賽跑新零售

裘雪瓊 張慧

人人關(guān)心新零售。

5月22日，在日本零售業(yè)和阿里巴巴年度盛會(huì)上，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》的記者追著阿里巴巴CEO張勇問了20多個(gè)問題，大部分與新零售有關(guān)。現(xiàn)場60多家媒體和300多位日本公司高管聽得認(rèn)真，甚至不敢鼓掌，“怕打斷張勇的發(fā)言錯(cuò)過什么”。

2016年10月的云棲大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云第一次提出“新零售”概念。“新零售”概念甫一提出，就迅速引發(fā)廣泛關(guān)注，成為中國最引人注目的商業(yè)概念。

一個(gè)月后，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，“鼓勵(lì)線上線下優(yōu)勢企業(yè)通過戰(zhàn)略合作、交叉持股、并購重組等多種形式整合市場資源，培育線上線下融合發(fā)展的新型市場主體”，也反映出決策層對以“新零售”為標(biāo)志的零售業(yè)變革的積極態(tài)度。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛下場。2017年被視為新零售元年。巨頭對新零售不僅有“唇槍舌劍”，更通過聯(lián)姻線下零售商家，或內(nèi)部孵化新物種全面出擊，市場萬馬奔騰，硝煙四起。

阿里巴巴是新零售大陸的發(fā)現(xiàn)者，更是拓荒者。當(dāng)其他公司將目標(biāo)集中在某個(gè)業(yè)態(tài)，計(jì)較眼前的利潤時(shí)，阿里在拓寬新零售的想象邊界。因?yàn)橹挥袑⒌案庾龃罅耍拍軒砀嗟臋C(jī)會(huì)，容納更多的人實(shí)現(xiàn)夢想，改變更多消費(fèi)者的生活品質(zhì)。

阿里的姿態(tài)引領(lǐng)著投身新零售的各路人馬，一年倏忽而過，他們紛紛交上了第一份年度成績單。

盒馬鮮生：重新定義生鮮零售

盒馬鮮生收貨組的一天，通常從早上5點(diǎn)開始。天剛亮，一輛輛載滿生鮮的貨車陸續(xù)抵達(dá)，等待檢視。

李建嶺仔細(xì)打量著幾十盒紅提，發(fā)現(xiàn)其中三盒，稈是褐色的，“不新鮮”。沒過關(guān)的提子被退回；他給盒裝豆腐測“體溫”，只有0到4攝氏度的豆腐，才能進(jìn)店；網(wǎng)兜里的大閘蟹張牙舞爪，但他還是小心碰碰它們的眼睛，眼睛轉(zhuǎn)，才說明是活的，之后還要稱重，體重不到三兩，還得“打道回府”。

驗(yàn)貨持續(xù)三四個(gè)小時(shí)。那是2017年8月初，李建嶺剛?cè)肼毢旭R鮮生北京東壩店店長，在收貨組輪崗2天。

“一開始我覺得收了貨就完了，但真的不是那樣，盒馬對于產(chǎn)品品質(zhì)的把控很嚴(yán)。”他在物美超市管過收貨，只要品類、數(shù)量對得上，抽檢沒問題，就能入庫上架。

因獨(dú)創(chuàng)“超市+餐飲+物流+APP”復(fù)合形態(tài)，盒馬鮮生被公認(rèn)是生鮮領(lǐng)域的新零售樣板。在阿里的新零售矩陣?yán)铮缪萘似凭终吲c排頭兵的角色。

2015年3月，侯毅辭職回到家鄉(xiāng)上海，在零售行業(yè)耕耘近30年，他仍覺事業(yè)未竟，打算做線上線下一體化的主打生鮮品類的超市，把模式做重。

那時(shí)，生鮮電商風(fēng)起云涌，熱錢涌入，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)層出不窮，但都未能解決生鮮品類的頑疾——高損耗、非標(biāo)準(zhǔn)、冷鏈配送成本高、品類不全，無法滿足消費(fèi)者的即時(shí)性需求。

電子商務(wù)研究中心公布的數(shù)據(jù)顯示，2016至2017年，有14家生鮮公司倒閉；入局的4000多家生鮮平臺(tái)，4%收支持平，88%虧損，7%巨額虧損，只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。

因此，侯毅的想法，贊同者寥寥。但阿里巴巴CEO張勇只聽了5分鐘，就表現(xiàn)出極大興趣。2016年1月，盒馬鮮生在上海金橋國際廣場開出第一家門店，盒馬APP同步上線。

開業(yè)當(dāng)天，5300人進(jìn)店僅帶來10萬銷售額，三個(gè)月后，依靠口碑傳播，金橋店平均每日有七八千的人流量，周末尤其高漲，銷售額也比開業(yè)時(shí)高了9倍。

張國宏是最早體驗(yàn)的那批消費(fèi)者。當(dāng)時(shí)他是百聯(lián)集團(tuán)全渠道電子商務(wù)公司副總裁，考察完，他確定盒馬是“未來國內(nèi)零售業(yè)要走的一條路”。2016年底，張國宏出任盒馬上海區(qū)總經(jīng)理。

2016年6月，盒馬鮮生線上訂單每天超4000單，客單價(jià)70元左右，線上訂單數(shù)已超過線下，這驗(yàn)證了其商業(yè)模式的成立。店內(nèi)邊逛邊吃，與線上30分鐘送達(dá)，背后正是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新模式，以及對傳統(tǒng)零售的重構(gòu)。

2017年，馬云在天下網(wǎng)商大會(huì)上說：“阿里做盒馬，并不是要占領(lǐng)中國的生鮮銷售，而是要喚起零售行業(yè)的驚醒。”

行業(yè)的確被驚醒了。盒馬誕生后，劍指新零售的競爭者迅速行動(dòng)起來，不同程度吸收和消化著盒馬“超市+餐飲”的模式。

盒馬首家店開業(yè)一年后，騰訊投資的永輝超市與步步高打造了與盒馬模式相似的新業(yè)態(tài)——超級物種與鮮食演義。

2017年1月1日，永輝超市孵化的超級物種在福州登陸——溫泉店?duì)I業(yè)面積500平米，單品數(shù)量超過1000種，匯集生鮮、肉類、面包等8類形態(tài)，并自建配送團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)30分鐘送達(dá)。

一年之內(nèi)，盒馬開店22家，超級物種開了26家。許多生鮮從業(yè)者將超級物種視為盒馬的追趕者。

具體到選址，雙方似乎有濃郁的火藥味。

在北京，盒馬大成店開在豐臺(tái)區(qū)翠微百貨，三公里內(nèi)就坐落著超級物種北京首家門店。

在福州，超級物種茶亭店，與盒馬鮮生福州首店茶亭國際店直線距離僅79米。

但公開數(shù)據(jù)顯示，超級物種線上交易占比僅10%，更多依賴永輝的線下優(yōu)勢——開在超市入口處，用相對低廉的租金大量引進(jìn)第三方餐飲，進(jìn)而拉高門店毛利。

新浪微輿情顯示，盒馬鮮生與超級物種的坪效都是傳統(tǒng)超市的3至5倍，但盒馬鮮生在店面大小、商品種類、日均銷售額方面均高于超級物種。

中國電子商務(wù)專家服務(wù)中心專家張健告訴《博客天下》，盒馬勝在布局早、行動(dòng)快，日日鮮理念與30分鐘送達(dá)的旗幟樹得牢固。而且，盒馬關(guān)注細(xì)節(jié)——餐飲區(qū)有飲水設(shè)備，洗手池分為冷熱水；紅酒售賣區(qū)旁邊一定能找到高腳杯。

與此同時(shí)，2018年1月，京東自營生鮮超市7FRESH在北京開設(shè)首店，15分鐘車程外便是京東總部。

京東以43億元投資永輝超市，持有后者10%股份，卻堅(jiān)持自營7FRESH，痛點(diǎn)恐怕在于雙方的淺層合作方式。接入京東到家的永輝門店僅限于超市業(yè)態(tài)，永輝生活（便利店）、超級物種等板塊并未上線。

永輝希望扶持自主研發(fā)的“永輝生活”APP，并未將庫存、會(huì)員體系完全開放給京東到家。2017年后半年，永輝生活A(yù)PP發(fā)展勢頭迅猛。據(jù)千帆數(shù)據(jù)，其活躍用戶數(shù)在8月至11月間增長了5倍，中高端消費(fèi)者占比達(dá)31.49%。

京東不會(huì)坐以待斃。京東集團(tuán)副總裁、7FRESH總裁王笑松稱，未來3到5年，7FRESH將在全國鋪設(shè)超過1000家門店。

但有記者實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，7FRESH面臨黑科技失靈、線上線下融合有限的窘境——懸掛鏈系統(tǒng)只覆蓋部分區(qū)域，配送員拿著袋子滿場跑；具備跟隨、避障、導(dǎo)航等多功能的智能購物車并未投入使用；北京稻香村年貨禮盒，店內(nèi)特價(jià)138元/盒，京東官網(wǎng)僅售118元。

阿里因?yàn)椴季衷纾锁B、口碑、貓超、餓了么其他業(yè)態(tài)已成集團(tuán)態(tài)勢，更容易聚力成面。但從容的狀態(tài)下，盒馬的自我建設(shè)絲毫不敢放松。

2017年夏天，一位上海顧客在盒馬APP上給了差評，他收到的兩顆土豆，壓在下面的那顆發(fā)綠了。他給出更改現(xiàn)有的塑料膜與塑料盒包裝的建議。張國宏和同事們商量后，決定將包裝換為透氣網(wǎng)袋。第三天，土豆到店時(shí)就都用網(wǎng)袋包裝了。

“那位顧客很驚訝，他只是一個(gè)提議，沒想到第三天就作出改變了。”張國宏告訴《博客天下》，“我們在從顧客端到供應(yīng)鏈端都是打通的，所以反應(yīng)速度與迭代速度都非常快，商品開發(fā)、包裝改變、算法更迭都是如此。”

數(shù)字化成傳統(tǒng)百貨突圍密碼

時(shí)至中午，鄢學(xué)鵾在杭州武林銀泰商場的餐館解決了午飯，打算“順便逛一下”。

光頭、戴黑框眼鏡的鄢學(xué)鵾是阿里的“十年陳”，在口碑、阿里云和天貓的研發(fā)技術(shù)崗位磨礪多年。2015年12月底，他主動(dòng)轉(zhuǎn)入阿里與銀泰攜手打造的喵街團(tuán)隊(duì)。2017年初升任銀泰商業(yè)CTO。

辦公室在城西銀泰，但每周三，他會(huì)到武林銀泰“坐班”：看門店、看價(jià)格、看服務(wù)，聽周圍人討論問題，“這樣你會(huì)觀察到越來越多的細(xì)節(jié)”。鄢學(xué)鵾說，他把杭州各家銀泰逛遍了。

他最近的發(fā)現(xiàn)是，銀泰的洗鞋服務(wù)價(jià)格不菲。他洗一雙小白鞋，花了50元。他立刻上網(wǎng)搜索DIY解決方案，測算洗鞋的成本價(jià)。

從自身出發(fā)感知消費(fèi)者痛點(diǎn)、挖掘銀泰商場現(xiàn)有業(yè)態(tài)的優(yōu)化空間，已成為鄢學(xué)鵾的工作方法論。“在商場洗車太貴，我們就為365付費(fèi)會(huì)員提供了成本價(jià)的洗車服務(wù)，目前已全面推行了。”

阿里巴巴CEO張勇說，“互聯(lián)網(wǎng)世界和實(shí)體商業(yè)世界是一個(gè)世界。”當(dāng)來自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的鄢學(xué)鵾越來越具備零售人氣質(zhì)時(shí)，老牌百貨商店銀泰正被深度植入互聯(lián)網(wǎng)基因。

比如，從2017年8月1日起，消費(fèi)者支付365元年費(fèi)，即可在銀泰享受7247個(gè)品牌專柜折上再九折的優(yōu)惠，以及停車位、爆品搶先購等特權(quán)。

銀泰CEO陳曉東認(rèn)為，這是傳統(tǒng)零售百貨的突圍密碼，“不靠供應(yīng)商的租金，而靠顧客給我們的打賞支持企業(yè)運(yùn)作”。付費(fèi)會(huì)員上線頭3個(gè)月，近20萬人購買了銀泰獨(dú)創(chuàng)的365付費(fèi)服務(wù)，如今，銀泰會(huì)員總數(shù)已超過300萬。

2016年銀泰業(yè)績發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴CEO張勇將銀泰稱為“行業(yè)的叛逆者”，“如果說阿里巴巴是空軍，那我們需要尋找一個(gè)陸軍伙伴，這個(gè)伙伴就是銀泰百貨，擔(dān)負(fù)線上線下零售百貨轉(zhuǎn)型升級的使命。”

2014年，阿里巴巴以53.7億元港幣對銀泰進(jìn)行戰(zhàn)略投資。彼時(shí)，國內(nèi)實(shí)體零售業(yè)，銷售低速增長，關(guān)店潮一波接一波。除了拓展購物中心、精品店、買手店，百貨集團(tuán)尋求“互聯(lián)網(wǎng)+”熱浪四起。

百貨商場不是未進(jìn)行過嘗試。2013年10月，天虹微品APP上線，將精選商品傳送至消費(fèi)者手機(jī)端。2015年7月，萬達(dá)電商上線飛凡APP，直接對標(biāo)銀泰推出的喵街APP。如今，天虹微品轉(zhuǎn)走社交零售的路子，飛凡在定位不清晰、活躍用戶造假等評價(jià)中艱難求生。

在中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)專家服務(wù)中心專家張健看來，百貨企業(yè)一度寄希望于O2O模式能從線上為線下引流，但效果并不明顯。“由于當(dāng)時(shí)線下的布局比較傳統(tǒng)，沒有按照消費(fèi)者的消費(fèi)需求進(jìn)行場景化布局，因此O2O項(xiàng)目既解決不了流量問題，更解決不了銷量問題。”他向《博客天下》分析。

2017年，阿里對銀泰商業(yè)的戰(zhàn)略私有化，給這家老牌百貨商店添了一把新零售的柴火。

銀泰重新整合“人、貨、場”，很快實(shí)現(xiàn)銀泰與天貓、淘寶、支付寶、口碑等體系實(shí)現(xiàn)會(huì)員數(shù)據(jù)互通，通過大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者精準(zhǔn)畫像；增加商場的休閑功能，引入AR、VR技術(shù)加持的黑科技——虛擬試衣間、未來試妝鏡、無人售賣彩妝機(jī)、智能母嬰室，新奇又高效。

躋身新零售跑道的其他百貨公司，也開始邁開大步，奮起直追。

坐標(biāo)深圳的天虹集團(tuán)，是一家擁有30多年歷史的國企。2013年，因自建電商網(wǎng)站虧損，天虹率先打造全渠道平臺(tái)，通過微信實(shí)現(xiàn)個(gè)性化信息訂閱、會(huì)員系統(tǒng)無縫對接、一對一互動(dòng)。合作消息傳出，天虹股票連續(xù)三日漲停。

受困于微信對第三方合作平臺(tái)多有限制，2015年，天虹上線了獨(dú)立APP“虹領(lǐng)巾”；2017年，它把電商事業(yè)部整改為數(shù)字化經(jīng)營中心，并制定了雙管齊下的戰(zhàn)術(shù)。線下，天虹推出高端超級品牌Sp@ce超市，主打年輕、有機(jī)健康概念。2017年上半年，天虹股份的毛利率為24.76%，同比提升0.31%，招商證券行業(yè)分析報(bào)告認(rèn)為，這主要是由銷售毛利較高的Sp@ce拉動(dòng)的。

2018年4月底，天虹百貨再次成立“智能零售實(shí)驗(yàn)室”，希冀在智能識(shí)別、AI、大數(shù)據(jù)、消費(fèi)金融領(lǐng)域推進(jìn)更多產(chǎn)品研發(fā)和應(yīng)用。