淺析電信運營商渠道互聯網化轉型

陳雄華 王瑜

摘 要：移動互聯網時代，客戶更加強調體驗感知，消費方式向線上線下全渠道轉變。電信運營商借助互聯網思維，探索企業服務面向互聯網轉型是非常值得討論的。本文借鑒行業內外典型渠道轉型案例，結合渠道發展趨勢，研究提出電信運營商渠道互聯網化發展思路及舉措等。

關鍵詞：渠道 O2O 互聯網化 轉型

一、關概念理論

1、渠道等相關概念

渠道是企業價值向客戶傳遞的通道，本文研究中主要考慮渠道的銷售與服務功能。

渠道互聯網化是指應用互聯網思維對渠道體系進行系統化的改造，優化渠道布局，完善渠道能力，創新渠道模式，提高客戶感知，打造無縫隙的全渠道體系，提升渠道效能。

2、本文涉及的主要理論

1）O2O轉型

O2O是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺。O2O的優勢在于通過吸引用戶線上訂購支付，線下消費體驗，實現線上線下完美對接。

2）互聯網思維

互聯網思維，就是在移動互聯網+、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至對整個商業生態進行重新審視的思考方式。

二、渠道發展趨勢

1、渠道電子化

用戶對服務的需求不斷向4A（Value-Add， Anytime， Anywhere， Anyway）轉變。從服務載體和服務方式來看，用戶更傾向于自助式、互助式的線上服務，當自助服務不能解決問題時，用戶才會求助于人工服務。

2、渠道線上線下一體化協同

目前，國內三家電信運營商已進入第四個階段——實體+電子渠道為主階段，未來渠道運營將轉型至O2O模式，即線上和線下構建無縫隙的全渠道體系。

3、渠道社交化

社會化網絡蓬勃興起，中國社交用戶更加活躍。社交網絡逐漸變成企業與客戶溝通的主要媒介，企業可通過社交網絡發布產品信息，及時反饋用戶問題，并打造口碑營銷和粉絲經濟，逐步贏得客戶、樹立品牌忠誠度。

4、大數據精準化

借助數據庫的篩選、分析，找尋目標客戶，實施有效的推廣策略，實現精準銷售，從而降低營銷成本。Vodafone通過流程設計和大數據技術的引入，并利用綜合分析和用戶行為模型研究，進行精準的二次營銷，挽回15%已經丟失的訂單，提高7%的線上渠道收入。

三、渠道互聯網化標桿研究

1、互聯網企業先線上后線下

互聯網企業由線上走向線下，從單渠道進入全渠道時代，通過統一的后臺支撐和營銷服務管理，在全渠道提供統一的閉環體驗。線上定位服務營銷的主渠道，布局線下主要增加用戶體驗。同時，大力發展社會電子渠道，借助社會力量提升自身營銷能力。

2、傳統企業先線下后線上

傳統企業從把互聯網作為工具，到以互聯網思維運營企業，利用社交化銷售網絡和口碑，使消費者成為通路中的一環，并積極利用線上首發產品推動人氣或測試產品，服務于不同消費群的小微化利益共同體。

3、國內外電信企業

國際領先電信運營商愿景實現“點擊到收款”的流程，整合實體與網上渠道的庫存，將營業廳改造成體驗型門店，使其成為客戶服務的重要接觸點，注重跨渠道的用戶體驗和運營效率，提供在線預訂、營業廳購買的業務場景。

四、電信運營商渠道轉型定位

電子與實體互為補充、相互協同。電子渠道以邊際成本低、覆蓋廣、標準化的特點，定位為服務的主渠道，營銷的重要渠道，聚焦服務和流量銷售；實體渠道以靈活、個性化、復雜化的特點，定位為服務的主渠道，營銷的重要渠道，主要承擔品牌展示、用戶體驗及復雜業務受理等。

五、電信運營商渠道轉型關鍵實施點

1、自營實體渠道要優化網點建設，強化營業廳管理，提升效能。

強化駐店商管理，建立以積分為核心的動態管理體系，提升營業廳效能和終端銷售能力。健全渠道人員隊伍，優化人員薪酬，加強營業員培訓，提升業務技能，按照崗位設置要求，配齊人員，統一營業廳銷售人員薪酬，提升銷售人員的積極性，增強渠道管控力。建立自有廳效益評估模型，強化效益評估管理，實施營業廳晉級與關停并轉。從用戶感知出發，定期實施營業廳質量檢查，開展營業廳服務評價，強化渠道協同感知跟蹤評價。

2、社會實體渠道要完善規模覆蓋，強化營銷支撐，提升銷售能力

合理渠道規劃建設，構建渠道布局模型，以服務半徑和銷售能力作為評估標準，從重點商圈、居民社區及校園等看是否新建。實施銷售渠道強覆蓋，引進優質渠道代理商，優化渠道結構。加強傭金集約管理，增加渠道獎勵、補貼的省級審批功能，落實傭金提速，全面實現渠道傭金和渠道補貼精細化管理。加強渠道監測，對渠道異動進行預警監控，開展渠道健康度、酬金效率、非酬金滿意度等定期評測，有效甄別、鎖定高危渠道，及時發現、處理違規渠道。

3、政企直銷渠道要優化渠道體系，提升人員能力

基于行業細分深度運營，深化縱向一體化的營銷服務協同，提升專業化營銷服務水平；優化聚類市場網格化拓展模式，積極推進社會直銷渠道發展，重點解決中小企業及聚類市場的渠道覆蓋與營銷服務能力。引入社會直銷渠道的時候充分利用合作對象的渠道、客戶資源和能力，提高競標成功率和售后服務水平。加強人員全業務培訓及評級，多種形式提升政企直銷人員能力。

4、公眾直銷渠道要加強流動營銷團隊建設，創新流動營銷團隊的管理模式

建立完善流動營銷團隊和網格的五級管理架構，清晰各級職責，提高公眾直銷渠道的管理和運營效率。探索創新流動營銷團隊的管理模式，建立完善流動營銷團隊和網格的五級管理架構，清晰各級職責，提高公眾直銷渠道的管理和運營效率，探索流動營銷團隊的兩種管理模式，根據實際情況靈活選擇。

4、自營電子渠道要強健平臺，加強協同，集約運營，提升能力

強健平臺，調整平臺及網頁功能及布局，優化流程，提升客戶滿意度以及活躍度。構建省市二級運營體系，強化電子渠道集中管控，推進集約運營，配齊人員。構建多渠道立體式引流能力，大力提升電渠滲透率。

5、社會電子渠道形成多層次廣覆蓋的營銷能力

積極與主流門戶網站、知名電子商務網站開展和營銷推廣，銷售手機號卡、手機終端、充值卡等；探索互聯網個人代理，借助代理人脈關系開展關系營銷；強化代理商的管理與支撐。設置專崗管理社會電子渠道日常管理；建立代理商引入退出標準，規范相關流程。

參考文獻：

[1] 王殊妹. 電信運營商電子渠道發展模式和策略探討[J]. 信息通信技術， 2011年： 54-59

[2] 張大偉. 互聯網思維——獨孤九劍[M]. 機械出版社， 2014年：23-27

[3] 邱歡歡. 互聯網思維下的渠道變革[J]. 中國電子商情：通信市場， 2014（2）： 1-2

作者簡介：

陳雄華（1981.10--）；性別：女，籍貫：河北秦皇島人，學歷：碩士，畢業于吉林大學；現有職稱：中級經濟師；研究方向：郵電經濟；