看連鎖書店VV如何“不務正業”

孫夢喬

Village Vanguard越來越不像一間書店了。但朋友們招呼的時候還是會說：嗨，要不要在VV書店見？

列舉日本的幾家大規模連鎖書店——文教堂、三省堂、鳶屋書店、紀伊國屋書店、Village Vanguard……這家叫Village Vanguard（以下簡稱“VV”）的，從名字上就在書店堆里顯得有些特立獨行。

第一家VV開在名古屋郊區的一處鐵皮造的農業倉庫里，老板菊地敬一喜歡爵士樂，便借用了美國一家爵士酒吧的名字。自詡書店的VV自開業起就“不務正業”——不僅賣書，商品還涵蓋零食、雜貨、小型電器、音樂CD等等。

1986年開業的第一家VV，像主人拿自家閑置的后院倉庫改造的秘密基地，擺自己感興趣的書、放自己喜歡的音樂、備著愛吃的零食，甚至還有一張臺球桌。書和雜貨也不刻意分開，經年累月，東西越堆越多——過道變得狹窄，海報貼上了天花板，甚至牽起繩子，把頭頂的空間也利用起來。這里能找到很多早年的存貨和絕版書，也是VV粉絲們的朝圣地。

后來發展起來的350多家全國連鎖店也延續了這種看起來有些雜亂的“倉庫式”陳列。只是，這些“倉庫”已經由菊地敬一的個人興趣延伸成了各個店鋪的店員的興趣集合，每家個體店鋪都由店員最大程度地參與選品和陳列。這樣的運營方式讓每個店都個性十足，比如下北澤店有個繪畫高手，新宿店原創的雜貨特別多，而澀谷店的店員里一定藏了個漫威迷。

雜亂的陳列其實“有跡可循”

書和雜貨混著賣，看似毫無章法的陳列方式其實是深思熟慮過的聯想游戲。簡單點的，攝影集附近擺著拍立得，小說附近擺著作者愛吃的餅干。除了簡單的關聯擺放，VV還會在店鋪中央設置一個個主題貨架。

比如一個減肥主題的貨架里，為刺激你的減肥欲望，這里會擺上一本以苗條女性為主角的寫真集。據說藍色是最讓人沒有食欲的顏色，這里就會擺上藍色的盤子或是藍色的果醬。當然要減肥的你還需要多運動，這里就能找到一本登山指南，甚至還為你配好了必要的登山包。艱苦的減肥過程讓人煩悶而有壓力，繼續往里走，店員已經為你準備好一個有助于放松的洗浴用品專區，每一個主題貨架的個體商品甚至相鄰的貨架之間都存在些微妙的聯系。

在VV，玩一個什么主題的聯想，這個聯想要怎么玩，大多取決于店員們的腦洞，VV的店鋪中幾乎難找到相同的主題或是完全一樣的擺放方式。

當然，它也會遵循零售店的基本定理。

東京下北澤是年輕人聚集的文化勝地，也是喜歡演劇的人群的著名亞文化據點，VV下北澤店就以此為核心，找到很多與書籍主題相關的藝人來合作活動，既聚攏人氣，也促進書籍銷量。

而在搬遷后的東京澀谷店，它加設了偶像演出舞臺，幾乎每天都排滿了各類偶像團體的live演出，這間店舞臺所在樓層的定位與選品、陳列，如今已經更偏向于喜歡偶像的人群。

選品偏愛“非主流”

VV并不刻意回避出售主流商品，2017年12月賣得最好的CD是廣末涼子的新專輯，村上春樹、新海誠的作品仍擺在顯眼的位置。但VV在書籍和CD的選擇上更偏愛那些小眾的主題來區別于其他書店。

在VV網絡商店的書籍分類里，種類最多的是攝影集、作品集和藝術、建筑、設計類書籍。即便是在書店必備的旅行書籍專區，你一定找不到列好觀光景點或是畫滿地圖的旅游工具書，卻能找到諸如“1日往返的喝酒之旅”，“3年在Google地圖上插滿100個圖釘扎的地球指南”。

CD主題貨架上會用一個小型顯示屏播放音樂人的live現場視頻或是MV。這些被推薦的歌手或樂隊往往還只活躍在某一個城市，或者尚未聚集太多人氣。VV甚至還會給還沒紅起來的少女偶像組織眾籌，用于拍攝寫真集。

在雜貨上就更是如此，VV花更多精力在開發原創商品和發掘小眾的趨勢上。為了更接近創意活躍的東京，VV商品企劃部7年前從名古屋搬到了橫濱。

目前，VV已經成為獨立創作者的重要發展平臺。總部和各個人氣店鋪幾乎每天都能收到獨立創作者的投稿，他們希望自己的作品能在VV上架出售，包括一些創意手工、自費出版的漫畫或寫真集甚至音樂專輯。店長們和總部的商品部門需要在大量的投稿中掘金，并商談合作事宜，將一些出色的作品正式商品化。VV3年前開始舉辦雜貨創意大賽，意在挖掘更多的好創意。目前，這些原創商品已成為VV最吸引人的商品類別。

用紙片“說話”

VV店員不常在店里走動，也很少上前主動與顧客溝通。但當你目光掃過那些貼滿店鋪各處的大大小小熒光黃卡片，就發現他們在與你對話。書架旁的地板上貼著“站在這里拿起一本書看，會讓你看起來很聰明”，游戲主題貨架上寫著“游戲每天只能玩一小時哦”。兩層的店鋪，剛要走出門去，就看到門口的小卡片，似乎帶著點撒嬌的語氣說“不去樓下看看嗎？真的不去嗎？”

這種小卡片叫“POP”，是“point of purchase advertising”的縮寫。在VV，這些小卡片都是店員手寫，有些還帶著插畫。

隨著網絡購書的普及，VV的書籍銷售額在2012年就僅占總銷售額的10%，而這個數字現在還在繼續縮小。如今年輕女孩是VV的主要消費群體，VV也開始積極引進廣受這個群體歡迎的韓國食品和化妝品，更不乏韓國偶像團體的周邊。

“書店”VV要靠更多元的商品來提振業績，但書仍將在VV保有一席之地，雖然已經不是主要的推銷對象，卻和共同出售的其他商品一樣，是一個主題的重要組成元素。多年前，書店們銷售書籍；如今，它們銷售的是“體驗”與“話題”。

摘自微信公眾號“第一財經周刊”