從接受美學(xué)看《戰(zhàn)狼2》中電影與廣告的結(jié)合

祁琪 倪童

內(nèi)容摘要：《戰(zhàn)狼2》票房接近60億，不僅僅是取得了巨大的票房成功，更是讓國內(nèi)外的觀影者領(lǐng)略到了茅臺、北京吉普這樣的優(yōu)質(zhì)國貨。本文主要就電影與廣告結(jié)合的方式、《戰(zhàn)狼2》中電影與廣告結(jié)合方式以及其背后的理論依據(jù)三個層面進行分析。通過逐層分析，探尋今后中國電影與廣告結(jié)合的發(fā)展尋求正確的發(fā)展道路。

關(guān)鍵詞：《戰(zhàn)狼2》 中國電影 接受美學(xué)

《戰(zhàn)狼2》憑借其接近60億元的電影票房再一次創(chuàng)造了中國電影市場的多項新的記錄。《戰(zhàn)狼2》不僅僅是票房取得了優(yōu)異成績，在口碑上更是贏得了各大主流媒體的高度評價。《戰(zhàn)狼2》傳達(dá)的大國情懷，愛國情結(jié)以及對中國品牌的大力推廣都贏得了觀眾與社會輿論的極大贊譽。電影與廣告結(jié)合的傳統(tǒng)的方式主要有以下幾種。

一.電影與廣告結(jié)合的方式

（一）道具植入

道具植入也就是將商品作為電影中的道具進行使用，這種廣告與電影結(jié)合的方式是最普遍的。如在《戰(zhàn)狼2》中冷鋒在非洲與人斗酒時，貴州茅臺就是作為道具出現(xiàn)在熒幕上。只是電影的畫面對茅臺的標(biāo)志性商標(biāo)、外包裝進行了特寫，且在電影中茅臺酒作為道具出現(xiàn)的場景達(dá)到了三次。從而使觀影的人對茅臺酒印象深刻。電影大多是再現(xiàn)人們真實生活中的場景，而人們的生活本身是真實的被各種商品包圍。所以在電影中把商品作為道具使用是最簡單的植入式廣告。但是這種植入方式太過直接，使用不當(dāng)，往往會使觀影者感覺廣告的意圖太明顯而影響了電影的整體敘事節(jié)奏。

（二）場景植入

作為場景植入到電影中的品牌大多是旅游地或者酒店、餐廳，或者是直接出現(xiàn)品牌的廣告牌。《速度與激情八》中的騰訊QQ就是作為道路兩旁的廣告牌出現(xiàn)在鏡頭中。如《港囧》中巴士上的浦發(fā)銀行，窗戶上貼滿的中國人壽，這些都是作為場景出現(xiàn)的。但是這種場景植入如果無法與電影畫面場景完美契合，也會使觀眾瞬間脫離電影情景。

二.《戰(zhàn)狼2》中電影與廣告結(jié)合創(chuàng)新方式

茅臺酒作為中國最具代表性的白酒，在國際上也具有一定的知名度。冷鋒在異國他鄉(xiāng)，用中國的茅臺酒與外國人斗酒，不僅僅是體現(xiàn)了中國品牌走出國門后深受熱愛，更是將中國白酒的濃烈、剛硬與冷鋒的個人精神品質(zhì)進行了完美的契合。如果說茅臺是代表著中國的酒文化走向世界的話，那么北京吉普則是代表了中國制造的品質(zhì)與實力。即使是在艱苦的環(huán)境中，中國的吉普能夠在非洲大地載著冷鋒躲過追擊，這種高品質(zhì)不僅僅是產(chǎn)品，與冷鋒性格中的剛毅與堅守同樣是一種精神上的契合。這種文化精神的一致性使得《戰(zhàn)狼2》即使選擇了最容易引起觀眾反感的植入形式，因為其所傳達(dá)的愛國情懷依然是贏得了觀眾的贊譽。

《戰(zhàn)狼2》主要傳達(dá)的是愛國情懷與大國力量。這些商品在吳京的電影中，不僅是作為道具體現(xiàn)中國商品的品質(zhì)更是傳達(dá)著中國人對于中國制造的自豪感與榮譽感。

三.從接受美學(xué)解讀《戰(zhàn)狼2》對中國品牌推廣成功的原因

觀眾的審美標(biāo)準(zhǔn)、審美能力正在逐步的提升，觀眾對電影中出現(xiàn)的每一個畫面，每一個物品都帶著審美的、挑剔的視角去審視。而要想贏得觀眾的好口碑從而促成好的票房成績，就需要符合觀眾的期待視野。期待視野是指文學(xué)接受活動中，讀者的各種經(jīng)驗、趣味、素養(yǎng)、理想等綜合形成的對文學(xué)作品的一種欣賞要求和欣賞水平。在具體閱讀中，表現(xiàn)為一種潛在的審美期待[1]而只有滿足了觀眾的這種審美期待，才能夠贏得觀眾的好口碑。在《戰(zhàn)狼2》之前，《戰(zhàn)狼》憑借其“犯我中華者雖遠(yuǎn)必誅”的主旋律情懷贏得了一批忠實的觀眾。可以說《戰(zhàn)狼》的成功使得人們對《戰(zhàn)狼2》本身是無比的期待，這種期待與觀眾本身的審美訴求融合形成的就是期待視野。另外接受美學(xué)中另一個代表性的理論就是“意義空白”，這是伊瑟爾提出的。他認(rèn)為文本是包含了不確定性的一個“圖式化見解”的集合。這其中的不確定性就表現(xiàn)為語言、結(jié)構(gòu)、意境、主題等多個方面的空白。[2]也就是說每一個作品都是一個開放的未完成的作品，讀者自身的感受、經(jīng)歷、文化教養(yǎng)等經(jīng)驗自動的將這種空白進行填充，從而獲得了主觀參與感與相同情感的共鳴。人們在觀看《戰(zhàn)狼2》中冷鋒手舉五星紅旗平安穿越戰(zhàn)亂地區(qū)的鏡頭時，會自動的將自身感受過的那些引發(fā)愛國情懷與大國榮耀感的瞬間進行聯(lián)想，從而引起審美情感上的共鳴從而獲得審美愉悅。

《戰(zhàn)狼2》對中國品牌推廣的成功讓我們看到未來中國電影與廣告結(jié)合過程中，不僅僅是要關(guān)注二者結(jié)合的方式。更多的是要選擇與電影的價值觀念、文化精神相契合的商品，這樣才能讓觀眾在觀看電影的時候?qū)﹄娪昂蜕唐范籍a(chǎn)生正面的積極的感官評價。

參考文獻

[1]朱立元.《現(xiàn)代西方美學(xué)二十講》[M].武漢：武漢出版社.2006.243

[2]胡世榮，胡開寶.《倫接受理論對于翻譯研究的解釋力》[J].中國翻譯：2006（3）：8

（作者介紹：祁琪，西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院講師，主要從事西方文藝?yán)碚撗芯浚荒咄鞅贝髮W(xué)現(xiàn)代學(xué)院講師，主要從事先秦兩漢文學(xué)研究）