當(dāng)蘇博遇上大英—解析藝術(shù)策展與品牌形象的傳播

王 振 沈曉峰

博物館的品牌形象建立與運(yùn)營又不同于商業(yè)運(yùn)作的短期效應(yīng)，它需要長(zhǎng)期的累積。只有當(dāng)公眾感受到博物館對(duì)于自身的意義之后，品牌效應(yīng)才會(huì)發(fā)生。

蘇州博物館（以下簡(jiǎn)稱“蘇博”）是蘇州唯一的一座綜合性歷史藝術(shù)博物館。新館開館以來，博物館的定位就是希望蘇博能成為值得觀眾尊重的博物館。同時(shí)，蘇博得舉辦更多值得觀眾期待的展覽。為了慶祝新館十周年館慶，蘇博推出館慶系列三大特展，包括“大英博物館藏意大利文藝復(fù)興時(shí)期素描精品展”、“蘇·宮—故宮博物院藏明清蘇作文物展”和“煙云四合—蘇州顧氏的收藏”特展。既然是蘇州地區(qū)唯一的一座綜合性歷史藝術(shù)博物館，首要職責(zé)肯定是推廣蘇州一帶優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。“蘇·宮—故宮博物院藏明清蘇作文物展”和“煙云四合—蘇州顧氏的收藏”特展就是職責(zé)范圍內(nèi)的重要工作。

而“大英博物館藏意大利文藝復(fù)興時(shí)期素描精品展”則有所不同，是大英博物館為蘇博新館十周年館慶量身定做的精品特展，在藝術(shù)策展和品牌形象的傳播上則另辟蹊徑。利用博物館現(xiàn)代藝術(shù)廳展示15-16世紀(jì)文藝復(fù)興時(shí)期的藝術(shù)成就。展覽時(shí)間跨度小，針對(duì)性強(qiáng)，在內(nèi)容和形式設(shè)計(jì)上以突出作品本身的魅力為主，展現(xiàn)的是意大利文藝復(fù)興時(shí)期素描創(chuàng)作和藝術(shù)時(shí)間中的經(jīng)典主題。這兩年在大環(huán)境的影響下，博物館都對(duì)原創(chuàng)展覽關(guān)注度特別高，做好原創(chuàng)展覽，只要有好的主題，好的內(nèi)容策劃，好的表現(xiàn)方式，展品是否出自館藏并不是主要考慮的問題。關(guān)于大英博物館展覽的緣起，應(yīng)該說是蘇博藝術(shù)顧問、當(dāng)代著名藝術(shù)家劉丹先生的牽線搭橋，將大英博物館藏意大利文藝復(fù)興時(shí)期的優(yōu)秀藝術(shù)作品介紹到中國來的，并得到蘇博陳瑞近館長(zhǎng)的支持。于是蘇博成立藝術(shù)展覽項(xiàng)目組并積極付諸實(shí)施，最終展覽才得以完美呈現(xiàn)。本次展覽既是一場(chǎng)學(xué)術(shù)性與普及性并存的精品藝術(shù)特展，也是蘇博首次與“世界四大博物館”之一的大英博物館的合作策劃，應(yīng)該說這是一種蘇博新思路的有益嘗試。

藝術(shù)策展：展覽項(xiàng)目組實(shí)踐

《拿著矛與盾的裸體武士》（圖片提供：蘇州博物館）

《割桑葉》（圖片提供：蘇州博物館）

大英博物館藏意大利文藝復(fù)興時(shí)期素描精品展（以下簡(jiǎn)稱“大英展”），是包括達(dá)·芬奇、拉斐爾、米開朗基羅、提香、卡拉瓦喬等文藝復(fù)興巨匠在內(nèi)的40余位藝術(shù)家們素描手稿作品，展出作品共計(jì)49件。而大師素描又堪稱文藝復(fù)興時(shí)期藝術(shù)的一個(gè)縮影，這一時(shí)期的素描表現(xiàn)了藝術(shù)家內(nèi)心與上帝交流的形式，并不僅僅是繪畫前的底稿和范本，是不同于后世的學(xué)院派素描藝術(shù)，所以這一時(shí)期的素描具有獨(dú)立的藝術(shù)價(jià)值和精神內(nèi)涵。另一方面，大英博物館以文藝復(fù)興時(shí)期的油畫和素描收藏聞名于世。 可以說，大英展也是文藝復(fù)興三杰的素描作品首次在華聯(lián)袂展出，內(nèi)容看點(diǎn)還是挺吸引觀眾的。大英展檔期確定后，蘇博就迅速成立了“展覽項(xiàng)目組”，以項(xiàng)目組的形式推動(dòng)整個(gè)展覽的進(jìn)程，這種做法大大提高了辦展效率，國內(nèi)不少文博機(jī)構(gòu)現(xiàn)在也在效仿此種做法，可能根據(jù)實(shí)際情況做得更細(xì)更有執(zhí)行力。

“展覽項(xiàng)目組”正常運(yùn)行并真正步入正軌是從2013年“吳門畫派之文徵明展覽”開始的，當(dāng)時(shí)蘇博實(shí)施了藝術(shù)展覽項(xiàng)目責(zé)任制，并成功組建了藝術(shù)展覽展陳團(tuán)隊(duì)，簡(jiǎn)稱文展項(xiàng)目組（依次為展覽小組、圖書研討會(huì)小組、社會(huì)教育小組、新媒體小組、志愿者小組、宣傳小組、文創(chuàng)小組）。在大英展的策展籌備過程中，蘇博也同樣在各個(gè)部門抽調(diào)與展覽相關(guān)的負(fù)責(zé)人，這些人在做好自己本職工作的基礎(chǔ)上，有了一個(gè)新的任務(wù)和身份，大英展項(xiàng)目組組長(zhǎng)。在項(xiàng)目策展人負(fù)責(zé)的情況下協(xié)調(diào)開展工作，充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的作用，為更加優(yōu)秀的策展人的脫穎而出提供了平臺(tái)。作為一座中小型的地方博物館，展覽的運(yùn)行、管理和發(fā)展高度依賴于館內(nèi)優(yōu)秀員工的出謀劃策。這種類似于智力和體力“眾籌”的可持續(xù)發(fā)展模式，為人們指出了博物館發(fā)展的另一條道路，對(duì)今天國內(nèi)尤其是中小城市的博物館建設(shè)很有借鑒意義。

壁畫草圖（圖片提供：蘇州博物館）

大英展展陳團(tuán)隊(duì)一起承擔(dān)從挑選展品、擬定展覽文本與協(xié)議內(nèi)容、展陳形式設(shè)計(jì)、觀眾群體、輔助展品來源、教育活動(dòng)、文創(chuàng)衍生產(chǎn)品、項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度、輔助推廣宣傳、經(jīng)費(fèi)預(yù)算決算和展覽評(píng)估等全部?jī)?nèi)容。就拿展覽文本協(xié)議一項(xiàng)來說，大英博物館和蘇博來回修改和完善協(xié)議內(nèi)容與條款就多達(dá)十幾次。大英展英方幾十頁的協(xié)議文書，由我方項(xiàng)目組翻譯人員翻譯成中文以后，交法務(wù)人員進(jìn)行逐項(xiàng)審核，大英博物館對(duì)展覽保險(xiǎn)、展覽場(chǎng)地設(shè)施、展覽安保、展覽運(yùn)輸、展覽展期和文物布展有著極其嚴(yán)格的要求，對(duì)于英方提出的不少不合理要求，比如文物空運(yùn)與海運(yùn)，文物預(yù)防性保護(hù)措施等實(shí)際問題，項(xiàng)目組組長(zhǎng)寫郵件與其耐心溝通并附合理建議，來回十幾次的溝通和修改協(xié)議內(nèi)容，最終才敲定了展覽文本與協(xié)議內(nèi)容，為大英展的順利開展和中英文化交流奠定了良好基礎(chǔ)。

大英展展覽項(xiàng)目組的分工與合作

大英展項(xiàng)目組分工明確，根據(jù)展覽主題和文本大綱緊鑼密鼓地展開工作，相互配合，相互幫助，團(tuán)隊(duì)凝聚力一下子調(diào)動(dòng)了起來。

陳列展覽小組主要工作內(nèi)容：

根據(jù)展覽大綱，將內(nèi)容涵蓋的“人物”“運(yùn)動(dòng)”“光線”“服飾”“自然界”“故事”六大主題板塊有機(jī)整合，設(shè)計(jì)出呈現(xiàn)文藝復(fù)興時(shí)期意大利的藝術(shù)場(chǎng)景。將展品內(nèi)容和場(chǎng)景形式和諧統(tǒng)一在一起。15-16世紀(jì)見證了東西方藝術(shù)史上各自濃墨重彩的一筆。一方面是位于太湖之濱的蘇州吳門畫派（沈周、文徵明、唐寅、仇英等）；而另一方面，即繁榮于地中海沿海、意大利半島的“文藝復(fù)興”（達(dá)·芬奇、米開朗基羅、拉斐爾等）。形式設(shè)計(jì)師們將東西方各自藝術(shù)家做了深入的剖析和解構(gòu)，著力反映素描在文藝復(fù)興時(shí)期能成為一種極具個(gè)性化的新的敘事語言的意義所在。

社會(huì)教育小組主要工作內(nèi)容：

基于展覽主題，圍繞“文藝復(fù)興”“素描”等關(guān)鍵元素，蘇博在展覽期間開展社會(huì)教育活動(dòng)，舉辦志愿者義務(wù)講解導(dǎo)覽，并于每周一閉館期間面向各大、中學(xué)校師生及藝術(shù)教育機(jī)構(gòu)開展師生專場(chǎng)參觀導(dǎo)覽；舉辦以“文藝復(fù)興時(shí)期的藝術(shù)”為主題的文博論壇系列講座，舉辦文藝復(fù)興音樂會(huì)、“文藝復(fù)興素描欣賞與現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐”藝術(shù)課程、“藝術(shù)@蘇博”全國素描作品大賽暨作品展、文藝復(fù)興系列紀(jì)錄片放映、面向親子家庭的互動(dòng)游戲體驗(yàn)等。

宣傳小組主要工作內(nèi)容：

根據(jù)展覽進(jìn)度，項(xiàng)目組組織新聞媒體見面會(huì)、開幕式新聞發(fā)布會(huì)等活動(dòng)，邀請(qǐng)電視臺(tái)、報(bào)紙及文化類專業(yè)雜志等媒體單位，并與當(dāng)?shù)孛襟w合作，拍攝展前宣傳視頻。展覽在不同節(jié)點(diǎn)（展前布展、開幕式、換展、展覽閉幕）有效開展宣傳報(bào)道工作，在紙媒上刊登簡(jiǎn)訊及深度報(bào)道的同時(shí)，結(jié)合微博、微信等新媒體平臺(tái)進(jìn)行展覽宣傳，吸引年輕觀眾。

新媒體小組主要工作內(nèi)容：

根據(jù)展覽相關(guān)內(nèi)容，設(shè)計(jì)展覽專題網(wǎng)站；在網(wǎng)站上增加虛擬漫游和展訊資料內(nèi)容（前言、展品圖片、參考文獻(xiàn)等）、所有展品的詳細(xì)信息（年代、作者、解讀等）、相關(guān)社會(huì)教育活動(dòng)信息進(jìn)行展示；在已有微博、微信、APP等新媒體中增加展覽專題導(dǎo)覽及語音導(dǎo)覽內(nèi)容；微博配合展覽進(jìn)行信息宣傳、內(nèi)容推送和特展解讀等。

文創(chuàng)小組主要工作內(nèi)容：

根據(jù)展覽內(nèi)容，引進(jìn)大英博物館相關(guān)明星文創(chuàng)產(chǎn)品。在展廳附近設(shè)立特展專柜，并放置自動(dòng)售賣機(jī)方便觀眾選購。同時(shí)，集中力量做好蘇州博物館淘寶網(wǎng)商店的相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品銷售工作，并通過微博、微信平臺(tái)發(fā)布和推送文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)信息。

志愿者問卷小組主要工作內(nèi)容：

通過展前培訓(xùn)，志愿者全程參與展覽的講解工作，補(bǔ)充講解隊(duì)伍；并參與各項(xiàng)社會(huì)教育活動(dòng)。本次展覽面向觀眾發(fā)放問卷，包括普通問卷以及跟蹤式訪談問卷，全面關(guān)注觀眾的反饋意見。

展覽借展文物全部來自國外機(jī)構(gòu)—大英博物館，借展過程中進(jìn)行了大量的聯(lián)絡(luò)與協(xié)調(diào)工作。項(xiàng)目組的工作質(zhì)量在前四年“吳門四家”系列展覽的基礎(chǔ)上得到了充分地提高和認(rèn)可。就這樣，立足蘇博，在多學(xué)科視野下進(jìn)行展覽策劃與籌備已經(jīng)成為蘇博人的共識(shí)。成功有影響力的藝術(shù)展覽定然是歷史、文化、藝術(shù)完美結(jié)合的經(jīng)典。展覽項(xiàng)目組通力合作，努力嘗試挖掘觀眾前所未見的新內(nèi)容和新形式展覽。實(shí)踐果實(shí)同樣可喜，“大英展”和“吳門畫派之文徵明展”雙雙獲得當(dāng)年全國博物館十大陳列展覽精品評(píng)選精品獎(jiǎng)。

動(dòng)物手稿圖插頁（圖片提供：蘇州博物館）

可以說，藝術(shù)展覽項(xiàng)目責(zé)任制與展覽項(xiàng)目組的建設(shè)，將不同學(xué)科背景的專業(yè)優(yōu)秀人員納入進(jìn)來，通過思想的交流和碰撞，整個(gè)展陳團(tuán)隊(duì)人員得到信息和知識(shí)的共享，業(yè)務(wù)水平都得到大幅度的提升，在展覽中也閃現(xiàn)出了更多的亮點(diǎn)。這是一種在實(shí)踐中邊干邊摸索的創(chuàng)造性的培養(yǎng)方法。

蘇博品牌形象的建立過程與文化傳播

蘇博品牌形象的建立和傳播可以說是一個(gè)比較漫長(zhǎng)的過程，如果說，幾年前來蘇博參觀的觀眾重點(diǎn)還在看博物館建筑的話，那現(xiàn)在，來蘇博看展覽已經(jīng)成為2017年度230萬觀眾的首選。通過“大英展”中對(duì)觀眾調(diào)查問卷報(bào)告的總結(jié)，蘇博的陳列展覽充分考慮了受眾的需求，臨時(shí)特展的觀眾滿意度處于歷史最高的水平，符合當(dāng)下蘇博展覽所應(yīng)產(chǎn)生的社會(huì)效益與影響。應(yīng)該說，蘇博展覽更傾向、也更適合舉辦有自己的話語、有文化對(duì)比、有個(gè)性特點(diǎn)、低投入低成本、文物量適中的中小型展覽。

自2006年10月蘇博新館落成之日起，一直在藝術(shù)展覽的多樣性上進(jìn)行著富有成效的探索。十余年來蘇博策劃和舉辦了百余個(gè)知名藝術(shù)特展對(duì)外展出，同時(shí)在這個(gè)過程中不斷推動(dòng)“古代藝術(shù)”與“現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)”在博物館的展覽。蘇博將這兩類展覽作為提供給公眾服務(wù)的主要產(chǎn)品，所有部門盡一切可能圍繞展覽分工協(xié)作，且以服務(wù)公眾、服務(wù)社會(huì)為展覽產(chǎn)品的落腳點(diǎn)。

通過“吳門四家”系列學(xué)術(shù)展和“吳勾重輝—蘇州博物館藏吳越青銅兵器”等特展對(duì)觀眾調(diào)查問卷報(bào)告的總結(jié)，透過“兵與禮—吳王余眜劍”展覽同儕正式且標(biāo)準(zhǔn)的展覽藝評(píng)，和當(dāng)年“俞紅—平行世界”、“洇·氤·霪·瀅—沈勤個(gè)展”、“賦格—徐累特展”、“謎園：王璜生藝術(shù)展”、“大英展”五場(chǎng)主流藝術(shù)盛宴在展覽現(xiàn)場(chǎng)和新媒體互動(dòng)表現(xiàn)上分析得知，蘇博展覽在2013-2017年的發(fā)展經(jīng)歷著服務(wù)公眾的手段、方法和內(nèi)容的不斷變化創(chuàng)新與實(shí)踐提升。

“吳門四家”系列學(xué)術(shù)展（書畫）和“吳勾重輝—蘇州博物館藏吳越青銅兵器”（器物）等為代表的古代藝術(shù)展，反映出蘇博人對(duì)吳文化孜孜追求中尋求著突破。蘇博重視自己土地上先祖創(chuàng)造的文明，通過研究策劃和展覽展示讓公眾了解祖先過去的生活，引導(dǎo)觀眾更多地去了解展覽背后的故事，給觀眾作貼切的解讀和闡釋。同時(shí)科學(xué)的展覽團(tuán)隊(duì)不僅有助于各階段進(jìn)程的推進(jìn)，而且將極大地幫助博物館推出成功的展覽和吸引更多的觀眾。蘇博在保留一部分審美型臨展的同時(shí)，更多向敘事型主題臨展轉(zhuǎn)變。也就是講故事，講大家想要聽的故事。以故事的線索為展覽主題，根據(jù)故事意識(shí)流選擇和組織相互關(guān)聯(lián)的展品。展覽策劃團(tuán)隊(duì)的切入點(diǎn)與主題思想是當(dāng)年展覽吸引大量觀眾的有力賣點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。每年冬季去蘇博參觀展覽，已然成為觀眾熱議的話題。

“俞紅—平行世界”等為代表的現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)展覽，則是為觀眾打造一場(chǎng)具有主流面貌，體現(xiàn)當(dāng)代文化藝術(shù)與時(shí)俱進(jìn)的精神實(shí)質(zhì)的藝術(shù)盛宴。展覽團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)用光、當(dāng)代藝術(shù)品與空間營造的沉浸式觀展體驗(yàn)吸引了大量年輕觀眾，這種區(qū)別于架上繪畫的多方位觀看體驗(yàn)與微信互動(dòng)等新媒體有益結(jié)合，是蘇博現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)歷久彌新并受到年輕觀眾歡迎的一大原因。

貝聿銘先生在建造博物館時(shí)，希望觀眾在觀賞中國古代文物之后，能夠看到現(xiàn)當(dāng)代及西方的藝術(shù)作為傳承和比較，因此特意設(shè)置了蘇博現(xiàn)代藝術(shù)廳，如今用于展出西方文藝復(fù)興時(shí)期的大師精品也是相得益彰，再加上大英展品牌推廣宣傳發(fā)力，比如為全面向觀眾解讀本次展覽內(nèi)容，蘇博充分運(yùn)用微信、微博、APP等新媒體優(yōu)勢(shì)發(fā)布展覽信息，邀請(qǐng)志愿者參與展廳現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)覽服務(wù)工作；展覽期間，蘇博更推出包括：藝術(shù)課程、展廳互動(dòng)等七個(gè)系列的社會(huì)教育活動(dòng)。

并為展覽開發(fā)和制作了文化產(chǎn)品并在博物館商場(chǎng)與淘寶網(wǎng)店銷售。

作為大英展的輔助陳列手段，蘇博精心設(shè)計(jì)了專題網(wǎng)頁，詳細(xì)介紹了展覽相關(guān)展品信息。運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)將球型全景、平面照片、地圖、場(chǎng)景和文字圖片解說等各種多媒體元素，通過添加場(chǎng)景間熱點(diǎn)、交互地圖、設(shè)置虛擬漫游路線等方式，創(chuàng)建出專業(yè)的交互式虛擬漫游效果。公眾可以足不出戶的在虛擬世界中“漫游”展廳，欣賞文藝復(fù)興的藝術(shù)珍品，獲得立體的視覺體驗(yàn)。

同期舉辦的全國素描作品大賽收到了來自香港、陜西、浙江等地的參賽作品189幅，并邀請(qǐng)劉丹、曹意強(qiáng)、俞紅幾位藝術(shù)家作為大賽的特邀評(píng)委，為引導(dǎo)社會(huì)各界重視美術(shù)基礎(chǔ)素養(yǎng)培育、進(jìn)一步推動(dòng)美術(shù)創(chuàng)作貢獻(xiàn)力量。

結(jié)語

如果說，蘇博是一只雄鷹，那么“古代藝術(shù)展覽”與“現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)展覽”便是雄鷹的兩只翅膀，強(qiáng)壯雙翅，蘇博才能飛得更遠(yuǎn)、飛得更高。針對(duì)不同受眾群體的兩類展覽的精心策劃與實(shí)施，不可或缺，亦不可忽視。博物館的品牌形象建立與運(yùn)營又不同于商業(yè)運(yùn)作的短期效應(yīng)，它需要長(zhǎng)期的累積。只有當(dāng)公眾感受到博物館對(duì)于自身的意義之后，品牌效應(yīng)才會(huì)發(fā)生。作為一座中小型的地方博物館，受到文物資源、科研實(shí)力、經(jīng)費(fèi)預(yù)算的限制，蘇博在舉辦大型展覽方面立足蘇州地方特色和優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，以小博大，打破傳統(tǒng)展廳的“墻壁”，將展廳之外的平臺(tái)也利用起來，將展覽、教育、宣傳、文創(chuàng)有機(jī)結(jié)合，豐富展覽內(nèi)容，拓展文化品牌影響力，努力嘗試挖掘觀眾前所未見的新內(nèi)容和新形式展覽。蘇博能成為值得公眾尊重的博物館，與其自身定位為藝術(shù)博物館有很大關(guān)系。其“讓藝術(shù)融入到所有人的生活中”的理念，與其自身融入到當(dāng)?shù)厥忻裆钪械呐Γ共┪镳^與公眾生活產(chǎn)生了良性互動(dòng)。當(dāng)公眾感受到蘇博的不可替代性，并引以為傲?xí)r，博物館的品牌形象得到了良好的傳播。而公眾近三年來參觀博物館人數(shù)以每年近7.5%的速度持續(xù)增長(zhǎng)時(shí)，這種對(duì)博物館支持的行為也反過來促進(jìn)博物館更好地服務(wù)于公眾。良性循環(huán)是促使蘇博發(fā)展成為既富有當(dāng)?shù)靥厣钟兄鹊牟┪镳^的根本原因。蘇博已為打造自身品牌形象奮斗多年，這也是其區(qū)別于“8+3”博物館的不同之處，并能走出一條更符合地方博物館運(yùn)營的可持續(xù)發(fā)展之路。