振宇耐心細致地循循善誘，竟然用了120分鐘跟她說明為何要開一個公司，為什么不能僅僅靠打廣告永久賺錢。胡辛束如醍醐灌頂，經過一系列的準備和運作，她聘用了數名廣告專業人才，專門負責自媒體的設計、創作、營銷等工作，并到工商局注冊了公司“辛里有束”，把微信公眾號從文藝個體的“人格化”轉型商業集團的“品牌化”發展。團隊經營，效率提升很快，現金流滾滾而來。

胡娜思前想后，打算從自媒體轉型電商運營。她決定在公眾號上嘗試販賣女性消費品。2016年4月12日，她跟某著名專做國際食品零售的網站合作，向中國內地的女性們推介一款在日本非常熱銷的櫻花甜餅，閱讀量達到了5萬人次，然而截止日期一看，廣告的轉化率只有差強人意的29%。第一次受挫的胡娜才深刻體驗到做電商并不是一件容易的事。從此，她開始大量閱讀關于做互聯網生意的書籍，并且不惜紓尊降貴地向一些淘寶店主請教。

功夫不負有心人，2017年2月，胡娜進行了一個實驗：在網上對自己這幾年累計購入的26支口紅進行了分享，借此測試一下粉絲的熱愛程度與需求痛點，卻沒料到竟又寫就了一篇10萬+的爆文。經過這次實驗，她切實掌握了廣大少女粉絲的消費心理，從此，雖然公眾號里具有小資情調的軟文還在發，各種令人眼花繚亂的廣告也還在不斷投放，但只要你稍為留意一下，就會發現與眾不同的地方：單品測評、良心推薦、直男有話說等等，推介的物品從睫毛膏、香水、內衣、行李箱、口紅、指甲鉗到披薩等。胡娜也大大增加了自己的曝光率，素顏美照時常出現在公眾號里，從動態漫畫到真人表演的視頻，完全不是以前那種只有水晶玻璃心般的青春文字了。

在談到未來的發展大計時，胡娜信心滿滿地說，她會發展出一系列關懷女性健康與美麗的電商事業，還會跨界收購一些較受女孩歡迎的小號（例如美顏、零食、潮流等），以實現跨領域的互補互惠互利，最終營造出一個讓女性更美更健康的小小商業生態圈。

胡辛束微信公眾號從2015年開始至今運作3年，胡娜寫出了26篇10萬+爆文，擁有了60萬的粉絲和300多個商業合作客戶，一條關鍵詞廣告定價5萬元，不還價。只憑廣告利潤，過去的一年里胡娜就撈金500萬元。

（編輯/張金余）