淺談融媒體時代地市晚報的發行
——以《株洲晚報》為例

（株洲日報社，湖南 株洲 412007）

在呼嘯而來的融媒體時代，傳統紙媒受到的沖擊愈演愈烈，都市報更是元氣大傷。僅2017年1月1日，全國就有18家紙媒休刊，其中大多是地市級都市類報紙。地市晚報作為都市報的代表，大多命懸一線，亟需突圍或自救。而發行則是首要的一環。如何確保地市晚報發行量不降，或者還能有所增長，是一個值得深思的問題。

報紙自我救贖，為讀者提供更多關懷，采編與發行良性互動

地市晚報的發行，與報紙本身的質量是相輔相成的。報紙內容好看，能提供更多讀者感興趣的新聞，能為讀者提供更多的關懷，發行就好做。反之，報紙引不起人們的興趣，發行就難做。

地市晚報由于受地域限制，屬于“社區報”性質，征訂對象除了部分企事業單位外，大多是社區居民、臨街門店、市場經營戶等，辦報的思路必須是面向這些群體，為他們提供實用的資訊、吸引眼球的動態新聞、發生在身邊的好故事和越來越細致的人文關懷。

以《株洲晚報》為例，該報一直秉承著“為百姓說話，為市民服務”的辦報宗旨，圍繞“日報天下事，晚報百姓情”的“情”字作文章。自2000年創刊以來，金秋助學、為特困戶送年貨、為農民工討工錢、讀者服務團進社區等品牌公益活動均開展了十多屆，《株洲晚報》在讀者心目中形成了良好的口碑，對報紙的發行工作也起到了很大的促進作用。《株洲晚報》的辦報質量和發行量在湖南省非省會城市晚報中穩居第一位，在全國地市晚報中也有一席之地。

構建發行文化，密切發行員與訂戶的聯系，增強訂戶“黏度”

長期以來，發行員與訂戶之間的關系過于松散，一般除了每年一次上門征訂，平時送報時難得見面，二者沒有建立起感情，對下一年的征訂也就沒有益處。為了解決這一問題，這兩年株洲日報社發行部推出發行員上門收廢報、配送生活紙品等措施，并且通過發行隊伍試水一些產品的銷售。為了完成任務，發行員與訂戶的溝通交流不得不加強，這也是我們開展這些活動的真實目的。

2017年以來，《株洲晚報》開設了《悅讀者/訂戶故事》專版，每周一期，把一些老訂戶的故事搬上報紙，由發行員提供線索、晚報記者采寫，從而在發行員、晚報記者跟讀者之間形成了一種良性互動；同時，我們也借助于新媒體加強發行文化建設，開辦了“株洲發行”微信公眾號，并利用公眾號跟報紙聯動，開展了“十大悅報家庭”評選活動，由發行員推薦訂報家庭參評，對于評上“十佳”的，除了給訂報家庭以獎勵外，也給推薦的發行員以獎勵。在前期推薦和活動拉票的過程中，發行員與訂報家庭之間都有很好的溝通和密切的互動，這就是我們想要的效果，它很好地增強訂戶的“黏度”，對那些沒參評的訂戶也有好的示范作用。

狠抓“老”“少”兩大群體，精準發行，并為之提供貼心的服務

手機讀屏時代，地市晚報最大的兩個讀者群體是一“老”一“少”?！袄稀笔抢先耍吧佟笔菍W生，指各地蓬勃發展起來的小記者團隊。這兩個群體，其實也對應了報社能發掘的兩大產業。

首先說“老”。“老吾老以及人之老”，在一個家庭，老人是最受人尊敬的。他們有讀報的需求，也有保健、娛樂、購物、旅游等需求。而報社可以提供這一切。很多地方都以報紙為依托辦起了老年博覽會，把相關產業的商家招募過來，為老人們集中提供合適的產品，滿足老人們的各類需求，取得了成功。

其次是“少”?！坝孜嵊滓约叭酥住?，小孩是一個家庭關注的重點，望子成龍的家長們會以比報紙征訂價高得多的“會員價”加入各地的小記者俱樂部，以便讓他們的孩子有適當的學習、鍛煉和在報紙上發表文章的機會。這背后同樣有巨大的商機，如，學習補短、技能培訓、假日活動等。各地的夏令營、冬令營、“跟著教材游××”活動開展得如火如荼，就是一個證明。這對報紙發行無疑是有利的。而且，一份報紙對應一家人，一旦形成了閱讀習慣，日后即便小孩長大了，這家人還是會繼續訂閱的。

當然，在某些地市，也出現了對小記者不再送日報或晚報的現象，而是轉送一種類似于《教育周刊》的周報。這種行為值得商榷。短期看是節約了成本，但從長遠看，不利于讀者對當地報紙閱讀習慣的養成，不利于日、晚兩報的發行。

多方借力，把晚報訂進機關、學校、醫院和各企事業單位

首先是借力黨報。與都市報岌岌可危不同的是，黨報黨刊在新媒體的沖擊下還比較“淡定”，地市黨報亦然。因為它們的發行數量，是各級黨委宣傳部門力保的。這就給我們提供了一條思路：能不能通過黨報發行，把晚報的發行也拉動起來呢？我們認為這是可行的。因為，在各個地市，晚報都是黨報（日報）的子報，子報嘛，當然可以隨母報一起發行。當然，這還是要取得市縣兩級宣傳部門的支持，可以給他們適當的征訂政策。就株洲而言，通過市縣兩級宣傳部門的支持，不僅日報遏制了連年下滑實現增長，晚報的公費發行相對于往年也實現了增長。

其次是借力各級組織和單位。我們與株洲市委組織部門合作，開展了“黨費訂黨報”活動，把黨報訂到了各基層支部；與移動公司合作，通過他們為移動VIP客戶訂晚報，增長了幾千份；與本地最具影響的大型百貨連鎖超市聯系，把晚報擺上了超市的出入口，讓各超市每天的前幾百名購物者能夠獲贈商場訂閱的《株洲晚報》。同時，還跟福彩機構、煙草售賣點等采用類似模式進行合作，有力促進了晚報的征訂。

發掘資源優勢，通過與商家資源互換促進晚報私費訂閱，實現合作共贏

對報社而言，最缺的是錢，需要節約發行成本，最大的資源是人，是訂戶。一份報紙對應一個家庭，有老中青三代，三代人吃喝拉撒玩樂購，背后有巨大的商機；而相關消費類企業最缺的是人，是消費者，但他們不缺產品。明確二者的需求后，2018年我們取消了私費訂報的禮品，節約了幾十萬的發行成本，但找到了一批合作商家，通過資源互換的方式為訂戶提供生活中用得上的各類卡券。

合作商家的確定遵循三個原則：

一是最大優惠原則。合作商家必須是當地最具影響力的生活必需品的提供商，而且愿意對晚報私費訂戶提供最大的優惠額度，這樣才能吸引人們訂報，并且吸引訂戶前去消費，從而實現非訂戶向訂戶、訂戶向消費者的角色轉換。

二是商家不虧本原則。設置的優惠額度以商家不虧本為原則，甚至還允許有微利，這是實現可持續合作的基礎。

三是同行排他性原則。從事同一行業的商家只選一家，利用報紙的影響力幫助商家在競爭中勝出，是這種合作的關鍵。

按照以上三個原則，我們在報社沒有增加一分錢成本的基礎上，選擇了一家醫院（提供免200元體檢費和其他體檢項目65折優惠）、一家電信營運商（提供價值200元的不限流量卡免費試用兩個月）和一家旅游公司（提供99元享單高鐵桂林四日游）作為合作商，對2018年《株洲晚報》的大征訂和《株洲日報》的私費征訂起到了較好的拉動作用。而對這些商家，也起到很多的宣傳效果，有力地促進了他們的業績提升，達到了資源互換的雙贏目的。

發行有法，但無定法。除了以上幾點，利用報社員工的人脈資源發動全員征訂、集結最優秀的發行員成立突擊隊對重點區域重點突破、發動全體發行人員撒網拓面，也不失為行之有效的辦法。融媒體時代，地市晚報處境困難，必須舉全社之力，充分用足政策、用足資源，鼓起十二分的干勁、樹立百折不饒的精神，才能穩住市場份額，為報紙通過廣告實現“二次銷售”夯實基礎。