服務補救的定義與策略分析

何剛

摘 要：服務失敗是由服務的特性所決定，因而是不可避免的。服務補救是企業獲得客戶忠誠、提高競爭力的重要方式之一。目前我國市場競爭日趨激烈，為了縮小同一行業之間的差距，在激烈的競爭當中贏得一席之地，各行各業都有必要開展服務補救。

關鍵詞：服務失敗 服務補救 服務

第一章 服務補救的定義

服務補救（service recovery）是服務營銷的重要內容，對提高顧客滿意度、防止客戶流失具有十分重要的作用。

服務補救概念最早由Hart等人于1990年提出的。不同的學者對服務補救的概念有不同的表述。Tax和Brown將服務補救定義為：服務補救是一種管理過程，它首先要發現服務失誤，分析失誤原因，然后在定量分析的基礎上，對服務失誤進行評估并采取恰當的管理措施予以解決。而有的學者則認為，服務補救是服務性企業在對顧客提供服務出現失敗和錯誤的情況下，對顧客的不滿和抱怨當即做出的補救性反應。其目的是通過這種反應，重新建立顧客滿意和忠誠。

有學者認為：以上兩個定義都沒有將服務補救的本質性特征概括進去。如第一個概念忽略了服務補救即時性這個最重要的特點，而第二個概念則忽略了服務補救的主動性。

因此，服務補救的定義可以理解為：

服務補救是服務企業在出現服務失誤時，對顧客的不滿和抱怨當即做出的一種即時性和主動性的反應。其目的是通過這種反應，將服務失誤對顧客感知服務質量、顧客滿意和員工滿意所帶來的負面影響減少到最低限度。

第二章 服務補救產生的原因分析

服務補救顧名思義是由服務的失敗或者失誤導致。為透徹的分析服務補救產生的原因，就需要從多方面分析是什么導致服務失誤，服務失誤會帶來的影響有哪些？

2.1服務失誤的不可規避性

在工作、生活中，服務企業提供的任何服務都有可能導致失誤。例如：服務內容未能按照合同條款進行，火車、航班延誤，物流延期，服務人員態度粗暴等。

導致服務失誤的原因是錯綜復雜的，既有服務提供者的原因，亦有顧客自身的原因，還有隨機因素的影響。

服務質量是一個變量，它在不同時間節點、不同服務提供者之間呈現波動性，這是其與實體產品之間的明顯區別，即使最優秀的企業也不可規避出現服務失敗與錯誤的風險。生產與消費的同步性就決定了服務質量不僅取決于服務提供者是否按照企業所設定的服務標準為顧客提供服務，也取決于顧客參與的有效程度。影響服務質量的因素是異常錯綜復雜的。因此，在服務產品生產過程中，服務失誤是不可規避的，具體講有以下主要原因：

1、服務質量的特殊性與差異性。與實物產品的技術質量相比，服務產品質量則是由技術質量、職能質量、形象質量、真實瞬間構成，其質量水平經常變化，很難界定。對服務質量的認可不僅是服務的提供者，還是服務的接受者，而服務的提供者和服務的接受者對同一服務產品的質量認識并不相同，特別是服務接受者對服務質量的評價不但要考慮服務的結果，還要注重服務過程的質量。在大多數情況下，服務過程毫無擔保和保證可言，服務產品的質量通常沒有統—的標準可以衡量，服務質量具有不可確定性；

2、服務的不可分離性。即服務提供者提供服務的過程就是服務接受者消費服務的過程，服務提供者只有加入服務的過程中才能切實感受到服務的質量。由此，企業服務的對外提供服務的過程中，任何的失敗和錯誤是很難對服務接受者隱藏和掩蓋的。

3、從服務提供者的角度來看，服務質量差距的變化是造成服務失誤的最重要的原因。造成這些差距的原因既有服務系統性失誤方面的，也有員工操作性失誤方面的。系統性失誤是由于服務架構的缺失導致，例如，服務體系不完善、服務架構不健全、服務設計不科學、服務要求不標準等等，這些都屬于企業內部的服務失誤，但我們絕對不能忽略內部失誤，因為內部失誤是可以向外部失誤轉化的。員工的操作性失誤一般表現為員工在接待顧客的過程中，因違反服務規程而出現的行動遲緩、態度欠佳、業務不熟、用語不當等現象，這些都會影響顧客感知，導致服務失誤。

4、從無服務接受者的角度來看，由于服務具有生產與消費的同時性特點，所以，在很多情況下，顧客對于服務失誤也具有一定的責任。在顧客的服務期望中，既有顯性的，也有隱性的，還有模糊的期望。如果顧客無法正確地表述自己的服務期望，就會帶來服務失敗與失敗。

5、隨機因素的影響。有些情況下，隨機因素也會導致服務署失誤。例如，惡劣天氣導致的航班延誤，電腦病毒造成收費系統癱瘓，導致顧客長時間排隊等候引發不滿等。由于隨機因素，特別是不可抗力造成的服務失誤是不可控因素，所以企業服務補救的重點不是在服務結果的改進上，而是如何及時、準確地將服務失誤的原因等信息傳遞給顧客，與顧客進行溝通，獲得顧客的理解，或者以更好的服務質量來補償客戶。

2.2消費者對服務失誤的反應會對公司帶來嚴重的影響

服務失誤一般會給企業帶來嚴重的負面影響，這些影響包含顯性與隱形的。

首先，服務失誤會帶來一定的經濟損失，降低顧客對公司的滿意度與忠誠度，顧客有可能更換服務商，導致顧客流失，這是顯性的負面影響。由于服務失誤導致顧客流失，企業則需要投入更大的銷售費用才能獲取新客戶，通常挖掘一名新顧客要比維護一名老顧客的成本要高出3-5倍；同時，老顧客也會比新顧客花更多的錢，具有較低的交易與溝通成本；另外，忠誠度較高的顧客也會利用他們正面的口碑為企業帶來更多的新顧客。

其次，服務失誤還會因為顧客傳播企業負面口碑給企業帶來間接經濟損失，這是隱形的負面影響。由于服務產品具有較高的不可感知性和經驗性等特點，顧客在購買某項新的服務產品前，會更多的依賴人際渠道獲得。一項調查表明，當企業出現服務失誤導致顧客不滿意后，不滿意顧客將向10-20人講述自己所遭遇的不愉快服務經歷，而這10-20人又會向另外的10-20人散布對企業不利的消息，這是一種幾何級數的變動過程，其最終結果是企業形象受到嚴重的傷害。

正是由于服務失誤的不可避免性，以及服務失誤會對公司帶來的嚴重影響，人們總會想辦法挽回服務失誤對公司的不利影響，這就是服務補救產生的根本原因。

第三章 服務補救的重要性

從以上對服務補救產生的原因分析，可以看到，對服務企業來講，服務補救至關重要，其核心就是：服務補救直接關系到顧客滿意度和忠誠度。

雖然服務失誤的發生在所難免，但是通過恰當、及時和準確的服務補救，可以有效減少不良口碑的形成，提高客戶的滿意度和忠誠度，增加顧客重復購買的可能。同時服務補救還可以有效暴露出企業服務系統中的問題，幫助改進不足，完善服務系統，提高企業運作效率。美國消費者辦公室（TARP 1986）經過研究證實快速、有效的服務補救會提高顧客對于服務質量的感知和重購率：在因服務失誤而不滿意顧客中，未投訴的顧客重購率為9%；投訴但未得到解決的為19%；投訴得到解決的為54%；投訴很快得到解決的為82%。服務補救是企業提供給顧客的第二次感知服務質量的機會，服務補救得當，有助于顧客與企業建立良好的信任關系，進而提高顧客對企業的忠誠度。

另外當企業提供了令顧客不滿的服務后，這種不滿能給顧客留下很深的記憶，但隨即采取的服務補救會給顧客更深的印象。恰當、及時的服務補救可以減輕顧客不滿情緒，部分恢復顧客的滿意度和忠誠度，在極個別情況下甚至可以大幅度提升顧客的滿意度與忠誠度。美國消費者辦公室（TARP 1986）研究表示，經歷過服務失誤的顧客如果經過企業努力補救并最終感到滿意，將比那些問題未被解決的顧客更加忠誠。

某項研究數據表明，企業吸引新顧客的成本是企業留住老顧客成本的3-5倍。正因如此，在首次服務使顧客產生不滿和抱怨時，企業應該明確哪些顧客對企業仍抱有期望，并及時、恰當的做出服務補救，以期重建顧客滿意和忠誠。否則，肯定是另外—種情景，失去的遠遠不只是現有顧客，還會失去大量的潛在顧客。如果顧客得不到應有的滿足，他會把這種不愉快的服務經歷告訴身邊的人；相反，如果顧客得到了滿足，他也會把這種滿足告訴其他人，企業甚至可以得到潛在客戶。服務產品較高的不可感知性和經驗性特征，口頭傳播則成為了消費者普遍接受和使用的信息收集手段。

可在現實生活中，許多企業有意或無意地忽視了服務補救策略，或認為會增加成本，或是部分行業認為本行業顧客流通性強、流量大，顧客流失影響不大。這是很不正常的，隨著我國加入世界經濟體系，不重視服務補救將對企業的生存帶來嚴重的負面影響。

第四章 服務補救中消費者的期望

既然服務補救十分重要而且不可避免，那么眾多的企業將面臨采取怎樣的措施來將服務補救做好。判斷服務補救是否有效，關鍵是看補救的措施能否很好的滿足顧客期望，這就是我要分析消費者在遭遇服務補救時的期望的原因所在。

那么，遭遇服務失敗后的顧客對服務企業究竟有哪些補救期望呢？對消費者來講，其最大的期望是獲得公平。服務補救專家將顧客在這種情況下期望的公平主要有以下三類：結果公平、過程公平和交往公平。

1、結果公平：顧客希望結果或賠償能與其不滿意水平相匹配，這種賠償可采用實際貨幣賠償、一次正式道歉、未來免費服務、折價、修理或更換等形式；

2、過程公平：清晰、快速和無爭吵；

3、交往公平：顧客被有禮貌、細心、真誠的對待。

以上，我們不難看出顧客對服務補救的期望主要涉及三個方面：對服務補救內容的期望、對服務補救過程的期望、對服務補救行為的期望。補救的內容分經濟補償和精神補償，經濟補償包括提供新的服務、貨幣賠償等方式；精神補償則包含道歉、禮貌解釋等方式。補救的過程指企業處理投訴的流程是否便捷、迅速，是否有通暢的補救渠道。服務補救行為的期望指的是顧客投訴時，接待人員有較好的態度，真誠的期望為顧客解決問題。

認識以上的顧客心理，對于做好服務補救，制定服務補救策略是十分重要的。這是服務補救的一個重要理論基礎。

第五章 服務補救的策略與措施

究竟該如何做好服務補救工作呢？服務補救應采取怎樣的策略呢？

5.1建立服務補救系統

實施服務補救策略對服務失誤的企業具有重要意義，但企業只有把服務補救提升到戰略的高度來重視，建立起有效的服務補救系統才能系統性、自發性的做好服務補救。

1）及時發現服務失誤。一是要求一線的服務人員善于觀察、及時與顧客進行溝通和交流，發現顧客對服務不滿內容；二是企業要公布企業服務標準、服務補救渠道，以便顧客自發要求服務補救。

2）充分了解顧客期望。只有充分了解顧客對服務補救的期望，才能更有針對性的制定補救策略。了解顧客的期望可以通過顧客自發的抱怨或者由企業進行市場調查。顧客的抱怨信息往往包含著重要信息，有助于服務人員了解自己的服務哪些方面存在缺陷，同時顧客的抱怨也包含著對補救的期望。另外企業也可以組織或委托第三方進行市場調研，研究顧客對產品和服務的期望，以及對服務補救的期望。企業通過上述的工作，可以積累經驗，準確把握服務失誤后，顧客的心理特征，減少服務補救失敗的可能性。

3）確認服務失誤的背景和原因。發現服務失誤后，企業需要對服務失誤的背景進行綜合分析，確定發生的是結果失誤還是過程失誤，失誤的嚴重程度、失誤的責任關系等。

4）提供相應的補救策略。企業根據服務失誤背景的不同，制定相應的補救措施。發生過程失誤時，企業就應給予高水平的精神補救，如認真傾聽顧客投訴，提供合理的解釋，對顧客進行真誠的道歉等。發生結果失誤時，可以根據顧客物質損失的大小適當給予經濟補償，如打折，贈送禮品等。

5）重視補救態度和方式，及時對顧客進行補救。不論服務失誤的背景原因如何，企業首先必須提供高水平的補救過程和互動補救，即企業認真傾聽顧客投訴，真誠的為顧客解決問題；禮貌的對待顧客；良好的溝通，準確理解顧客的問題；及時響應，發現服務失誤后立即予以補救；讓顧客了解補救進度，并參與到補救決策中來；履行對顧客作出的補救承諾等。

6）進一步改進服務質量，避免服務的再次發生。其關鍵是對整個服務流程中容易發生服務失誤的環節進行改進，因此企業首先要分解服務流程，然后根據歷史數據和同業經驗，找出容易發生服務失誤的地方；分析服務失誤的原因，制定相應的補救方案。

5.2持續改進服務補救系統

但服務失誤發生后，企業完成一次服務補救往往是不夠的，企業只有從根本上建立一套可持續改進的服務補救系統，才能在激烈的市場競爭中取勝，具有更強的核心競爭力。建立持續改進的服務補救系統需要很多因素，如企業服務理念的良好貫徹，企業自上而下的支持，服務人員的選育用留措施，培養與顧客良好的關系等。

1）建立超越顧客期望的服務理念。企業要建立超越顧客期望的補救理念，這樣即使在服務補救過程中再次出現失誤，也可能在顧客可容忍范圍內。

2）建立服務補救文化。服務補救文化的建立，需要得到企業高層的高度重視和支持，在資源配置、決策制定、流程安排上給予配合。建立起服務補救理念以后，企業需要把服務補救的理念作為一種價值觀在企業內部廣泛傳播，得到企業上下的支持與響應，并最終建立起服務補救文化。

3）加強員工培訓。針對企業服務人員進行服務態度、業務能力的培訓，提高服務人員的思想素養和業務能力，傳授員工服務補救的技巧。

4）適當的授權和激勵。授予員工一定的處理服務失誤的權限可以增強員工的責任感，提高其工作的主動性、積極性和創造性。授權還需配套的獎懲措施，對經常造成服務失誤的員工進行懲罰，對有效處理顧客問題的員工進行獎勵。從而真正有效提高員工處理服務失誤的水平，更好的服務顧客。

5）管理服務承諾。服務承諾的核心是要對顧客的期望有準確的認知和把握，才能打動消費者或者潛在消費者，并對其購買行為產生影響。更重要的是不能把服務承諾當做是吸引顧客的方式和手段，要考慮顧客接受服務以后的滿意程度。如果服務不能達到預期程度，服務企業要根據服務承諾給予顧客相應的補救和補償。有了具體補救方式和內容的服務承諾才是真正意義上的服務承諾，從而對顧客產生吸引力。另一方面，服務補救也變得有章可循，更容易操作。

6）與顧客建立良好關系。服務企業須注重建立顧客關系，主要方法有兩種，一是建立以顧客為中心的營銷理念，深入了解顧客需求，切實幫助顧客解決問題。二是改善關系質量，明確服務對象，完善產品服務，吸引顧客，定期溝通與拜訪顧客，培養忠誠顧客。

總之，在日益激烈的市場競爭環境中，服務企業只有建立以顧客為中心的理念，重視服務補救系統的構建，根據顧客的期望靈活調整補救系統，提供與顧客期望相符的服務補救方式才能從根本上維持顧客、增強顧客滿意度與忠誠度，在競爭中立于不敗之地。

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