內(nèi)衣市場(chǎng)龐大 個(gè)性化掘金者怎樣搶跑？

鄭玉燕

據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)英敏特的數(shù)據(jù)，大陸內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模在5年內(nèi)翻了一番，增至180億美元。市場(chǎng)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)歐睿則預(yù)計(jì)，到2019年中國(guó)女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)的零售價(jià)值有望達(dá)到250億美元，達(dá)到美國(guó)市場(chǎng)的兩倍，到2020年這一數(shù)據(jù)可增長(zhǎng)至330億美元。

儘管擁有如此龐大的市場(chǎng)潛力，3000家公司分食千億人民幣市場(chǎng)，但多位業(yè)內(nèi)人士給予的反饋皆是大陸內(nèi)衣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還處在非常初級(jí)的階段。

內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟待升級(jí)

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心此前發(fā)佈的《女性?xún)?nèi)衣消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國(guó)貼身衣物行業(yè)總體仍處?kù)冻砷L(zhǎng)階段，貼身衣物消費(fèi)習(xí)慣較為落後，近幾年來(lái)人均支出只有約發(fā)達(dá)國(guó)家的一半。

「包括都市麗人、黛安芬這些大品牌在內(nèi)，應(yīng)該沒(méi)有一家品牌的市場(chǎng)份額超過(guò)3%。前10大品牌市場(chǎng)份額疊加也不及維密在其本土市場(chǎng)上近20%的占有率，在美國(guó)市占率靠前5的5個(gè)品牌至少占據(jù)了當(dāng)?shù)?0%的市場(chǎng)份額。」廣州秀麥服飾輔料公司總經(jīng)理周妙華表示，「不過(guò)美國(guó)品牌維密進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一年多以來(lái)，也還沒(méi)能打開(kāi)市場(chǎng)局面。」

從事內(nèi)衣輔料生產(chǎn)長(zhǎng)達(dá)10餘年的周妙華正在考慮減少內(nèi)衣在公司業(yè)務(wù)中的占比。「內(nèi)衣本身相比較成衣，前端和後端都有著比較高的門(mén)檻。作為一個(gè)距離女性身體最近的品類(lèi)，如何獲得女性用戶(hù)的信任，在新的消費(fèi)行為下通過(guò)內(nèi)衣背後的價(jià)值和理念打動(dòng)消費(fèi)者，以及後端供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)，工藝版型複雜、起訂量大等等，這些都是非常具有挑戰(zhàn)性的。」周妙華說(shuō)到，不過(guò)他也表示這並不是他減少內(nèi)衣業(yè)務(wù)的主要促因。

來(lái)自電商的沖擊

實(shí)際上，電商讓周妙華這樣一直深耕在線下的企業(yè)遭遇了不小的沖擊。此外行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，也一度影響他對(duì)這一市場(chǎng)的信心。「現(xiàn)在內(nèi)衣企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)明顯的分化了。我們這樣處在比較低端環(huán)節(jié)的企業(yè)，在這一市場(chǎng)中也越來(lái)越?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)力了，只能被迫轉(zhuǎn)型。」周妙華無(wú)奈地說(shuō)道。

值得注意的是，素有「內(nèi)衣第一股」的匯潔股份亦被指出退出京東，是由於渠道競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)係。

國(guó)信證券研報(bào)指出，大陸內(nèi)衣市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分散，品牌眾多，達(dá)3000多家，但99%的品牌銷(xiāo)售規(guī)模均在1億元（人民幣，下同）以下，規(guī)模銷(xiāo)售超過(guò)10億元的品牌寥寥無(wú)幾。

大陸平價(jià)內(nèi)衣標(biāo)桿性企業(yè)都市麗人正是為數(shù)不多超過(guò)十億規(guī)模以上的內(nèi)衣企業(yè)。不過(guò)，內(nèi)衣巨頭的日子似乎也不是很好過(guò)。3月22日，都市麗人發(fā)佈其2017年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，集團(tuán)為應(yīng)對(duì)大陸貼身衣物行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整及面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的挑戰(zhàn)，主動(dòng)調(diào)整銷(xiāo)售及分銷(xiāo)渠道，關(guān)閉多家錄得虧損的門(mén)店，導(dǎo)致向加盟商銷(xiāo)售及零售收入下跌。年報(bào)顯示，都市麗人2017年門(mén)店淨(jìng)總數(shù)下降了362家。

事實(shí)上，在2017年上半年，都市麗人已經(jīng)面臨營(yíng)收淨(jìng)利雙雙下降的挑戰(zhàn)。2016年，它的利潤(rùn)甚至出現(xiàn)腰斬，當(dāng)年銷(xiāo)售收入下降約8.9%至45.1億元，淨(jìng)利潤(rùn)下降約55.2%至2.42億元。

大眾品牌都市麗人薄利多銷(xiāo)

據(jù)了解，2014年登陸資本市場(chǎng)的都市麗人，可以說(shuō)是把內(nèi)衣行業(yè)推向大眾視線的重要推手，此前這一行業(yè)並未受到市場(chǎng)的主流關(guān)注。

在都市麗人上市招股書(shū)中顯示，截至2013年末，按銷(xiāo)售收入總額計(jì)算，都市麗人占貼身衣物行業(yè)約2.8%的市場(chǎng)份額，幾乎為中國(guó)第二大內(nèi)衣從業(yè)者安莉芳的3倍。不過(guò)都市麗人主要從事設(shè)計(jì)及銷(xiāo)售，生產(chǎn)幾乎全部外包。其中文胸是主要產(chǎn)品，在該公司產(chǎn)品中占比均超過(guò)40%。

現(xiàn)如今再看都市麗人主營(yíng)構(gòu)成，卻被分為零售37.22%；售予特許經(jīng)銷(xiāo)商55.85%；電子商務(wù)服務(wù)6.93%。安莉芳控股則仍是100%內(nèi)衣主業(yè)；擁有「曼妮芬」內(nèi)衣品牌的匯潔集團(tuán)在主營(yíng)構(gòu)成中是曼妮芬占據(jù)67.15%、伊維斯占據(jù)14.66%、蘭卓麗9.11%、OEM1.94%等等。

據(jù)了解，按照渠道劃分主營(yíng)構(gòu)成的都市麗人在內(nèi)衣市場(chǎng)已經(jīng)深耕20年，梳理其在2017年中大刀闊斧的改革不難發(fā)現(xiàn)，作為老牌的大陸內(nèi)衣品牌，它開(kāi)始擔(dān)憂被市場(chǎng)甩開(kāi)，無(wú)論是渠道還是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上都煞費(fèi)苦心，指向年輕消費(fèi)群體，向中高端發(fā)力。

「公司在2017年聘請(qǐng)了不少新的高管，也加大了在電商渠道上的投入，關(guān)掉了上百家的直營(yíng)門(mén)店，還不斷在翻新仍舊運(yùn)營(yíng)的門(mén)店以此來(lái)刺激消費(fèi)。」都市麗人一市場(chǎng)內(nèi)部人士透露。

此外，記者也留意到，都市麗人2016年的毛利率是44%，而同類(lèi)企業(yè)的毛利率一般接近60%。事實(shí)上，上述主營(yíng)構(gòu)成中「售予特許經(jīng)銷(xiāo)商」正是稀釋其整體毛利率的關(guān)鍵。另外兩家，安莉芳和匯潔股份同期的毛利率分別達(dá)到78.7%和68.4%。

「都市麗人的定位是大眾薄利多銷(xiāo)，但產(chǎn)品如果賣(mài)不出去，運(yùn)作效率就會(huì)降低，渠道的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用則會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的累贅。」資深服飾零售人士吳凱分析道。

大集團(tuán)增長(zhǎng)乏力

女性?xún)?nèi)衣本身就是一個(gè)頗具挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域，並且這樣的挑戰(zhàn)還不僅僅來(lái)自同一個(gè)維度。3月初，維多利亞的秘密（下稱(chēng)「維密」）母公司LBrands發(fā)佈最新財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)在2017財(cái)年全年內(nèi)，淨(jìng)利潤(rùn)下滑15.1%至9.83億美元。

從Wind數(shù)據(jù)了解到，其主營(yíng)業(yè)務(wù)構(gòu)成中，維密內(nèi)衣占比58.48%。該品牌在過(guò)去兩年中陷入持續(xù)低迷的狀態(tài)，儘管可以窺見(jiàn)集團(tuán)在不斷調(diào)整策略，但仍舊收效甚微，曾力挽業(yè)績(jī)的平價(jià)品牌PINK業(yè)績(jī)也沒(méi)能守住市場(chǎng)。

已經(jīng)高歌猛進(jìn)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的維密被詬病「水土不服」，這是多位業(yè)內(nèi)人士反饋。

「版型不接地氣，在市場(chǎng)推廣策略上，把國(guó)外那一套生搬硬套進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，雖然維密天使和秀聲勢(shì)浩大，但沒(méi)有真正籠絡(luò)中國(guó)用戶(hù)的消費(fèi)心理。」知名時(shí)尚博主、辰品文化傳播公司創(chuàng)始人Crystal直言。

維密直接把在歐美的產(chǎn)品線搬到了中國(guó)，高達(dá)30%的產(chǎn)品均為超薄款，但此類(lèi)型的內(nèi)衣，在中國(guó)市場(chǎng)僅有6%的市場(chǎng)份額。

看好大陸內(nèi)衣市場(chǎng)

不過(guò)，維密仍舊看好中國(guó)市場(chǎng)。從其在中國(guó)市場(chǎng)的攻城略地之勢(shì)仍可見(jiàn)端倪，2017年2月在上海開(kāi)出首家直營(yíng)旗艦店至今的一年中，分別已經(jīng)在上海、成都、重慶、蘇州、廣州等地相繼開(kāi)設(shè)了6家全品類(lèi)門(mén)店。2017年 11月，維密大秀高調(diào)亮相上海。據(jù)悉，這是維密大秀選用最多中國(guó)模特的一次秀，其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的野心不言而喻。

不同於在中國(guó)市場(chǎng)初來(lái)乍到仍進(jìn)攻性十足的維密，作為老牌的內(nèi)衣製造商，安莉芳與都市麗人相似，2017年，它在實(shí)體店門(mén)店的投入上也採(cǎi)取了相對(duì)保守的做法。

在其2017年中期業(yè)績(jī)公告中表示，面對(duì)消費(fèi)者信心不穩(wěn)，將適當(dāng)調(diào)整零售點(diǎn)分佈，關(guān)閉或重置效益偏低的門(mén)店，借以提升銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的整體效益。2018年1月26日，安莉芳發(fā)佈的最新零售點(diǎn)數(shù)據(jù)公告顯示，截至2017年12月底，全年銷(xiāo)售點(diǎn)減少142個(gè)至1925個(gè)，其中專(zhuān)櫃和專(zhuān)門(mén)店分別有1705個(gè)和220個(gè)。

吳凱認(rèn)為，未來(lái)在內(nèi)衣市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)方面的格局特征，大眾品牌的市場(chǎng)集中度會(huì)越來(lái)越高，大量的市場(chǎng)份額會(huì)被少數(shù)品牌劃分，而偏向於小眾消費(fèi)群體的品牌市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越細(xì)分，會(huì)有細(xì)分領(lǐng)域的品牌產(chǎn)生並搶奪一些市場(chǎng)，形成切割市場(chǎng)的趨勢(shì)。

雖然內(nèi)衣是一個(gè)非常需要線下體驗(yàn)的一個(gè)品類(lèi)，但仍受到了電商的沖擊，向線上轉(zhuǎn)移或加大對(duì)線上的投入是諸多企業(yè)不得不走的路徑。

此外，外資品牌如若不能適應(yīng)本土作戰(zhàn)的環(huán)境，大手筆投入也是幫助其他企業(yè)教育市場(chǎng)，而導(dǎo)致「竹籃打水一場(chǎng)空」的結(jié)果。