陳剛 劉源 張鵬

摘要：在中國經濟社會持續發展的大背景下，西藏地區的經濟社會也迎來了發展的黃金時期。唐卡作為一種文化藝術產品，具有其他產品所不具有的優勢。目前，文化產品在國內藝術市場火爆的情況下，唐卡作為西藏的文化特色產品受到廣泛追捧，由此給唐卡產業的發展帶來了巨大空間。本文在4Ps和4Cs相關理論的支撐下，結合親自調研和查閱唐卡的相關文獻獲得的資料，經過綜合分析得出了以下結論：西藏唐卡產業目前面臨的問題有市場定位模糊、缺乏規范、難以形成規模、缺乏專業化的人才培養模式、品牌知名度低、營銷渠道單一等。針對這些問題，本文通過明確產品定位、創新營銷模式模式、實施規模化戰略、品牌化戰略、拓展營銷渠道等策略，以期促進唐卡產業持續穩定發展。

關鍵詞：西藏；唐卡；營銷策略

0 引言

唐卡，又名唐嘎，系藏文音譯，起源于吐蕃時期，是一種刺繡或繪制在布、綢或紙上的彩色卷軸畫，9世紀前后在壁畫的基礎上演化而來，受印度和漢地影響逐漸形成我們所見到的樣式。從唐卡的發展歷史上來看，它主要是一種以繪畫形式呈現的宗教圣物，隨著社會的發展，慢慢加人了市場、藝術、宗族等新的話題，使唐卡逐漸演變為西藏文化的象征之一[1]，特別是在獨特的藝術表現形式上，唐卡的內容包括了文學、藏醫藥、藏文化歷史等，使之深受國內外藝術專家和藝術愛好者的追捧。與此同時，唐卡作為千百年來藏文化的積淀產物，是優秀藏文化的集中體現，是傳承藏文化的重要載體。同時，也是中華民族文化藝術寶庫中不可或缺的成果，是不同民族優秀傳統的重要組成部分。在長期的發展過程中，唐卡產業逐漸走向成熟，其中，西藏拉薩和青海熱貢的產業鏈已經相對完善。西藏的唐卡產業歷史久遠，作品種類繁多且藝術水平較高，而青海的唐卡產量較高，因此憑借各自的優勢形成了一定規模。隨著中國經濟持續增長，旅游業迅速發展進而帶動了其衍生產業的崛起。特別是伴隨我國文化產業投入的不斷加大以及日益頻繁的文化交流活動，以唐卡作品為主的西藏文化產業市場蓬勃發展。唐卡產業作為其中之一已成為西藏經濟產業中的重要組成部分，對西藏國民經濟的貢獻也逐年提高，在經濟發展、文化保護、擴大就業等方面發揮著越來越重要的作用。

近些年，西藏經濟社會的發展，特別是旅游業的高度繁榮，使得唐卡市場出現了前所未有的火熱景象。但總體上來說，唐卡產業的銷售、生產和管理水平較低，市場銷售模式并未與時俱進，因此經濟效益并不盡如人意。西藏唐卡作為藏族人民的文化瑰寶，要想長遠的傳承下去并且形成完善的銷售模式，就必須結合西藏的實際走出一條適合唐卡產業的發展道路，特別是在開拓市場方面。因此，本研究通過分析唐卡在其市場營銷中暴露的間題，并針對這些問題提出相應的營銷策略，以利于唐卡市場的長遠健康發展。

2 唐卡的分類、制作工藝及藝術價值

2.1 唐卡的分類

西藏是唐卡藝術的發源地，以勉唐、勉薩、欽孜、噶瑪噶赤等流派為主。按照最新的西藏《唐卡分類》地方標準[5]，按照材質和制作方法，將唐卡分為繪制唐卡、堆繡唐卡、寶石唐卡；根據內容和題材，將唐卡分為圣像類唐卡、故事類唐卡、教規教理類唐卡、藏醫學類唐卡、其他類唐卡；按照風格和流派，將唐卡分為尼泊爾畫派唐卡、齊烏崗巴（齊崗）畫派唐卡、勉唐畫派唐卡、欽孜畫派唐卡、其他畫派唐卡。

2.2 唐卡的制作工藝

繪制唐卡的過程是相當復雜且需要耐心的，顏料傳統上是采用金、銀、松石、孔雀石、朱砂等珍貴的礦物寶石和藏紅花、大黃、藍靛等植物為顏料，以示其神圣。運用這樣天然的顏料保證了唐卡雖經幾百年的歲月，仍是色澤艷麗明亮。因為唐卡這門藝術本身是與藏傳佛教息息相關的，所以唐卡的繪制會比其他的繪畫多一些講究，畫師繪制唐卡前，都先要卜擇吉日、焚香禱告，然后再一邊誦經一邊做繪制的準備工作。整個過程體現了繪制的嚴肅性和神圣感。接下來是花布要經過篩選以及繃好的布要上膠，再通過繪制打底線勾勒出畫作的基本形態；然后就是畫師按順序先對面積較大的衣飾進行著色，同時對其他底稿進行勾復線。接下來，唐卡畫師在最后會對所畫的唐卡進行修整。畫好的唐卡神佛像的眼部往往要留在開光儀式上完成。最后用朱砂在唐卡背面寫上經咒或按上喇嘛的金汁或朱砂“手模”[6]。整個過程工藝復雜，優秀的作品只能靠人工手工完成，因此不利于規?；a。

2.3 唐卡的藝術價值

唐卡做為藏文化的獨特代表之一，融人了東西方優秀文化的精髓，作為藏傳佛教的繪畫藝術表現形式之一，它不僅是藝術品，也具有宗教膜拜功能，從唐卡的選材到繪制的介紹，有一套完整的宗教禮儀遵循，其內容也多以宗教、歷史、文化、民俗等為主要題材，唐卡是苯教和金剛乘密教流傳和發展的產物[7]，具有極高的歷史研究價值。其次，在宗教儀式中，為表現儀式的神圣感，人們常常會使用唐卡，因為它的獨特形式，也很容易使人們從情感上認同。在現實功能中，唐卡也記錄了許多藏醫藥知識、天文知識等，可謂是藏文化的百科全書。

除了以上的文化價值外，唐卡也是最具潛力的藏文化特色產業之一，具備形成一定產業結構的條件。首先，隨著旅游業的發展，唐卡的知曉率越來越高。由于唐卡本身的藝術性和觀賞性，顧客很容易接受，使得唐卡的銷售量逐年攀升。其次，唐卡內容里包含著有代表性的藏文化元素，具有很強的紀念意義，深受顧客喜愛。

3 唐卡產業在市場開拓中存在的問題

3.1 市場定位模糊

市場定位是市場營銷中重要環節之一，準確的進行市場定位是開展市場營銷的先決條件。做好唐卡的市場定位必須遵循以下四個方面：一是根據具體的產品特點定位，唐卡作為一種特色的民族手工藝品，最大的特點就是具有藏文化的宗教特色，是一種集宗教和民俗為一身的繪畫藝術，然而在現今的唐卡市場中，商家為了謀取短暫的私利，把它與一般的裝飾掛物混在一起，有的唐卡在繪制過程中抹去了本應有的宗教元素和儀式，使之成為內容空泛繪制過程流程化的商品，偏離了唐卡的特點定位；二是根據特定的使用場合及用途定位，唐卡是宗教在西藏傳播的結果，在它的內容里包含了多種文化交流后的產物，因此，具有了歷史文化傳承的價值，在現實商品市場中這種價值在逐漸消退。三是唐卡作為藏文化的百科全書，在西藏實際社會中的用途也慢慢的減少了，當顧客購買后僅僅用于觀賞。四是根據顧客得到的利益定位，這種原則在唐卡的營銷中體現的并不明顯，唐卡并非一種生活消耗品，這也是它本身的特點所決定。五是根據使用者類型定位，這一原則在現在的唐卡使用中出現了模糊的情景，從唐卡整體產業來講，是相當不規范的，于是制約了這個產業的發展。由此來看，如今的唐卡產業在市場定位中存在產品特點定位不準確，銷售群體定位偏差的現象，因此必須采取有針對性的措施進行市場營銷。

3.2 唐卡產業散亂，難以規?；?/p>

從企業經營方式來看，經營方式較散且規模不大，大多以單一旅游商品的身份出現在市場上，其本身的特點也不能很明顯的體現出來，這也是唐卡為什么成為低劣品的原因之一。同時，畫師們在繪制唐卡時，也多在自己家里或在規模較小的作坊里，因此作品的數量并不是很多。相反，青海的唐卡產業的數量相對較多，但是，作品的質量和藝術性顯得較差，使得唐卡變為一張毫無藝術感的圖畫。筆者曾在西藏昌都進行調研時發現，生產唐卡的企業只是注冊的一個名稱，生產的地點大多是在自己家中且多以散戶為主，有的企業僅僅是一個人，他們的繪畫顏料也是由自己從山上采的礦石為主，在這種模式下，資金投入少，更談不上科學管理，再加上市場信息的不對稱使他們了解有限，導致唐卡產業根本形不成規模，在這種背景下，現代市場營銷模式根本不可能實現。

3.3 唐卡產業缺乏專業化的人才培養模式

在歷史上西藏唐卡畫師的傳承主要是靠寺院制、家傳制、學院制、官辦學校制等方式來培養畫師。寺院制畫師的培養是從出家的僧人中選擇一小部分有繪畫天賦或感興趣的僧人通過拜師來學習，待學到一定的基礎后再到民間畫師中去學習唐卡畫藝。家傳制就是通過家庭傳承的方式來學習，一般是出現在繪畫世家中。學徒制一開始與家傳制并行，一般遵照“傳男不傳女，傳內不傳外”的做法，時至今日，由于觀念改變和文化遺產的強調下，才慢慢的招收外人進行學習。這兩種方式是畫師培養的主要方式，但是卻限制了畫師數量，并不利于唐卡產業的發展。官辦學校制的培養模式在如今變得罕見，雖培養了一代畫師，但在今天并不是主流模式。

3.4 品牌知名度低

品牌知名度是現代市場營銷中一個重要組成部分，所謂品牌知名度是指潛在購買者認識到或記起某一品牌是某類產品的能力。品牌識別是品牌知名度的最低水平，但在購買者選購品牌時卻是至關重要的。當今社會，信息溝通頻繁，品牌對市場的影響力越來越大，這對拓展顧客范圍至關重要。從實地調研與文獻查找中發現，西藏唐卡產業并沒有特別的品牌，顧客僅僅是聽說西藏的唐卡，但是，當你向顧客詢問哪個品牌的唐卡時，幾乎沒有人可以說出，也就是說我們的受眾范圍變得很窄。這就使得唐卡在銷售時很難推廣，就算是把最好的唐卡介紹給顧客，顧客也很難找到適合自己的產品。因此必須加大唐卡品牌的塑造和推廣。

3.5 唐卡的營銷渠道單一

營銷渠道是擴展產品銷售的重要環節，然而大多數文化產品在銷售過程中，卻并沒有重視這一環節。在調研中發現，大家普遍了解到唐卡是一種文化產品，優秀的作品往往只是在博物館或者展覽會中看到，因此，只能有很少的一部分受眾。這是由于營銷渠道過于單一導致的。在擴展營銷渠道時，雖然唐卡的一大屬性是文化，但是作為產品這一屬性決定了它與我們生活中的一般產品的營銷是一樣的，我們不能因為它具有“文化”二字而不敢去大膽創新營銷渠道。殊不知，只有利用多渠道的營銷，才能使人們能清楚地認識唐卡，了解唐卡的文化元素，同時也能時大家了解唐卡所衍生出來的東西，促進它的傳承，真正發揮唐卡的價值。

4 唐卡產業發展的營銷策略探究

4.1 唐卡市場定位策略

市場定位是涵蓋產品定位、品牌定位、企業定位三位一體的經營活動。在遵循受眾導向、差異化、個性化、動態調整的原則上，找到不同消費群體，并針對不同群體進行產品細化，針對顧客對某些產品某種特點的不同需求，對企業的產品進行再設計再創新，從而給顧客留下深刻印象，爭取更多消費者。同時，在進行產品細分的基礎上，要做好企業在整個唐卡市場的位置，以便企業進行差異化經營。唐卡作為一種文化藝術產品，最重要的不是數量和效率，而是產品的藝術性和其背后的意義。每一副唐卡作品在它的內容中除各類宗教題材占主導地位外，還出現了很多歷史人物、傳記故事、建筑古跡及與命運相關的祈福攘災、祭祀還愿及天文歷算、藏醫藥唐卡。其內容涉及宗教、歷史、政治、人文、科技等方方面面，從而構成一個龐大、完整的藏文化體系[8]。因此，通過畫師們結合不同消費者的知識水平和欣賞水平做出適合他們理解的作品，增強他們與作品的聯系和共鳴，以此，找到自己企業與竟爭者的差異，并關注競爭者的目標市場，從而調整自己市場定位。但要警惕的是，雖然產業的定位是為了企業利潤，但是，在繪制每一副作品時要杜絕繪制過程簡化以及過于追求利潤，即便是要保證利潤也應從增強作品本身的藝術性和價值上做起，決不能像拉薩市場上的那些畫師們那樣繪制粗劣產品來賺錢。

4.2 創新經營方式，促進唐卡產業規模化

唐卡產業作為一種文化產業，有些人擔心市場化后會破壞這一文化領域的傳承，在“變”與“不變”上出現不同意見以及畫師們長期存在分散現象，導致了不能形成規模集群，也就出現了資金投入少和管理落后的局面。但是，我們要清楚的認識到，唐卡產業走向市場形成規模化經營是勢在必行的，在這種形式下，我們可以在借鑒分工合作的方式[9]的基礎進行創新，通過非物質文化遺產途徑來保護傳統的唐卡藝術，通過鼓勵創新和規模化經營來實現傳統的唐卡藝術的市場化。把優秀的畫師繼續用來傳承文化，而培養的畫工用來繪制滿足市場需求的唐卡，在藝術和產業中尋找平衡點，促進雙贏目標的實現。同時，產業規模化以后，將大大降低唐卡的制作成本，使得市場銷售的對象也可以進一步擴大，有利于經濟效益提升。

4.3 唐卡產業的人才培養模式

在以往唐卡畫師的培養模式主要是以學徒制和家傳制為主。但是隨著唐卡商業化和市場化的出現，使得傳統的培養模式與市場對畫師的需求出現了矛盾。在這種情況下應探索新的人才培養模式，比如學院制與傳統學徒制的結合、傳統學徒招收限制的放寬（生源結構上變得廣泛）、校企合作背景下的唐卡學校（不僅增加了畫工的人數，還為學生提供了就業機會，形成了互惠的校企關系）、寺廟傳承制的新形態（寺廟、公司與學校三重屬性的結合體），通過這些人才培養模式的創新，既遵循了一定的市場邏輯，也為唐卡產業的發展源源不斷的輸送了人才。

4.4 唐卡產業的品牌營銷

對于唐卡產業的品牌營銷，由于西藏唐卡的受眾人群比較多，并且西藏唐卡已經被人們所熟知和認可，因此，可以建立西藏唐卡產品標識。同時，企業要盡早注冊更加高端的商標（青海熱貢的唐卡產業在這方面做得比較好），獲取更多的行業證書，形成這一行業的標準，甚至可以提高這一行業的準人門檻，繪制更加高端的作品。以此提高唐卡產業的規?；蛯I化及品牌意識。

4.5 拓展營銷渠道

隨著市場經濟的發展，旅游文化業已經成為國民經濟的支柱產業之一，生活水平的提升使得人們對于文化方面的需求明顯增加，這將是唐卡產業發展的機會。因此，企業要加大力度進行公眾營銷，在更大范圍內進行宣傳。主要是方式有：一是利用‘互聯網+這個平臺把唐卡這一文化產品向廣大百姓進行推廣。二是利用大眾媒體，比如：電視，報紙等增加唐卡的曝光率。三是發展唐卡經紀人，經紀人是市場經濟的產物，在發展經濟，促進流通，繁榮市場等方面發揮著明顯的積極作用。四是會展營銷、拍賣結合；畫師或畫師組織可以采取展銷的方式來對唐卡作品進行銷售、拍賣。這不僅可以提高消費者唐卡鑒賞水平，還能夠提高畫師的知名度。通過多種形式的營銷，將為唐卡產業的發展拓展更廣的渠道，必將促使唐卡行業更好的發展。

參考文獻：

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