淺析2017年紡織服裝電子商務(wù)運(yùn)行

朱國學(xué)

國家統(tǒng)計(jì)局電子商務(wù)交易平臺(tái)調(diào)查顯示，2017年全國電子商務(wù)交易額達(dá)29.16萬億元，同比增長11.7%（其中商品、服務(wù)類電商交易額21.83萬億元，同比增長24.0%；合約類電商交易額7.33萬億元，同比下降28.7%）。其中，全國網(wǎng)上零售額7.18萬億元，比上年增長32.2%（其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額5.48萬億元，增長28.0%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為15.0%）。

2017年，紡織服裝電子商務(wù)由高速增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，在推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)方面發(fā)揮了重要作用。企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用水平進(jìn)一步提高，更加注重渠道質(zhì)量提升，品牌意識(shí)得到深化，線上線下快速融合；電子商務(wù)平臺(tái)等機(jī)構(gòu)服務(wù)功能不斷完善，服務(wù)能力進(jìn)一步提高；政府和市場在人才引進(jìn)與培育、商務(wù)與會(huì)展對(duì)接和技術(shù)支持等線下配套服務(wù)方面進(jìn)一步加大力度。行業(yè)電子商務(wù)生態(tài)環(huán)境不斷完善，熱點(diǎn)和亮點(diǎn)不斷涌現(xiàn)。

一、高質(zhì)量發(fā)展引導(dǎo)紡織服裝電子商務(wù)更加健康平穩(wěn)

經(jīng)測算，2017年紡織服裝電子商務(wù)交易總額為5.28萬億元（圖1），同比增長18.65%，占全國電子商務(wù)交易總額的18.11%。其中，紡織服裝企業(yè)間（B2B）電子商務(wù)交易額為4.09萬億元，同比增長18.55%；以服裝服飾家用紡織品為主的網(wǎng)絡(luò)零售總額為1.18萬億元，同比增長20.08%，占全國實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售總額的21.58%。預(yù)計(jì)2018年，行業(yè)電子商務(wù)將繼續(xù)在提升質(zhì)量上下功夫，增長速度有所降低，全年電子商務(wù)交易額將達(dá)6.15萬億元。

2017年，紡織服裝電子商務(wù)緊緊圍繞高質(zhì)量發(fā)展要求，轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理模式、加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理、加快線上線下融合速度，全面向品牌化、專業(yè)化、智慧化發(fā)展之路邁進(jìn)。2017年天貓年度數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，包括男裝、女裝、內(nèi)衣和童裝在內(nèi)的服裝網(wǎng)絡(luò)銷售總額達(dá)2737億元，各類目銷售額前20名企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售額約為346億元，其中3家是網(wǎng)絡(luò)品牌，其余均為傳統(tǒng)知名品牌。這些企業(yè)更加注重電子商務(wù)對(duì)拓展渠道、品牌創(chuàng)新的推動(dòng)作用，重視大數(shù)據(jù)對(duì)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的引導(dǎo)功能，積極參與供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，提升產(chǎn)品和服務(wù)全流程管理效率，為行業(yè)電子商務(wù)健康發(fā)展樹立了標(biāo)桿。

2017年，行業(yè)電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)以專業(yè)化、精準(zhǔn)化的服務(wù)，為企業(yè)線上線下融合發(fā)展提供了重要支撐，服務(wù)質(zhì)量不斷提高。例如，中國東方絲綢市場把有形市場與無形市場有機(jī)地結(jié)合起來，線上運(yùn)營與線下運(yùn)營齊頭并進(jìn)，有效利用互聯(lián)網(wǎng)渠道資源形成“組合拳”，推動(dòng)地區(qū)企業(yè)抱團(tuán)效應(yīng)與“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”的融合落地。云紡城完成云市場3D地圖項(xiàng)目和3800家商戶的信息采集工作，對(duì)29個(gè)商區(qū)進(jìn)行建模，覆蓋東方絲綢市場大部分線下商戶，打造市場3D線上實(shí)景，讓行業(yè)客戶可以隨時(shí)隨地瀏覽商鋪信息，提升了市場公共服務(wù)能力，使互聯(lián)網(wǎng)滲透到紡織產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)。

宜布網(wǎng)是全國首家線上推廣交易線下展示體驗(yàn)的紡織品電商平臺(tái)，其推出的現(xiàn)貨頻道已擁有2萬多個(gè)現(xiàn)貨商品，近500個(gè)現(xiàn)貨面料商鋪，用戶可以直接在平臺(tái)上選購現(xiàn)貨面料。支持手機(jī)微信支付，24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，更好滿足快時(shí)尚用戶的要求，成功構(gòu)建紡織柔性供應(yīng)鏈體系。另外，宜布網(wǎng)還擁有盛澤本部、廣州中大、紹興柯橋、杭州四季青等四個(gè)實(shí)體面料中心，實(shí)現(xiàn)面料原產(chǎn)地直銷，提供質(zhì)量好、供貨快、價(jià)格低的紡織現(xiàn)貨面料，滿足采購商的“快反”需求。

二、供應(yīng)鏈互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新帶動(dòng)企業(yè)間電子商務(wù)（B2B）協(xié)同發(fā)展

2017年，紡織服裝企業(yè)間（B2B）電子商務(wù)交易額為4.09萬億元，同比增長18.55%，占行業(yè)電子商務(wù)交易總額的77.46%，持續(xù)成為行業(yè)發(fā)展熱點(diǎn)（圖2）。隨著國內(nèi)企業(yè)間電子商務(wù)發(fā)展不斷完善，預(yù)計(jì)2018年紡織服裝企業(yè)間電子商務(wù)（B2B）交易額將達(dá)到4.74萬億元。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)的深入應(yīng)用，2017年，供應(yīng)鏈互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新成為紡織服裝推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要引擎。浙江濮院鎮(zhèn)是全國最大的羊毛衫產(chǎn)業(yè)集群，集群內(nèi)共有毛針織生產(chǎn)企業(yè)6000多家，年產(chǎn)毛衫近7億件。建成了14個(gè)羊毛衫成衣交易區(qū)和5個(gè)配套市場，市場實(shí)現(xiàn)成交額380億元，物流貨運(yùn)量40.5萬噸。不斷完善的供應(yīng)鏈互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新服務(wù)體系，從代運(yùn)營、攝影、設(shè)計(jì)等配套服務(wù)到圍繞信息、會(huì)展、金融、清庫存等專業(yè)服務(wù)，為集群電子商務(wù)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。

如，浙江青韌網(wǎng)絡(luò)科技有限公司主要為當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)企業(yè)提供運(yùn)營服務(wù)；炎攝影是國內(nèi)大型的電商攝影服務(wù)機(jī)構(gòu)，在濮院擁有3100平方米實(shí)景影棚服裝拍攝基地和高端專業(yè)攝影器材與設(shè)備、頂尖化妝師團(tuán)隊(duì)、龐大的海內(nèi)外模特群；POP（全球）時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)是國內(nèi)第一家專業(yè)提供時(shí)尚設(shè)計(jì)資訊的B2B網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為濮院毛衫企業(yè)和市場的1000多位設(shè)計(jì)師、工藝師提供產(chǎn)品開發(fā)所需的國際流行情報(bào)、趨勢分析和款式設(shè)計(jì)素材等；中國毛紡織原料電子交易平臺(tái)創(chuàng)建于2012年，該平臺(tái)以現(xiàn)代化電子商務(wù)交易手段，整合國內(nèi)紡織原料資源，搭建了集電子交易、實(shí)物交割、倉單質(zhì)押貸款、質(zhì)量保障于一體的電子交易市場；PY3D.CN空中濮院是目前互聯(lián)網(wǎng)上最大的毛針織展會(huì)平臺(tái)，平臺(tái)致力于為行業(yè)提供智慧型信息服務(wù)與精準(zhǔn)型網(wǎng)絡(luò)會(huì)展功能，目前已為國內(nèi)1000家專業(yè)品牌買家及萬余名專業(yè)買手提供高效的采購服務(wù)；“清庫寶”第三方商城型交易平臺(tái)專注毛衫企業(yè)庫存產(chǎn)品清售，解決企業(yè)庫存壓力。供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)化服務(wù)，提高了企業(yè)間協(xié)同能力，促進(jìn)了企業(yè)運(yùn)行效率的提升。

三、新零售助力服裝服飾家紡網(wǎng)絡(luò)零售穩(wěn)步增長

2017年，服裝服飾家用紡織品仍然是網(wǎng)絡(luò)零售最活躍的品類，網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到11828億元，突破萬億大關(guān)（圖3）。自2012年以來，以服裝服飾家用紡織品為代表的紡織服裝網(wǎng)絡(luò)零售增長幅度持續(xù)回落，隨著2017年國內(nèi)外消費(fèi)環(huán)境趨于好轉(zhuǎn)，營銷模式不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)零售額增長幅度有所提升，同比增長20.08%，比2016年提高1.5個(gè)百分點(diǎn)。

新零售是2017年網(wǎng)絡(luò)零售的最大熱點(diǎn)，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，線上線下與物流快遞相結(jié)合，不斷推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售模式創(chuàng)新和服務(wù)品質(zhì)提升。服裝服飾家紡的銷售是個(gè)復(fù)雜的過程，以前，企業(yè)一般關(guān)注人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，例如年齡和性別等，2017年紡織服裝企業(yè)更加關(guān)注客戶態(tài)度、個(gè)性等心理因素，以及個(gè)人生活習(xí)慣、愛好和消費(fèi)習(xí)慣等相關(guān)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)更好地幫助企業(yè)細(xì)分客戶，創(chuàng)建高效、有針對(duì)性的廣告，推廣個(gè)性化營銷信息，設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，并探索新的發(fā)展機(jī)會(huì)。企業(yè)以多種方式重塑互動(dòng)平臺(tái)，包括營銷、社交媒體、管理商品和服務(wù)、配送及售后等，不僅是為了吸引客戶的注意力，更重要的是獲取客戶多方面信息，形成有效的數(shù)據(jù)積累。

2017年，紡織服裝企業(yè)采用多種銷售渠道，在合適的時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者推送個(gè)性化信息，提高產(chǎn)品銷量。傳統(tǒng)品牌企業(yè)更加重視網(wǎng)絡(luò)渠道拓展，2017年上半年，森馬服飾、七匹狼、九牧王、富安娜、夢潔股份網(wǎng)絡(luò)渠道同比增速超過30%。前三季度，羅萊家紡、拉夏貝爾網(wǎng)絡(luò)銷售增速超40%。整體而言，前三季度紡織服裝上市公司網(wǎng)絡(luò)渠道銷售增速約為40%。企業(yè)加快探索線上線下融合實(shí)踐，如2016年“雙11”憑線上售罄而引流線下的優(yōu)衣庫，2017年更是把引流線下做到極致。從11月10日凌晨開始，優(yōu)衣庫線下500多家門店正式開始“雙11”銷售。截止到11月11日中午12點(diǎn)，優(yōu)衣庫O2O新零售門店自提和門店發(fā)貨的銷售數(shù)字，和平常的數(shù)字比較呈10倍以上增長。

四、電子商務(wù)推動(dòng)專業(yè)市場轉(zhuǎn)型升級(jí)

經(jīng)測算，2017年900余家萬平方米以上的紡織服裝專業(yè)市場電子商務(wù)交易額為11600億元，同比增長18.61%（圖4）。專業(yè)市場電子商務(wù)交易額與行業(yè)電子商務(wù)交易額相比，占比為21.97%，與2016年持平。隨著互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新應(yīng)用在專業(yè)市場中不斷深入，預(yù)計(jì)2018年專業(yè)市場電子商務(wù)交易額繼續(xù)增長，將達(dá)到1.35萬億元。

2017年，以網(wǎng)絡(luò)供貨為主要模式的專業(yè)市場電子商務(wù)交易額在專業(yè)市場總體交易額（2.21萬億元）占比超過了一半，到達(dá)52.49%，由此可見，以電子商務(wù)為代表的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新應(yīng)用正在成為專業(yè)市場轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要工具。2017年以來，專業(yè)市場運(yùn)用信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)平臺(tái)，將電子商務(wù)等融入新的智慧型市場之中，革新理念、完善環(huán)境、創(chuàng)新模式、開拓渠道，摸索出一系列紡織服裝專業(yè)市場電子商務(wù)解決方案。

如廣州國際輕紡城推出了圖片搜索找布、網(wǎng)站分類搜索找布、微信求購找布等APP應(yīng)用，解決了不同場景下采購商找布難題；五方天雅互聯(lián)網(wǎng)+女裝體驗(yàn)中心以“零售+電子商務(wù)”的創(chuàng)新模式帶動(dòng)和引領(lǐng)大廈經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型；廣州白馬市場研究推出阿發(fā)商品管理工具、阿寶會(huì)員管理工具、手機(jī)白馬移動(dòng)商城、白馬支付等電商工具和平臺(tái)，形成系統(tǒng)的電商2.0發(fā)展新模式；東方絲綢市場推出行業(yè)首家市場互聯(lián)網(wǎng)線上展示與線下交易及移動(dòng)相結(jié)合的“O2M”模式和跨境電商；沈陽五愛集團(tuán)自主研發(fā)“智慧市場”平臺(tái)，由消費(fèi)者端APP、商戶端APP、商鋪端顯示屏、信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)、交易結(jié)算系統(tǒng)及設(shè)備等組成；義烏中國小商品城打造數(shù)據(jù)電商平臺(tái)，完成對(duì)市場72657個(gè)商位、72124個(gè)經(jīng)營主體信息的采集，將原數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率提高了90%以上；紅棉國際時(shí)裝城搭建國際買手線上采購平臺(tái)“Hive+”等。

五、加強(qiáng)基礎(chǔ)服務(wù)助推區(qū)域電子商務(wù)環(huán)境不斷完善

電子商務(wù)已經(jīng)成為紡織服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要推動(dòng)力量，2017年產(chǎn)業(yè)集群地政府、專業(yè)市場和商會(huì)協(xié)會(huì)等組織進(jìn)一步整合資源，加強(qiáng)電子商務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)建設(shè)，為企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用打造良好的應(yīng)用環(huán)境。

一是強(qiáng)化電子商務(wù)培訓(xùn)，提高運(yùn)營管理能力。電子商務(wù)人才短缺一直困擾著紡織服裝電子商務(wù)發(fā)展，2017年各地加強(qiáng)了電子商務(wù)人才引進(jìn)與培育方面工作。如武漢漢正街管委會(huì)依托漢正街商學(xué)院載體，組織實(shí)施千名青年電商人才培訓(xùn)活動(dòng)，持續(xù)舉辦“青年創(chuàng)業(yè)”“網(wǎng)店實(shí)操”“巾幗創(chuàng)業(yè)”“電商助殘”等特色培訓(xùn)班，分門別類地開展電子商務(wù)基礎(chǔ)、操作及能力提升培訓(xùn)，讓參訓(xùn)學(xué)員認(rèn)識(shí)電子商務(wù)、增強(qiáng)運(yùn)用電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)增收的本領(lǐng)，加快培養(yǎng)一支實(shí)際操作能力強(qiáng)的電商帶頭人隊(duì)伍。先后組織電子商務(wù)培訓(xùn)班22期，培訓(xùn)學(xué)員3100多人次，新培養(yǎng)電商創(chuàng)業(yè)人員950人。株洲服飾網(wǎng)通過電子商務(wù)人才培訓(xùn)，轉(zhuǎn)變市場群營銷模式，按照網(wǎng)店運(yùn)營、網(wǎng)店推廣、網(wǎng)店工具、拍照作圖、客戶服務(wù)等類別開設(shè)專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)專業(yè)課程，結(jié)合SYB創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)課程體系，開發(fā)適應(yīng)網(wǎng)上創(chuàng)專業(yè)課程，包括網(wǎng)上開店適應(yīng)性分析、店鋪定位、客戶及競爭對(duì)手分析、網(wǎng)上開店財(cái)務(wù)分析及預(yù)算等培訓(xùn)課程。虎門電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園積極引入各大院校、平臺(tái)和企業(yè)資源，建立多個(gè)創(chuàng)新型研究院，全年累計(jì)舉辦公開培訓(xùn)活動(dòng)68場，服務(wù)企業(yè)211家覆蓋電商從業(yè)人員3000多人，其中電商蛋創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)基地每月開設(shè)一期電商創(chuàng)業(yè)班，一年來培養(yǎng)電商創(chuàng)業(yè)人才300多人，孵化出創(chuàng)業(yè)企業(yè)8家。

二是開展會(huì)展等商務(wù)對(duì)接，促進(jìn)線上線下同步發(fā)展。2017年各大電子商務(wù)機(jī)構(gòu)組織會(huì)員參加展會(huì)，或者組團(tuán)直接與上下游客戶采購對(duì)接，大大提高了銷售成效。例如，為了給盛澤紡織集群內(nèi)的企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的貿(mào)易服務(wù)，中國綢都網(wǎng)充分利用積累的供應(yīng)商、采購商、中間商的資源，以“千客萬商進(jìn)盛澤”為品牌載體，舉辦了5場免費(fèi)的國內(nèi)外貿(mào)易洽談對(duì)接會(huì)，共邀請(qǐng)了600多位國內(nèi)外采購商與盛澤800多家供應(yīng)商進(jìn)行了有效對(duì)接。“請(qǐng)進(jìn)來”的同時(shí)，中國綢都網(wǎng)還開展了“盛澤面料萬里行”活動(dòng)，組織了160多家集群內(nèi)的紡織企業(yè)“走出去”，抱團(tuán)參加法國、美國、德國、俄羅斯、越南等國外的行業(yè)展會(huì)。另外，中國綢都網(wǎng)承辦了四屆江蘇（盛澤）紡織品博覽會(huì)，在2017第四屆江蘇盛澤紡博會(huì)上，在三天展期里，就吸引了4萬余名國內(nèi)外紡織服裝采購商蒞臨盛澤采購，展會(huì)意向交易額超11億元，四屆紡博會(huì)累計(jì)意向交易額已超30億元。

三是加強(qiáng)技術(shù)服務(wù)，提升企業(yè)智能化水平。根據(jù)企業(yè)發(fā)展需求，專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)研發(fā)實(shí)用性軟件，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化智能化創(chuàng)新做好基礎(chǔ)服務(wù)。例如，中國綢都網(wǎng)自主研發(fā)推出的樣布管理系統(tǒng)——“布掌柜”，能為紡織企業(yè)提供從微網(wǎng)站到微營銷等一系列技術(shù)支撐服務(wù)；杭州意法服裝城基于服裝檔口傳統(tǒng)管理方式的特征以及亟待解決的運(yùn)營難點(diǎn)，自主研發(fā)設(shè)計(jì)了數(shù)字信息化解決方案——掌柜幫系列軟件，該軟件是集管理、銷售等多功能于一體的創(chuàng)新型商戶檔口運(yùn)營管理工具，通過微信上的貨品展示，預(yù)訂單下單，快捷準(zhǔn)確及時(shí)地把采購商的需求傳達(dá)給商戶，深度融合了線上虛擬交易平臺(tái)與線下實(shí)體檔口，幫助商戶開拓了線上銷售渠道，打造全渠道營銷。這些軟件的研發(fā)成功，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)紡織經(jīng)營管理進(jìn)行改造和提升的有效結(jié)合，產(chǎn)品投放市場后，受到了用戶企業(yè)的廣泛歡迎。