“剁手黨”一定要了解的經濟學原理

岑嶸

2017年的諾貝爾經濟學獎被授予美國經濟學家理查德·泰勒。泰勒被視為現代行為經濟學和行為金融學領域的先鋒經濟學家。也許對泰勒的名字你還感到陌生，但是他的理論早已經深入我們生活中的方方面面，比如在“購物節”搶購商品。

我們的大腦是一個精明的管家。我們打開購物網站，看到喜歡的商品，這個階段是大腦的伏隔核在起作用，讓我們兩眼放光。接下來我們會關注價格，這個階段是大腦內側前額葉皮質和腦島在起作用——付錢讓我們感到猶豫和痛苦。

是否要購買這件商品，就取決于大腦對愉悅和痛苦的比較。

我們在“購物節”成為“剁手黨”，是因為我們的大腦產生了神奇的變化——對得到過度興奮，而對付出的痛苦則不那么敏感。

這一切是怎么發生的呢？下面理查德·泰勒和我們聊聊有關“購物節”的事。

重點一：稟賦效應

我們為什么會看重紅包

首先紅包不是免費的，搶紅包這件事情有很高的成本，這就是“機會成本”。如果我今天去登山，就不能待在家里看球賽，那么我登山的機會成本就是看球賽的樂趣。當然，和實際支付的現金相比，機會成本是模糊而抽象的。

商家把搶紅包這件事情設計得很復雜，會讓很多時間很值錢的人失去搶紅包的意愿。然而這樣設計并不是沒有道理的。因為它起到了“分離均衡”的作用，就是說，這些復雜的設計起到一個篩選的作用，讓真正想要得到紅包的人得到紅包。

我們看重紅包的另一個原因是“稟賦效應”，也就是人們不愿意割舍自己已經擁有的東西。……