淺析網紅經濟的盈利模式和發展趨勢

文| 石宛昀

網紅經濟的概述

隨著互聯網的高速發展，互聯網+文化蓬勃興起，隨之而來的是一大批網紅的出現，他們有的是網店店主，有的是犀利筆者，有的是電玩資深玩家。這些網紅們是如何成為網紅的，又是如何賺錢的以及網紅經濟是否有模式等問題成為了新時代背景下經濟學領域的新主題。

網紅經濟多是指以一位時尚達人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導，在社交網站上聚集人氣并且依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力的一種經濟發展模式。如下圖所示，網紅經濟鏈條可以做如如下分類。

圖1 網紅經濟鏈條

在網紅經濟產業鏈中，首先網紅孵化公司將潛在網紅打造成一個與眾不同的能為大眾所吸引的人物形象；其次，網紅利用微博、twitter等社交媒體展示自己來提升人氣；最后，網紅們通過電商營銷或廣告宣傳等方式將個人影響力變現從而獲利。

盈利模式分析

利用電商來盈利

電商營銷成為各路網紅將個人影響力變現的重要且關鍵的渠道之一。絕大多數的網紅在小有名氣后會通過電商來營銷產品或者服務。以淘寶為例，2015年淘寶披露的數據顯示，在“雙十一”等大型促銷活動中，網紅們的店鋪銷量遙遙領先。

“內容+社群+電商”是大多數網紅經濟的模式，不同類型的網紅，聚集粉絲方式雖大相徑庭，商業模式也不盡相同，但最終電商多是舉足輕重的收入渠道。其中，電商網紅直接服務于電商。淘寶平臺2015年擁有超過1000家的網紅店鋪，經營的業務主要為服裝，也有旅游和化妝品等。

廣告

廣告營銷也是變現的直接方法之一。網紅們接受廣告邀約，通過作為形象代言人或者利用微博等平臺發送推文推薦產品等方式來實現非定向營銷。另外，許多博主用各種新奇的創意來吸引觀眾獲得打賞和人氣等等。

廣告變現分為硬廣告和軟廣告。舉例而言，明星通過微博宣傳某種產品，直接列明產品名稱等的形式稱之為硬廣告，而軟廣告則是指通過植入廣告或者名人帶貨等方式間接推銷產品的一種方法，軟廣告往往能夠起到出其不意的效果。

相比起傳統的在電視、廣播和報紙上投放廣告而言，網紅廣告成本低且更能夠有的放矢。舉例而言，網紅們在微博上推銷產品的廣告費，因名氣大小的不同，其定價從幾萬元到幾十萬元不等，然而在傳統媒體上投放廣告的費用則遠遠高于此。網紅廣告雖然在受眾和體量上無法與傳統廣告相提并論，但是其成本小，風格迥異且受眾集中的特征使得其成效可以同傳統廣告相媲美，具有廣闊的發展前景。

直播

直播類的營銷模式在電競行業中比較普遍，許多游戲主播們憑借高超的電競水平和有趣的講解甚至外貌等來吸引玩電競游戲的受眾觀看他們的節目，節目中會接受粉絲的虛擬禮物和打賞等等。另一種方式是網紅主播和某一直播平臺簽約，在其平臺上宣傳并通過粉絲量等方式來衡量業績獲得提成。直播平臺的出現不僅大大降低了網紅的門檻，強化競爭，也使得網紅和粉絲之間有了更加真實和近距離的互動，這也就使得網紅的影響力更加多樣化且有更深的滲透性。

直播和電商的結合也帶來了巨大的商機。網絡購物的最大弊端在于顧客無法切實看到摸到產品，直播則是一個很好的選擇，商家可以通過直播向顧客進行實時全方位的展示。目前，淘寶、京東和蘑菇街等等電商平臺都推出了直播的功能，有上千家店鋪參與其中，效果非常明顯。

網紅經濟模式的弊端

網紅行業門檻低。明星與網紅的最大區別在于網紅更“接地氣”，他們往往都是普通的草根，尋找到了一個創意點從而有了許多的觀眾。例如，直播興起時誕生了一批吃飯直播網紅，顧名思義就是他們直播自己吃飯。令人驚訝的是，觀眾蜂擁而至且樂此不疲并愿意為此打賞送禮物等。由此可見，任何一個人只要有獨特的吸引人的創新點就有可能成為有著變現能力的網紅，并且隨著互聯網的進步，網紅行業的競爭也急劇加大。

網紅經濟的商業周期短，很難有持續變現的能力。網紅經濟是以內容為導向的商業模式，但是隨著信息的爆炸和互聯網的普及，消費者的需求日益多元化并且很難預測，塑造消費者粘性更加艱難。只要粉絲對該網紅的內容不再感興趣了，那么他們可以輕松地零成本的切換到其他的網紅身上，因此網紅們很難和粉絲形成更緊密和牢固的聯系。

未來發展前景分析

網紅經濟目前趨于成熟，產業鏈完整且初具規模效應，可以說是正處在風口時期。但是其熱度斷，更新換代快且門檻低的特征也使得投資者在對網紅們投資時要非常謹慎。

優質內容是核心競爭力

網紅經濟依托互聯網迅猛發展，依靠的是人氣和粉絲量。網紅們要想尋求長久穩定的發展，就要努力讓粉絲變得更加熱情并且形成消費意愿。觀眾需求日益多樣化，互聯網技術蕩平了傳統社會的成名壁壘。網紅經濟門檻很低，只要一個人有足夠的創意，他可以零門檻的進入這個行業，那么網紅的展示內容如何能夠長久不衰的吸引粉絲是可持續發展的重要要求。網紅們發布的內容要具有自己獨特的文化符號和價值，讓社會中的相當一批人可以尋求到共鳴，創造出可消費的并且有意義的內容，打造粉絲消費意愿，塑造消費粘性。優質的內容是網紅經濟的核心競爭力，而優質的內容依靠的是網紅們創新的能力，獨特的視角以及個人知識盈余的對外分享。如今，信息爆炸，消費者接觸廣告的機會日益多樣，網紅品牌化是大勢所趨。

互聯網是核心動力

互聯網是網紅的平臺，互聯網+是網紅未來的發展方向。網紅+電商模式讓網紅們在淘寶京東等平臺上營銷服裝等產品；網紅+餐飲業模式讓美食博主們能夠創造自己的品牌；日后網紅+零售業、網紅+文化產業等等都會隨著互聯網的進一步發展而壯大。當然，網紅經濟的短效及個體化是很難避免的問題，王思聰在投資直播平臺時曾經說過，個體網紅很難獲得持續變現的能力這也就意味著他們需要聚合在一起，創造規模效應，互聯網恰恰能夠幫助他們做到這些。從投資角度來分析，投資一個網紅是不明智的，而打造網紅公司，投資該項產業則是更為明智的選擇。這也從側面反映出網紅們之間要注重合作，互利共贏。

規則約束是必須的

網紅經濟兼具正外部性和負外部性。作為新經濟形態，網紅經濟為我國的經濟發展注入了新的活力，新觀念和思想的碰撞和傳播也為社會帶來了好的影響，如許多優秀的微信公眾號寫手針砭時弊，讓讀者對于社會事件的認識愈發深刻。然而，有些網紅則有向低俗文化發展的趨勢，如利用直播平臺傳播色情或者反動的信息，雇傭水軍來扭曲信息以增加人氣或者主導輿論等等。因此，規范網紅文化，約束網紅行為是維護社會秩序和傳播社會主義核心價值觀的必然要求。

2016年12月1日起，《互聯網文化管理暫行規定》開始實施，這表明互聯網行業開始有了法制的約束。這也要求網紅們要樹立正確的觀念，在道德和法律的約束下行事，打造積極健康的網紅文化，引導廣大消費者樹立正確的人生觀、世界觀和價值觀。

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