電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究

摘 要：通過(guò)分析移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展現(xiàn)狀，并結(jié)合學(xué)者們對(duì)移動(dòng)端B2C服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)的探究與總結(jié)，在SERVQUAL量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的時(shí)代特征，提出了評(píng)價(jià)移動(dòng)端B2C服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式搜集數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，驗(yàn)證模型的信度和效度。為提高移動(dòng)端電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量提供有效的建議。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；e-服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)；B2C；移動(dòng)端

（一）研究背景：

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，移動(dòng)端設(shè)備正在逐漸改變?nèi)藗兊纳罘绞剑o消費(fèi)者帶來(lái)了諸多的便利與福利。我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量在不斷增大，且增長(zhǎng)速度快，手機(jī)的使用率高達(dá)92.5%，利用手機(jī)購(gòu)物的比例增長(zhǎng)幅度大，手機(jī)已經(jīng)在逐漸滲透到人們的生活中，且扮演了越來(lái)越重要的角色。因此，在互聯(lián)網(wǎng)用戶和移動(dòng)端用戶量巨大的中國(guó)，識(shí)別出影響移動(dòng)端電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素，建立指標(biāo)體系，對(duì)明確服務(wù)質(zhì)量盲點(diǎn)，推動(dòng)服務(wù)質(zhì)量改善，具有重要作用。

（二） 國(guó)內(nèi)外研究綜述

1.關(guān)于電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量測(cè)量模型的研究

國(guó)內(nèi)隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，淘寶、京東等電商巨頭的崛起并逐漸影響著人們的生活。國(guó)內(nèi)的學(xué)者也在如何提高電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量，衡量電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)體系方面做出了自己的貢獻(xiàn)。李純青等在SERVEQUAL模型的基礎(chǔ)上，利用技術(shù)采用模型和自服務(wù)技術(shù)理論，通過(guò)實(shí)證研究，證實(shí)了信任、易用性、反應(yīng)性和可靠性是電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的決定因素，其中信任這一維度的影響性最大，可靠性的影響性較小[9]。左文明等通過(guò)研究提出了B2C商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系[12] ，體系包括六個(gè)一級(jí)指標(biāo)26個(gè)二級(jí)指標(biāo)。

2.關(guān)于移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的研究首先是對(duì)傳統(tǒng)的SERVELAUAL模型在電子商務(wù)環(huán)境下進(jìn)行改進(jìn)。其次，針對(duì)不同行業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站提出了衡量電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)體系，最后，對(duì)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的實(shí)證研究大多采用調(diào)查問(wèn)卷的形式，問(wèn)卷結(jié)果和結(jié)論具有很大的主觀性。在研究方法方面大多也是基于相關(guān)分析與回歸分析等統(tǒng)計(jì)方法，少部分應(yīng)用灰色關(guān)聯(lián)、模糊綜合評(píng)價(jià)等方法進(jìn)行分析。論文主要利用SPSS、AMOS等軟件通過(guò)電子問(wèn)卷的方法搜集數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型、探索性因子分析、驗(yàn)證性因子分析和回歸分析等方法來(lái)分析在現(xiàn)階段的電商環(huán)境下，影響移動(dòng)端電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素，建立評(píng)價(jià)移動(dòng)端電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)體系。

（三） 研究對(duì)象和研究方法

論文在學(xué)者們研究的基礎(chǔ)上綜合考慮了影響移動(dòng)端電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)，并結(jié)合目前移動(dòng)端電子商務(wù)的特征進(jìn)而發(fā)展所暴露的一系列問(wèn)題，總共初步列舉了52個(gè)影響移動(dòng)端電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)。首先以在校大學(xué)生為對(duì)象，發(fā)放了40份關(guān)于指標(biāo)重要程度的問(wèn)卷，并挑選網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)豐富的研究生進(jìn)行填寫。并尋求他們的意見(jiàn)，最終選取了平均分較高的29個(gè)指標(biāo)。

根據(jù)初步確定的衡量指標(biāo)，設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查問(wèn)卷涵蓋了這29個(gè)測(cè)量指標(biāo)。問(wèn)卷主要分為兩個(gè)部分，第一部分為填卷人的個(gè)人基本信息，對(duì)答卷人的大概情況做一個(gè)初步的了解，第二部分主要覆蓋29個(gè)指標(biāo)的量表。本問(wèn)卷采用了李克特七級(jí)量表法，將每個(gè)指標(biāo)按程度劃分為七個(gè)維度，分值從1-7分別為非常不滿意，不滿意，稍微不滿意，一般，稍微滿意，滿意，非常滿意。本次問(wèn)卷以在校大學(xué)生為主要調(diào)查對(duì)象，總共發(fā)放了231份問(wèn)卷，回收了231份，剔除了無(wú)效問(wèn)卷，最后的得到198分有效問(wèn)卷，回收率達(dá)到85.7%。調(diào)查對(duì)象中21-25歲的占77%，男性占52.38%，女性占47.62%。且有85.71%的同學(xué)經(jīng)常上網(wǎng)，49.78%的同學(xué)經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)。

對(duì)搜集的數(shù)據(jù)做了初步分析后，運(yùn)用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)分析軟件和AMOS軟件對(duì)數(shù)據(jù)再進(jìn)行系統(tǒng)的深入分析。驗(yàn)證模型的信度和效度。

（四） 信度分析

利用SPSS軟件對(duì)整個(gè)量表的所有項(xiàng)目進(jìn)行內(nèi)部一致性分析，Alpha值為0.968，說(shuō)明量表的信度非常好，量表不需要修改，每個(gè)指標(biāo)都可以保留。

（五） 效度分析

1.探索性因子分析

通過(guò)SPSS軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗(yàn)，以驗(yàn)證此數(shù)據(jù)是否能作因子分析。KMO的值為0.935>0.9，則變量之間簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)指標(biāo)接近于1，則變量之間的相關(guān)性很強(qiáng)，Bartlett值為0，小于0.01，兩個(gè)指標(biāo)檢測(cè)均符合要求，則說(shuō)明適合做因子分析。

2.驗(yàn)證性因子分析

對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了探索性因子分析和信度分析之后，為了進(jìn)一步得到可靠的移動(dòng)端電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型，同時(shí)也為了驗(yàn)證此模型的合理性和可靠性，采用Amos軟件對(duì)模型進(jìn)行擬合度分析。Amos是一種線性結(jié)構(gòu)方程，通過(guò)驗(yàn)證性因子分析，對(duì)理論模型和現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)擬合程度的一種再分析，即構(gòu)建潛變量和顯變量之間的關(guān)系。

模型中常用的擬合指數(shù)分別為卡方擬合指數(shù)與自由度的比例“CMIN/DF”，一般而言，被測(cè)模型的卡方值/自由度越小越好，但必需大于1，且小于2-3。表中運(yùn)行后的結(jié)果為1.388，符合指標(biāo)的正常范圍。正太化擬合指數(shù)“NFI”NFI>0.9，說(shuō)明模型擬合程度好。比較擬合指數(shù)“CFI”，CFI的>0.9說(shuō)明模型擬合程度好。此指標(biāo)體系的CFI值為0.971，符合要求。遞增擬合指數(shù)“IFI”，IFI=0.971>0.9說(shuō)明模型擬合程度好。塔克-路易斯指標(biāo)“TLI”；TLI=0.965>0.9，說(shuō)明模型擬合程度好。估計(jì)誤差均方根“RMSEA”，RMSEA=0.044小于0.06代表較好的擬合程度，小于0.08為擬合程度尚可。赫爾特指標(biāo)“HOELTER”指出卡方值臨界時(shí)的樣本量，一般要求HOELTER指標(biāo)至少為200，如果HOELTER指標(biāo)小于75的話，模型的擬合程度不可靠，上述指標(biāo)體系的HOELTER值為168，雖然沒(méi)有達(dá)到200，但是基本符合要求。由此可見(jiàn)，各個(gè)指標(biāo)值均達(dá)到了要求，說(shuō)明模型的擬合程度比較好。指標(biāo)體系有較好的結(jié)構(gòu)效度。因此本文構(gòu)建的移動(dòng)端電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系為眾多移動(dòng)端的B2C企業(yè)改進(jìn)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量提供了理論依據(jù)。

（六） 結(jié)論

電子商務(wù)發(fā)展到今天，經(jīng)歷了傳統(tǒng)的電子商務(wù)、從PC端轉(zhuǎn)到移動(dòng)端為主的電子商務(wù)、線上與線下相結(jié)合的電子商務(wù)等階段，說(shuō)明電子商務(wù)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者需求的變化而不斷發(fā)展演變。本文對(duì)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系在大量文獻(xiàn)的支持下進(jìn)行驗(yàn)證并分析，得到了較好的信度和效度。在上文驗(yàn)證過(guò)的指標(biāo)體系中，影響中小企業(yè)移動(dòng)端電子商務(wù)的發(fā)展因素例如指標(biāo)中提到了虛假發(fā)貨、取消訂單、退款是否容易等指標(biāo)在上文中經(jīng)過(guò)分析，對(duì)影響客戶的滿意度起到重要作用。面臨客戶逐漸由關(guān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)到關(guān)注服務(wù)的重大轉(zhuǎn)變，大量電子商務(wù)中小企業(yè)如果要在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中獲得生存，需關(guān)注這些客戶認(rèn)為比較重要的影響服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度與忠誠(chéng)度的因素，并不斷改進(jìn)。例如，虛假發(fā)貨，那么企業(yè)就要確保移動(dòng)端的商城或者網(wǎng)站上上架的產(chǎn)品的真實(shí)性以及產(chǎn)品庫(kù)存數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性。以確保客戶所拍商品真實(shí)完整并及時(shí)的發(fā)貨。客戶由于各種原因產(chǎn)生的退款，可以根據(jù)客戶的信用，或者退貨物流，及時(shí)將錢款退到客戶賬戶。讓客戶放心安心，以提高客戶的信任與忠誠(chéng)度。

作者簡(jiǎn)介：

高永琴 （1991-）女，河南信陽(yáng)人，福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院研究生，主要從事電子商務(wù)方面的研究.