邁向體驗致勝的品牌質量時代

◆何佳訊 / 文

首先，對質量創新與品牌發展談一些看法。我想提一個新的概念，叫品牌質量。它與我們以往談質量時強調的產品質量，兩者的關系是什么呢？2012年，國務院頒布《質量發展綱要（2011-2020）》，一年后上海市也發布了《上海市質量發展規劃（2012-2020）》。了解這兩個規劃的人應該知道，政府部門從產品質量、工程質量、服務質量三個方面對如何提升質量做了方方面面的指引和指導。

今天我要強調的顧客的全面體驗，實際上是要把這三種質量捏合在一起。為什么呢？因為如今我們購買的任何產品背后都有服務，而我們的工程質量最終會影響到終端消費的產品質量。這是第一個問題。

第二個問題，2016年國務院又提出要發揮品牌引領作用，為什么從五年前的質量興國概念推進到品牌引領？這兩者是什么關系？習近平總書記要求“中國制造向中國創造轉變，中國速度向中國質量轉變，中國產品向中國品牌轉變”，我們來理解一下。第一句話的制造是強調產品質量，創造跟制造的差異在于，創造有技術創新，有附加值。這個附加值更多的是為產品之外的品牌發展做出貢獻。第二句話里的速度是強調規劃、市場份額，質量強調內涵，這又是一個不同的導向。最終，體現在中國質量向中國品牌轉變、中國產品向中國品牌轉變。

產品質量比較容易理解，但品牌質量該怎么樣理解呢？舉一個簡單的例子。大家都喝過百事可樂或者可口可樂。如果我們僅僅是喝可樂，大家體驗的是產品的質量，但如果放上標簽之后大家體驗到的是品牌的質量，這是區分兩個概念的出發點。我們曾經做過一個實驗，讓消費者喝可樂，第一次喝的時候把兩瓶可樂的標簽撕掉進行體驗和評價，結果發現：51%的消費者喜歡百事可樂，44%喜歡可口可樂。第二次是把標簽放上去，消費者喝的時候很清楚地知道兩種可樂的品牌，然后再請他們評價，這個時候評價的百分比就倒過來了：喜歡百事可樂的人只有23%，喜歡可口可樂的人有65%。這兩者的差異是什么？第一次顧客體驗的是產品質量本身，而第二次顧客體驗的是品牌質量。品牌質量，包含了產品之外跟這個品牌相關的所有東西，這個品牌所做的一切都影響顧客對品牌質量的體驗。這是我們理解產品和品牌，或者產品質量和品牌質量差異的一個基本邏輯。

從這個邏輯出發，我們可以理順很多關系。無論是從企業發展質量管理或品牌戰略，還是從政府部門引領質量管理或品牌戰略，都具有非常重要的基礎性作用。

既然產品跟品牌有差異，產品質量跟品牌質量有差異，那么促進品牌發展、實施品牌戰略到底要做些什么？這里有一個簡單公式，一個沒有標簽的可樂貼上標簽之后，就可能是一個品牌產品。也就是產品加上產品之外的附加值就等于品牌。發展品牌，到底是做產品之外的附加值就可以了呢，還是做“產品+產品之外的附加值”，這是我們需要考慮的一個基本問題。我在很多場合做過測試，發現絕大部分人給出的答案是做“產品+產品之外的附加值”，是兩者的組合，而不僅僅是產品，或僅僅是產品之外的附加值。因為顧客購買的是產品價值和產品之外的附加值。問題是，不同行業的產品品牌兩者的構成是有差異的，有些產品附加值比較多，產品價值比較少；有些產品價值比較多，附加值比較少。所以企業的管理者如果要發展品牌戰略，一定要認清你讓消費者花錢購買的產品價值和產品之外附加值的構成。

舉個簡單的例子。我們把品牌簡單區分為普通品牌、高端品牌、奢侈品品牌。通常我們認為，奢侈品品牌的價值一定高于普通品牌的價值，但產品價值跟普通品牌的產品價值一樣呢，還是說要高一些呢？以我們對奢侈品品牌的認識，其產品價值要比普通品牌高，當然產品之外的附加值也比普通品牌高，因此奢侈品品牌的模型應該是第三個，而不是第二個。

現在，很多企業都建立了金字塔型的品牌架構，從低端到頂端都有品牌覆蓋，比如海爾集團。海爾集團在品牌類型上進行了金字塔式的部署：收購了新西蘭的某奢侈品品牌，又開發了自己的高端品牌“卡薩帝”，當然還有自己的普通品牌“海爾”，甚至還有“統帥”這一互聯網時代的定制家電品牌。

從品牌和產品的差異性角度，我們可以認為，品牌質量包括產品質量和產品外質量，其中產品質量是通過技術和標準來實現，而產品外質量是通過品牌附加值來實現的，兩者構成了品牌質量。品牌質量的形成是基于全面的顧客體驗。我們的政府部門和公共服務部門為品牌質量的提升做了自己的貢獻。比如發改委的責任在于戰略，質量監督局的責任在于質量，工商局的責任在于商標管理，知識產權局做的是技術等，這些共同構成了品牌質量。品牌是企業戰略的臉面。品牌，我們看得見，但支撐品牌的卻是整個企業戰略，是顧客看不見的、無形的。戰略的實施最終讓消費者體驗到更好的品牌。

這是為什么要從質量管理推進到品牌管理和品牌戰略的一個基本考慮，因為品牌的內涵更豐富、工作范圍更全面、戰略實施難度更大，強調了既要實實在在做好看得見的、有形的產品質量，又要讓顧客的心理體驗更好。這是很大的一個挑戰。我主持的國家品牌戰略研究中心也做了很多相關研究。在2010年上海世博會現場，我們拿著調查問卷訪問了來參觀的16個國家的友人，請他們回答“你聯想到的中國是什么樣的”并將能聯想到的詞匯寫下來，然后進行分析。如果這個詞語是積極的，給1分；如果是消極的，給-1分；如果是中性的，給0分。我們發現，中國作為一個國家品牌，總體評價是積極的，總體評分是0.31分，超過了0分。但是，用相同的方法評價中國制造，總體評分是-0.47分，也就是說負面消極的評價（比如便宜）居多，這也是我們每年召開“中國國際工業博覽會質量創新論壇”的意義所在。中國制造，從世界范疇來看還有很長的路要走。

我們也研究了“你對中國制造的態度”，總體評分接近中性，但是沒到中性，已經有很大的進步了。但對“你是否有購買中國品牌的意向”，總體評分也是沒有接近中性。這些都說明，我們國家需要提升制造質量，還需要通過品牌引領作用提升產品的附加值，兩種挑戰同時并存。

最后，我要提兩組關鍵詞，這兩組關鍵詞同時考慮了在當前的時代背景下如何應對兩種挑戰。互聯網時代，我們確實需要與時俱進，改變一些傳統做法，充分借助“互聯網+”或大數據等新技術，但有一些原則性或者戰略方向性的東西是共性共通的，適用于所有的企業。

第一組關鍵詞是“共創價值和顧客融入”。共創價值就是發揮顧客的作用，引導他們參與到產品的開發中，讓顧客也成為產品的生產者之一，共同創造價值。這是一個趨勢，無論是生產內容還是提出想法，或是產品創新等，都要廣泛地讓顧客參與進來。

比如“螞蜂窩”。“螞蜂窩”最初是兩個年輕人因為喜歡旅游，把旅行日志放在社區論壇中分享，然后逐漸發展成為很大的品牌社區，吸引了越來越多的旅行愛好者把自己的旅行攻略放到該平臺上分享。這個品牌的價值是顧客創造的，“螞蜂窩”在這一模式基礎上做了電子商務。它的基礎仍是顧客貢獻，是顧客和網絡平臺（企業）一起創造價值。如果只是企業創造價值，比如也寫一本某個地方的旅行攻略，即使請再好、再多的專家也沒辦法贏過在這個地方游歷過一百遍的驢友的力量。共創價值是一個非常大的、方向性和共同性的選擇。

再比如海爾。海爾充分利用了交互平臺，讓用戶自己提出需求。像有的用戶提到“我家里有大人和小孩，希望把小孩和大人的衣服分開洗，但是分開洗又浪費水，怎么解決呢”，然后海爾匯總了消費者的意見進行篩選，開發了雙滾筒分筒式洗衣機，一大一小，小筒里面放小孩的衣服，大筒里面放大人的衣服，兩個筒既可以一起打開也可以單獨打開。這就是顧客融入。

第二組關鍵詞是“極致體驗和全渠道”。這兩個概念非常時興，也非常重要。極致體驗是說在某個時刻、某個地方顧客得到的信息或服務正好是他想要的。上世紀80年代末我們讀書那會兒，周末會到南京路、華亭路買衣服，這個體驗一個星期只有一次。商場把這一次服務做好就可以了，就能讓我得到很好的體驗，但如今我們買衣服，可能在某一天24小時的任何一分鐘下單，而且在不同的地方，需求可能還不一樣。所以，所謂的極致體驗是基于場景的力量而創造出來的全新的顧客體驗。我們要有移動設備、感應器、大數據、品牌社群等，才能夠真正發現顧客在某個地方的某個時刻所產生的需求，并給予極致體驗。這些技術應用已經非常普遍。我覺得，如果沒有抓住時代的發展趨勢，就不可能站在非常前沿的地方。

與此相關的，就是所謂的全渠道。以前做營銷，渠道是非常清楚的，通過大賣場、便利店銷售，或者人員直銷的方式。今天我們人手一部手機，你說它是一個通信工具還是一種渠道方式？今天的信息渠道跟所謂的營銷渠道已經沒法分割，沒法分離，它們是合二為一的。顧客的購買行為具有周期性，從收集信息到下單購買，再到購買后做出的評價。企業對應顧客的行為周期也有一個營銷周期，從提供信息到購買之后的售后服務等。所有的渠道，包括線上線下都應該全部整合在一起。在全周期、全過程和不同的環境里，為顧客提供全面的服務，這就是全渠道的概念。

我想，要提升顧客的品牌體驗，提升顧客對品牌質量的感知，沒有這樣一種新的理念和方式就沒有辦法實現，所以特別希望大家關注價值共創和顧客融入、極致體驗和全渠道。