語言經濟學視角下商務廣告語話術分析

潘相陽 劉曉靜

[摘要]廣告是聯結商家與消費者的橋梁，也是企業為其產品打開銷路的有效工具。對于企業來說，廣告語言的選擇會影響消費者的購買決策，言語配置不同，其產生的言語效果也不同，而言語效果的優劣會對消費者的品牌忠誠度產生直接影響。文章從語言經濟學的角度來解讀廣告語言，具體分析廣告實例，并結合合作原則、禮貌原則等會話原則，探討如何以優化的言語配置實現最佳的言語效果，以期為廣告設計工作者提供一個新思路，從而使廣告語言更好地實現其經濟價值。

[關鍵詞]商務廣告；言語配置；語言經濟學

[DOI]1013939/jcnkizgsc201818134

1引言

語言經濟學是一門新興的邊緣交叉學科，它以語言學和經濟學研究為主，同時涉及社會學、教育學等多種學科領域。“語言經濟學”這一概念源于1965年，美國信息經濟學家Jacob Marschak認為，經濟學與探求語言優化之間關系密切，且語言也具有價值、成本、收益、效用等經濟學屬性，這是關于語言經濟學的最早表述。20世紀60年代后期，人力資本理論和教育經濟學的興起為語言經濟學提供了理論支撐。作為一種人力資本，語言的學習或教育需要投資，因而在這一過程中必然存在成本和收益。此后幾十年間，國外對語言經濟學的研究開始進入蓬勃發展階段。Grin、Selten及Rubinstein等學者從雙語政策及博弈論角度對語言問題進行研究，為語言經濟學的研究提供了新視角和新方法。與國外不同，國內的語言經濟學研究始于外語學界，1999年許其潮將“語言經濟學”概念正式引入中國，并對國外的相關研究作了初步的介紹，開啟了我國對語言經濟學的研究序幕。國內對語言經濟學的研究雖起步較晚，但發展很快。山東大學于2004年成立了我國第一個語言經濟學研究所即山東大學語言經濟研究中心，自此我國對語言經濟學的研究已進入了穩步發展階段。

2廣告語言的經濟價值

“廣告”一詞源自拉丁語“advertere”，意指“轉向”，指盡力引起消費者注意的語篇。廣告語言與經濟有著密切的聯系，廣告語言可以推銷產品，從而為企業創造經濟效益，同時廣告語言的創作也受制于經濟原則。語言具有經濟價值，其價值高低取決于語言表達的效用。向明友的新經濟原則認為言語配置不同，其產生的言語效果也不同，而言語效果的優劣會對消費者的購買決策產生直接影響，繼而影響該產品的經濟效益。因而，作為言者的廣告方必須力求在減少成本（例如：時間、空間等）的同時優化其言語配置，才能在目標受眾這一聽者方面實現最佳的言語效果，從而帶來最佳的經濟效益。

如今社會處于一個廣告泛濫的時代，每年巨額的廣告費用并沒有產生相應的經濟收益，這使得很多企業陷入高投入、低收益的營銷窘境。分析廣告失敗的原因多涉及以下兩點：一是市場定位不準確，產品的文化價值與消費者的個性、消費觀等不相符；二是廣告未突出產品特色，尤其是現在市場上精品越來越多，如何使自己的產品脫穎而出是問題的關鍵。準確的市場定位、鮮明的產品特色都可以通過廣告語言的優化配置得以實現。

廣告所產生的效益直接反映了廣告語言經濟價值的高低。本文從語言經濟學角度來解讀廣告語言，采用實證的方法，探討如何使廣告語言達到以最優化的言語配置實現最佳的言語效果之目的，從而為廣告設計工作者提供一點新思路，使廣告語言能更好地實現其經濟價值。

3廣告語話術的經濟學分析

案例一：

近年來，各大視頻網站及電視臺相繼出現了幾則長達3分鐘的廣告片，廣告中并沒有使用過多的語言來介紹產品的功能或品質，而是將大部分的鏡頭對準企業的員工，以他們一天的工作生活為中心而緩緩展開，拍攝畫面精美，手法細膩，幾乎可與微電影相媲美，這便是被觀眾贊其有情懷的農夫山泉系列廣告。

距1998年農夫山泉首次投放“農夫山泉有點甜”廣告語至今已有近20年的時間，期間為適應市場變化，農夫山泉廣告曾多次更換廣告語，但“農夫山泉有點甜”卻一直占據著其廣告的核心位置。廣告詞中的“甜”字用得特別巧妙，從口感上看，“甜”表明了產品的功能，與水中的物質成分相關，而據典籍記載，古人對泡茶用水的質量相當講究，如歐陽修所作“泉甘器潔天色好，坐宗揀擇客亦嘉”詩中便以“甘”來表達水質的上乘。另外，“甜”還表達了一種心理體驗，生活中常用“像蜜一樣甜”來形容生活的美滿幸福，因此廣告中的“甜”字會帶給消費者一種積極的心理暗示，即“購買我們的產品還能獲得額外的幸福感與滿足感”。再從語音層面來分析，“甜”與“泉”兩字押韻，讀起來朗朗上口便于記憶，符合美學效用原則，目標受眾很容易便能記住該廣告。一個“甜”字卻同時滿足了水質上乘、心理愉悅、便于記憶三種訴求，這與經濟學中“以最小成本換取最大收益”的經濟目標相一致。廣告詞中還涉及模糊原則的運用，其中“有點”就屬于模糊詞范疇。語言的功能是有限的，有時語言并不能夠表達出所有我們想要表達的東西，因而在這種情況下模糊往往比清晰更有說服力。前面分析到“甜”可傳達多種信息，而至于“甜”的具體程度卻用了“有點”來修飾，這種說了相當于沒說的獵奇心理會激發出消費者的嘗試欲及購買欲，從而促進產品的銷量，為企業帶來經濟效益。

至于農夫山泉的銷量如何，這里不再過多贅述，其如今在水市場甚至飲料市場的地位，是當年的娃哈哈以及樂百氏所不能企及的。

案例二：

“孔府家酒，叫人想家”，這樣一句簡單的廣告語曾經紅遍大江南北，不僅承載了一代人的記憶，同時也見證了一個企業的輝煌。1993年，孔府家率先在央視投放了一則白酒廣告《回家篇》，其核心廣告詞便是后來為觀眾所熟知的“孔府家酒，叫人想家”，就是這句廣告語使孔府家酒一度成為當時白酒行業的龍頭企業。1994年元旦，該廣告一經電視媒介播出，孔府家酒的銷售成績可謂突飛猛進，1993年完成的利稅額是11億元；1994年利稅額是22億元，比上年增長100%；1995年計劃完成利稅額33億元，而當年的銷售額高達9億元，曾有經銷商為提貨而排隊等上7天，孔府家酒可算得上是一夜成名，天下皆知。

若細細分析孔府家酒成功的原因，其廣告功不可沒。一方面，只一個“家”字便含義深遠，“家”可指飽含人倫親情的小“家”，同時也是以中華兒女為根基的大“家”，尤其與當時“出國潮”的社會情感氛圍相契合，親情與家國情瞬間就縮短了廣告與目標受眾之間的距離感，符合禮貌原則中的同情準則和一致準則，與聽者達到了情感共鳴。另一方面，廣告詞中一個“家”字出現了兩次，前者屬于品牌，后者用于感性訴求，這與“如果一個詞足夠，便不用第二個詞”的省力原則相一致，同時也遵循了以最小成本取得最大收益的經濟思想。與之形成對比的是，在“孔府家酒，叫人想家”播出之前，企業也曾投放過一則反復宣傳“榮獲布魯塞爾金獎，出口量居全國第一”的廣告，但反響卻不盡如人意，效果一般。一來觀眾對“布魯塞爾金獎”可能并不熟悉，言者與聽者雙方無法就此榮譽的價值分量達成共識，因而大肆宣傳該獎項便失去了意義；再者這種夸耀似的語氣也會引起觀眾的部分反感，使其下意識地想去拒絕接受廣告所要傳達的信息。由此可以看出，廣告語言的選擇很重要，既要突出品牌又要打動觀眾，只有言語配置實現最佳才能達到最理想的效果。

案例三：

上述幾個案例分析中，廣告語言的優化配置帶動了產品銷量，進而為企業帶來了經濟效益，這也是語言能產生經濟價值的有力證明，既然言語配置得當可以產生效益，言語選擇失誤自然也會對企業發展產生不利影響。

中國入世以來，越來越多的外企涌入國門，國外產品進入中國市場需要廣告為其打開銷路，與本土廣告不同，外企在投放廣告時不僅要考慮到廣告創意，更重要的是要注意其文化適應性。2003年，豐田在《汽車之友》雜志上面刊登的一則廣告引起國內熱議，使得豐田公司一度陷入營銷危機。這則飽含爭議的廣告是為推出豐田新車“霸道”所作：一輛霸道汽車行駛至兩只石獅子前方，一只石獅伸出右爪向汽車做敬禮狀，另一只則向下俯首低頭作揖，且配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”，廣告一經刊登便在讀者群中引起強烈反響。眾多讀者認為石獅子象征著中華民族，讓石獅向一輛日產車敬禮作揖有損民族形象，此廣告傷害了民族感情，有損國家形象。豐田新車“霸道”其實是由“PRADO”音譯而來，“霸道”一詞指做事專橫；而古時則指以武力、刑法、權勢等統治天下的政策。豐田將新車命名為“霸道”足可見其野心，再加上豐田公司其日企的特殊背景，也難以讓國人不得不多想其背后的意義。這則廣告圖文配合而成，部分讀者認為圖中的兩只石獅與盧溝橋的石獅非常相似，不知是有意還是出于無心，盧溝橋、石獅和日企三者聯系在一起更加激起了民眾的憤怒。廣告語中“尊敬”意為尊崇敬重，用來指晚輩對長輩的敬重或是下級對上級的崇拜，用在該廣告中再配以圖片，石獅較之豐田車明顯處于弱勢，這也是民憤難平的原因之一。再來分析“不得不”這一詞語，其屬于命令式的語氣，違反了會話中的禮貌原則，給讀者造成一種屈居于人下的不悅感。八個字的廣告詞雖然看起來簡練明了，但字斟句酌之后卻字字令人不滿，從譯名的選擇到產品的定位，處處透露出一種侵略感。在民眾沸沸揚揚的抨擊聲中，豐田公司、廣告制作公司以及刊登廣告的雜志都認識到了問題的嚴重性，相繼通過各種途徑公開道歉，并且公司隨后便將譯名改為音譯“普拉多”。由于公關及時且認錯態度良好，這起廣告風波很快平息下來，并沒有對豐田公司造成不可挽回的經濟損失。從客觀的角度來看，這則廣告雖言語配置得當，但沒有將說話者即廣告主的身份考慮在內，結果是引發了讀者的不滿，投入了成本卻沒有收到相應的收益。換個角度思考，如果這則廣告出自中國本土的汽車企業，可能會是一個相當好的創意點子，但是一旦涉及外企，就不得不令人深思其背后是否有更深層次的含義，這也是為什么國際間的貿易合作不僅要考慮交易成本，更尤其要注意其文化的適應性，對于涉及民族等敏感問題的內容要慎之又慎。

4結論

由此我們可以看出，廣告中言語配置會對企業的經濟效益產生直觀的影響，廣告的文案創作應注意合作原則、禮貌原則的有效結合，并將語言經濟學思想融入廣告語言的設計中，從而實現經濟學中“以最小投入實現最大收益”的經濟目的。特別是對于全球性的廣告，在優化廣告語言配置的前提下，還應注意跨文化廣告語言的文化適應性，做到“產品全球化，信息本土化”，避免因文化沖突帶來的語言誤解，從而影響企業的發展。

參考文獻：

[1]何平華中外廣告案例選講[M].武漢：華中科技大學出版社，2010.

[2]黃國文語篇分析的理論與實踐——廣告語篇研究[M].上海：上海外語教育出版社，2001.

[作者簡介]潘相陽（1966—），男，漢族，山東濟南人，中國社會科學院在職博士研究生，山東師范大學外國語學院副教授，碩士生導師，研究方向：語言經濟學、商務英語、世界經濟；劉曉靜（1991—），女，山東師范大學在讀碩士研究生，研究方向：英語語言文學。