大數據時代下網絡廣告發展問題研究

湯文

摘 要：互聯網以及計算機科學技術的普及引發了數據量激增，在大數據時代下，網絡廣告發展問題逐漸引起了人們關注，不管是廣告內容、呈現形式還是投放方式上的發展，都開始追求創新性。本文，首先分析了網絡廣告類型，然后闡述了大數據時代下網絡廣告發展面臨的問題，最后總結了網絡廣告發展策略。

關鍵詞：大數據時代；網絡廣告；宣傳

從現階段來看，網絡廣告發展仍然面臨著一些不可忽視的問題，應積極探索一些網絡廣告發展策略，做好網絡廣告營銷工作，滿足不同消費群體差異化需求。以下就是對大數據時代下網絡廣告發展的詳細闡述，望其能為現今網絡廣告發展創新提供有利參考。

一、網絡廣告類型

從現階段來看，網絡廣告類型主要有以下幾種：第一，搜索廣告。當用戶輸入某一關鍵詞時，會出現相應企業廣告展示。第二，移動應用（APP）廣告。即一些企業廣告SDK插件會被內置到第三方應用程序上，在閱讀翻頁、游戲選關界面、游戲暫停等場景展示廣告內容，用戶可根據自身需求刪除或者關注廣告內容。第三，視頻廣告。視頻廣告主要是借助HTML5技術展示在大型視頻門戶網站上，增加廣告內容曝光度，讓更多用戶了解廣告信息。第四，原生廣告，是指讓廣告內容成為APP組成部分之一，講究原生性、針對性，受到了廣大用戶的喜愛。

目前來看網絡廣告比較多樣化，很多網絡廣告類型也受到了人們認可。但在大數據時代下網絡廣告發展又迎來了一些新的問題，應針對這一系列問題進行解決，穩固網絡廣告發展態勢。

二、大數據時代下網絡廣告發展面臨的問題

在大數據時代下網絡廣告發展面臨著一些不可忽視的問題，其主要體現在以下幾個方面：

首先，在大數據時代背景下，用戶個人信息越來越多。包括所處地域環境、工作單位、家庭地址、購物記錄、社交信息等等，而目前技術水平尚存在著一些缺陷，無法有效保證用戶信息安全性，難以調和網絡廣告營銷中精準營銷與隱私之間的關系。此外，一些企業網絡廣告營銷模式比較滯后，這在一定程度上制約了網絡廣告發展趨勢，不利于網絡廣告質量提升。其次，我國網絡廣告宣傳范圍不夠廣泛，缺少對一些新型宣傳工具的使用，難以吸引用戶注意力。再次，在大數據時代背景下信息共享越來越方便，而互聯網上的虛假信息傳播也變得越來越多，這無疑對網絡廣告發展形成了一定沖擊，甚至出現了刻意欺詐消費者行為，令消費者產生了信任危機。除此之外，在大數據時代背景下，很多企業數據挖掘尚不夠充分。比如，哪些廣告內容更容易接受？哪些廣告內容更容易吸引用戶眼球？哪些廣告形式不會造成用戶反感？缺少對廣大用戶群體洞察、分析。為了解決大數據時代下網絡廣告發展表現出的一系列問題，應積極探索網絡廣告發展策略，提升網絡廣告發展市場競爭力。

三、大數據時代下網絡廣告發展策略

（一）建立網絡廣告營銷運營系統

在大數據時代背景下，企業和廣告主們應抓住時代發展機遇和特點，建立一個網絡廣告營銷運營系統，并遵從“全面、真實、互接”原則，建立并完善用戶數據庫、廣告客戶數據庫、市場數據庫，以這些數據庫為基礎實現“大數據轉型”。其中，在用戶數據庫平臺搭建時，應引進數據監測技術，對用戶進行實時監測，精準分析用戶特點，搜集影響用戶個人行為的信息。比如，年齡、性別、職業、收入、婚姻狀況、個人喜好、生活方式、教育背景等，在充分了解用戶需求基礎上不斷革新網絡廣告營銷運營模式，滿足用戶群體多元化需求。

在廣告客戶數據庫搭建時，利用數據分析技術搜集一些關于廣告客戶企業概況、產品特點、廣告需求、廣告走勢等信息，在了解廣告客戶投放方向和投放需求的前提下制定精準的廣告投放策略，為其量身定做廣告服務。在市場資源數據庫搭建時，應實時監測政府機關、社會團體等發展動向，利用這些組織資源豐富網絡廣告營銷內容，樹立起良好的網絡廣告品牌形象。此外，基于網絡廣告營銷運營系統建立基礎上，為了提高用戶對企業的信任，協調好精準營銷與個人隱私之間的關系，應把Amazon Macie等新型網絡安全技術運用于網絡廣告營銷運營系統上，準確檢測出數據價值，根據數據價值把它分為1-10個風險等級，自動化保護數據安全，一旦發現不安全因素，馬上啟動警報。即在大數據時代背景下，為了促進網絡廣告的發展，應保護受眾數據安全，并有效使用用戶數據制定精準營銷策略，展開有針對性的網絡廣告營銷行為。

（二）積極使用網絡廣告宣傳工具

在大數據時代下，為了促進網絡廣告進一步發展，應積極使用一些網絡廣告宣傳工具，擴大網絡廣告宣傳效果。

首先，在網絡廣告宣傳中，企業和廣告主們應注重使用LBS精準定位廣告推送服務地理位置，并通過“LBS+大數據”營銷模式，精準提取出目標用戶信息，了解目標受眾個人信息，準確完成廣告投放時間、內容、形式安排，達到高效宣傳目的。比如，SoLoMo就是LBS服務發展成功案例之一。其次，在網絡廣告宣傳中應善于使用窄告這一種宣傳工具。俗話說：“窄而告之”。窄告，是指廣告主將窄告直接發布到網絡媒體上，通過監視用戶瀏覽歷史，分析用戶個人偏好，有針對性的推送廣告內容。比如，中國新聞網、新浪網都采用窄告這一種網絡廣告宣傳方式。搜索引擎，也是一種有效的網絡廣告宣傳工具，主要根據用戶搜索的關鍵詞，追蹤用戶搜索記錄，為用戶提供一些廣告信息，吸引用戶注意力。即利用搜索引擎這一種工具宣傳網絡廣告，更能夠貼近用戶偏好，達到較好的網絡廣告宣傳效果。再次，在網絡廣告宣傳工作開展過程中，為了促進網絡廣告領域的進一步發展，應嘗試利用論壇、微博、微信朋友圈、Facebook等宣傳工具，這些宣傳工具都是用戶比較喜愛的，且能夠給用戶創造更多互動內容，提高用戶對廣告內容認可度，進而達到廣告宣傳目的。以微博為例，它提供了認證、話題、有效粉絲、開放平臺等內容，可便于企業和廣告主們與用戶之間建立起良好的人際關系社區，利用人際關系準確定位網絡廣告宣傳方向，取得高效性網絡廣告宣傳效果。

（三）規范網絡廣告購買工作流程

在大數據時代下，為了避免虛假信息傳播，防范欺詐用戶行為，企業和廣告主們應逐步完善網絡廣告發展中的程序化購買工作流程，有效解決一些虛假信息傳播問題，規范網絡廣告投放行為，提高用戶對網絡廣告信任度。而在網絡廣告購買工作流程具體規范時，應做好以下幾項工作：第一，明確網絡廣告程序化購買工作流程。由廣告代理商負責將需求發送到DSP需求方平臺。接著，向廣告網絡、廣告交易市場投入資源，將資源導入到SSP媒體供應方平臺，達到網絡廣告宣傳目的。同時，在網絡廣告程序化購買初期，企業應就廣告的創意設計、目標人群、購買受眾行為與廣告業主們簽訂合同，以保證網絡廣告投放效果。第二，在網絡廣告購買工作流程規范中，應使用DSP。DSP與移動網絡廣告相比，投放手段、購買方式更佳，能夠取得較好的網絡廣告投放效果。第三，在促進網絡廣告購買流程規范化基礎上應借助受眾定位技術精準確定廣告投放區域，在滿足用戶需求前提下，讓網絡廣告發展趨于區域化、規范化發展方向，有效遏制網絡廣告虛假信息傳播問題，向用戶提供更多高質量網絡廣告內容。

（四）利用大數據洞、察細分用戶

在大數據時代背景下網絡廣告發展之際，應注重利用大數據洞察、細分用戶。首先，網絡廣告“大數據轉型”在于通過海量數據分析精準定位用戶需求，有針對性的制定網絡廣告服務，實現網絡廣告投放與目標受眾的最大程度吻合。在這一背景下，應善于利用預測技術和聚類分析技術對同類需求進行歸類，根據同一類用戶共同需求想起投放相應的廣告內容和服務內容，提升用戶忠實度，達到網絡廣告營銷目的。其次，企業和廣告主們應利用大數據技術預測哪類人群需要哪類廣告內容，由此實現網絡廣告的創新型服務。比如，根據用戶年齡階段不同，設計老年版、青年版不同版本廣告內容。其中，老年版本主要投放一些關于養生、健身方面的網絡廣告。青年版本，主要投放關于論壇、酒會、汽車展覽會方面的網絡廣告，吸引用戶對廣告內容注意力，收到較好的網絡廣告宣傳效果，滿足不同用戶群體的不同需求。再次，由于用戶群體文化程度一般不同，因而，企業和廣告主們應結合用戶學歷特點投放不同類型網絡廣告內容，以期達到精準的網絡廣告定位效果。以高學歷用戶群體為例，可向他們投放一些全球視野下的網絡廣告內容，迎合高學歷用戶深度思考需求。即在網絡廣告發展中，利用大數據洞察細分用戶是提升網絡廣告影響力的有效辦法，應積極落實這一項工作，為網絡廣告發展尋求更多發展路徑，增強網絡廣告發展市場影響力，維護忠實度較高的用戶群體。

綜上可知，在大數據環境下網絡廣告發展將面臨技術不成熟、網絡虛假信息、廣告投放數據挖掘不充分所帶來的問題。在這一背景下，為了穩固網絡廣告市場發展地位，滿足廣大用戶需求，在推進網絡廣告可持續發展過程中應建立網絡廣告營銷運營系統，并積極使用一些網絡廣告宣傳工具。同時，通過規范網絡廣告購買工作流程和細分用戶，提升網絡廣告營銷力度，讓網絡廣告發展趨向于更加穩定狀態。

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