寡頭玩“票”

董雨晴

“作為一個正常的有社會責任的企業，價值觀是生死線”

一件不起眼的小事，有時可以改變一個行業的方向，正在發酵中的《后來的我們》退票風波就被寄予了這樣的期待。

5月3日下午。貓眼緊急召開了一場媒體懇談會，作為這部電影的主要發行方以及出品方之一，對事件做出解釋。而這個時候貓眼本該開始為這部電影的十億票房成績慶功。

五一檔，影片《后來的我們》在票房上“一家獨大”，一開始就以近50%的排片，斬獲了首日2.84億人民幣的票房。但隨即，便被爆出“退票門”：上線首日，涉及退票累計38萬張，光貓眼一家涉及金額在1300萬人民幣左右。淘票票公布相關數據，證實該片退票、改簽率均為正常值3倍，出現了“無法解釋的異常”。

此后，事件持續發酵，當事方貓眼電影、淘票票、劉若英工作室在事后陸續發表聲明，國家電影局在4月29日介入調查，約談影片的出品方和發行方，但截至發稿，并無確切定論。

預售變改簽

真相尚未浮出，事件本身的不良影響仍在發酵。“這件事第一影響平臺發行，第二影響退改簽業務，既損害行業，也損害用戶利益。”一位從事宣發業務的人士告訴記者，“這就是變相鎖場，只不過之前鎖場票都買了，即使沒人，這個票也進票房了，但這次是都退了，那院線當然怒了”。

有損失的不僅僅是院線，同檔期上映影片的排片空間同樣受到擠壓。

5月3日，淘票票和貓眼電影雙雙上線新版本，開放影片退票率數據查看功能。淘票票表示，后續還將上線退改簽預警、場次鎖定預警、想看數據異動預警和上座率異動等一系列預警功能。

面對各方質疑，在5月3日的媒體懇談會上，貓眼娛樂COO康利辯白，根據貓眼過往數據，改簽正在成為“常態”。

與此同時，貓眼展示了《后來的我們》在映前14天、映前一周和映前兩天的預售數據，以及在其他平臺如百度指數等熱度，試圖說明該片的熱議和高排片率是“自然現象”。

作為電影投資方之一和主要發行方，此次退票門中，來自貓眼的退票過半，無疑需要擺脫這樣的嫌疑：提前購票助推高預售票房和高排片。

退票羅生門

4月28日，電影《后來的我們》正式上映，7小時后票房突破2億人民幣。當晚，微博上一位電影博主爆料：《后來的我們》為搶排片采用“不正當操作”，即片方自己大量購入預售票。

這個質疑邏輯如下：一般而言，高預售票房可左右院線排片，當排片局勢已定，部分電影票已售出的情況下，《后來的我們》在全國數干家影院開始出現退票異動，且多數是通過第三方購票平臺進行的。

需要說明的是，《后來的我們》首日預售票房破1億人民幣，總預售票房為1.2億人民幣，這個成績基本與好萊塢商業大片的預售數據持平。即將在5月11日上映的《復仇者聯盟3：無限戰爭》在各平臺上的預售票房也不過1.04億人民幣。

截至5月4日，上映6天，《后來的我們》票房達到10.6億人民幣。

假期中事件進一步發酵，4月29日早間，第三方購票平臺，同時也是電影《后來的我們》投資方之一以及主要發行方貓眼電影發表聲明稱：截至28日晚23時，經排查，貓眼平臺疑似被惡意刷票并退票數量約38萬張，涉及票房約1300萬人民幣，占影片當日總票房2.8億人民幣的4.6%，刷單票集中在19.9元的特惠票上。

當日凌晨，貓眼電影接連發布第二篇聲明，稱經過深入調查，在4月28目的退票訂單中，有54%的訂單確定為用戶正常改簽行為，并將改簽票一并算進退票中：剩余46%的異常退票，則“疑似黃牛行為”。

為此，貓眼將優化售票平臺的退改簽功能，提前抵制異常退票行為，還將優化底層設計，幫助影片識別改簽用戶，避免“退票”數據統計中的誤解。

值得玩味的是，被貓眼解釋為“黃牛刷票”和“退改簽誤解”的事件，在淘票票方面卻引發了不一樣的說辭。

目前，電影在線購票平臺呈現雙寡頭態勢，與微影合并后，貓眼微影的市場份額在50%-60%之間，淘票票的市場份額在30%-40%之間。

淘票票針對退票事件發出聲明，稱影片《后來的我們》上映首日退票率為全年正常退票率的3倍，屬于“無法合理解釋的異常”。關于影片的退改簽，淘票票表示通行做法是先買后退，所以不存在將改簽數據計算進退票數據中的“誤解”。

隨后。淘票票和貓眼電影兩平臺均關閉了退改簽功能。該片導演劉若英的工作室也發布消息稱。會積極協助配合相關部門盡早查明真相，團隊自28日起，持續與片方和發行方進行溝通，強烈希望找出問題所在。

退票還是變相鎖場？

盡管仍然沒有官方定論，但作為投資方、出品方，又是主要發行方，以及本片退票率最高的售票平臺，貓眼的身份讓這家公司成為業內人士眼中的主要“嫌疑人”。

“它既做裁判又做運動員，自然會受到懷疑，”制片人劉穎告訴記者，“平臺自己搞事情.就相當于裁判踢假球了，當然截至目前沒有任何證據可以證明這一點。”

“《后來的我們》顯然是利用了平臺漏洞。如果此事真的是貓眼所為，作為出品方、主要發行方和售票方，那么事件產生的影響是非常不好的。”劉穎表示。

劉穎所說的平臺漏洞是指，由于線上平臺與出品方并非實時結賬，線上平臺開通退改簽功能，如果同時作為發行方的線上平臺在賬期內購票后再退票，那么在自家平臺上甚至不需要投入成本。

5月3日下午，康利對于質疑并沒有做出有力的反駁，“我們沒有說46%都是黃牛.而是部分疑似黃牛”，他還花了非常大的篇幅，解釋了為何自家的改簽制度和淘票票不同。

“我們尊重所有同行在各自產品流程上稍有不同，但大家要看到一個問題的本質，無論是改簽流程是先買再退，或是先退再買，本質上都會產生一次退票行為”。

康利還表示，目前重大檔期的退票可以看作是“常態”，總體退票率整體呈上升趨勢明顯，熱門檔期如國慶檔和春節檔等，顯著高于平日。

4月28日，即《后來的我們》退票率最高的那天，是五一假期前的周六，“是一個工作日”。一旁的另一位貓眼工作人員補充道，“大家在28日晚間看到了退票結果，實際上用戶行為是發生在之前的，并不是都發生在當晚那個時段”。

但這個理由沒能說服劉穎，他發送給記者幾張截圖，顯示在4月30日，《后來的我們》在北京某影城的數據表現依舊“不尋常”。

截圖顯示，同一影城相隔半個小時的場次，前者為滿場，后者只有2人購票，且在一天之間出現多次類似情況。

“你注意看時間，從中午12點開始，每隔半小時，都出現這種詭異的現象。”

據此，劉穎認為本次退票門也可以看作是變相鎖場。只是.此前鎖場是有人買票房，即使是幽靈場，票房依舊進入了總收益，“但這次以退票形式鎖場直接損害了院線利益。可以不花錢就能達成目的。”

類似的縱向一體化帶來的壟斷，在好萊塢也曾出現過。上世紀三四十年代，在影片制作和發行上有絕對話語權的好萊塢大片廠建立了自己的院線和合作伙伴院線。當時好萊塢之首派拉蒙，利用產業鏈布局優勢，讓自家院線只放映自己的影片，垂直壟斷謀利。

在受害者持續十余年的不斷討伐下，最終在1948年，美國最高法院裁決大制片廠敗訴，要求其放棄電影發行和院線業務。近幾年，關于“中國是否需要派拉蒙法案”的討論時有出現。因為派拉蒙法案確實影響了好萊塢的格局：在好萊塢，越來越多的獨立制片人和片廠得到了自由創作的空間，不再受大片廠的擠壓。

談及壟斷，康利的態度果決，“在一個商業環境里，我們考慮做一個業務或不做一個業務，發展一個新方向或者不發展一個新方向，其實更多的初衷是取決于我能不能在這個環節上創造核心價值，能不能提供比原來可能更好一些的產品和服務”。

康利認為，貓眼做發行是因為平臺具有核心能力和優勢。他也不認同“裁判員”一說，“我是一個服務平臺，銷售全國所有上映電影的電影票。我不能拒絕任何一部電影在我的平臺上銷售，也不能決定任何一部電影的銷售。裁判員應該是有處罰和處置能力的，貓眼并沒有”，康利說道。

在貓眼看來，盡管影院排片會參考平臺數據，但也不是完全受貓眼左右，“所有影院經營者會根據自己的實際情況來經營這塊（排片）東西”，一位在現場的工作人員補充道。

在線票務的順豐與京東

“沒有對手，就會胡來”，一位貓眼離職員工告訴記者，電影在線購票平臺即便已經出現雙寡頭的局勢，但二者的發展方向卻截然不同。

“貓眼就相當于順豐，就做快遞，而且是量最大、非常猛、服務最好的快遞：而淘票票就像京東快遞，我不求自己做特別厲害的物流。但我要把京東服務好”，這位前員工表示，貓眼做的還是流量生意，不斷擴充市場占有率。

貓眼的誕生曾被看作是美團內部創新的案例，在電影票團購業務之外，推出了在線購票業務。美團創始人王興評價其為“與其別人來革自己的命，不如自己革自己的命”。

2013年，《人在囧途之泰囧》上映之際.王興把電影票團購業務獨立分拆成子品牌。

彼時，在線票務在整個電影市場份額占比還不到20%，且有十余家公司還在競爭。而先期在線下鋪設出票機的成本就在數百萬元，對于當時缺錢的美團而言，這是條不好走的路。

2016年到2017年間，光線傳媒以戰略投資形式，先后為貓眼電影注資47.82億人民幣和10億人民幣。

2017年9月，貓眼電影正式和騰訊系公司微影時代合并，同年11月，騰訊對新公司貓眼微影注資10億人民幣。此時，貓眼微影估值約200億人民幣。

新貓眼微影背靠騰訊，在微信九宮格里，貓眼電影處在正中間的位置，騰訊和美團兩大入口源源不斷輸送流量，助力其生長為新的巨頭。

5年時間內，中國電影在線購票率已高達80%以上，在2018年春節檔達到87%，貓眼微影的市場份額已接近六成。

但流量做得再大，這依舊是不賺錢的生意。“電影行業中間環節太多，一張電影票如果賣60塊錢，要先分給電影院百分之五十幾，剩下的百分之四十幾再分給出品方和發行方。且回款時間相當長，短則半年，長則1到2年都有可能。”一位民營電影公司老板告訴記者，在他看來票務平臺的出現無疑加重了產業的負擔，“相當于又多了一個分錢的環節”。

而電影放映業務本身也屬于薄利。據業務龍頭萬達電影2017年財報，其電影放映業務的毛利率僅12%，已經是業內最高。

因此，在線票務平臺實際上和院線的關系緊張，前述貓眼離職員工表示，“尤其像萬達院線這種有自有會員體系的院線，大家出于對流量的看重不得不合作”。

新貓眼開始向產業鏈上下游拓展，參與影片的發行和投資，推出了影院營銷平臺、電影宣發平臺、影視人合作平臺等。

據貓眼專業版數據，貓眼微影文化傳媒有限公司及其子公司貓眼影業在2014到2016年年間，參與出品影片共16部。包括《羞羞的鐵拳》、《西游伏妖篇》、《心花路放》三部票房超過10億人民幣的爆款電影。

“在發行業務上。完全由貓眼自己做的項目其實非常少，大部分是邊邊角角參與了一些，主發行的有去年《羞羞的鐵拳》和今年的《捉妖記2》及《后來的我們》”.前述離職員工補充道。

“如果《后來的我們》發行做得非常好，是可以被貓眼當作成功案例的。”一位業內人士這樣告訴記者，作為互聯網公司，無論是貓眼還是淘票票實際上宣發的能力都還很薄弱，“這才會想到去最大限度地放大自己的流量優勢。”

在本次“媒體懇談會”上，貓眼雖然表示在重大節日期間出現高退票率屬正常現象，卻無法合理解釋《后來的我們》為何出現了非常規的退票異動。

康利說：“就我們了解，電影局應該正在組織相關各方進行調查或者一些取證，我們也在等著主管部門盡快能公布一些調查結果”，“作為貓眼這個企業，或者作為一個正常的有社會責任的企業，價值觀都是生死線”。

“在這個行業，掙錢還想要社會責任，真的太難了。”前貓眼員工說。

（應采訪對象要求，文中劉穎為化名）

來源：AI財經社（微信公眾號：aicinews）