基于互聯(lián)網(wǎng)思維的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式研究

李昕怡

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著電子商務(wù)與農(nóng)產(chǎn)品的融合，基于互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷模式顛覆了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，給農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來了新的機(jī)遇，并創(chuàng)造出更好的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。論文以電商品牌“果真了得”為例，對其營銷現(xiàn)狀及營銷模式展開系統(tǒng)性的研究分析，并針對其營銷模式存在的問題提出建議，以期對基于互聯(lián)網(wǎng)思維的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的推廣應(yīng)用提供借鑒。

【Abstract】In the internet age， with the integration of electronic commerce and agricultural products， the marketing mode based on the internet thinking subverts the traditional marketing model of agricultural products， and brings new opportunities to the marketing of agricultural products， and creates better economic and social benefits. Taking the electric commodity brand "Marvelous Nuts"as an example，this paper makes a systematic research and analysis on its marketing status and marketing mode， and puts forward some suggestions on the problems existing in its marketing model，so as to provide reference for the promotion and application of the marketing mode of characteristic agricultural products based on the internet thinking.

【關(guān)鍵詞】特色農(nóng)產(chǎn)品；營銷模式；互聯(lián)網(wǎng)思維

【Keywords】characteristic agricultural products； marketing mode； internet thinking

【中圖分類號】F323.7；F274 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號】1673-1069（2018）05-0060-02

1 研究內(nèi)容與意義

處在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口，特色農(nóng)產(chǎn)品迎來了新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。電子商務(wù)的發(fā)展對傳統(tǒng)營銷模式帶來了極大的沖擊，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”思維開展特色農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)和社會效益。農(nóng)產(chǎn)品市場潛力巨大、前景廣闊，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展迅速，特色農(nóng)產(chǎn)品市場是一片藍(lán)海。基于互聯(lián)網(wǎng)時代農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境的變化，本文以“果真了得”這一堅果電商品牌為例，研究特色農(nóng)產(chǎn)品新型營銷模式的應(yīng)用實(shí)踐，闡述特色農(nóng)產(chǎn)品在營銷模式探索中存在的問題并提出可行性建議。對推動農(nóng)產(chǎn)品營銷模式發(fā)展創(chuàng)新，向現(xiàn)代化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化、多元化方向發(fā)展，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。[1]

2 “果真了得”營銷SWOT分析

2.1 “果真了得”營銷的優(yōu)勢

①地道健康美味的深山特色農(nóng)產(chǎn)品。“果真了得”倡導(dǎo)無添加、零加工或淺加工，確保產(chǎn)品的原味口感，主營百年老樹核桃等健康食品。“果真了得”銷售的原生態(tài)健康食品與同類電商品牌相比具有難以復(fù)制的差異化競爭優(yōu)勢，吸引了追求健康生活品質(zhì)的消費(fèi)者。②穩(wěn)定可靠的供應(yīng)商與貨源。“果真了得”銷售的特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)自小秦嶺山脈的深山，與幾千戶農(nóng)戶建立了長期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，在小秦嶺建立了“果真了得”生產(chǎn)基地。深山農(nóng)特產(chǎn)的供應(yīng)量和產(chǎn)品品質(zhì)都能滿足銷售需求。③具有良好的品牌形象和商業(yè)信用。“果真了得”一直秉承著“得自然恩賜，享清新美味”的品牌理念，產(chǎn)品實(shí)行全程品質(zhì)監(jiān)控，以高標(biāo)準(zhǔn)保證產(chǎn)品品質(zhì)，營養(yǎng)價值高。向消費(fèi)者傳播“健康、分享”的品牌文化，產(chǎn)品、服務(wù)和信用得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

2.2 “果真了得”營銷的劣勢

①純粹的電商品牌，沒有線下實(shí)體基礎(chǔ)。“果真了得”是純粹的電商品牌，沒有任何傳統(tǒng)的實(shí)體渠道，市場需求變化大且難以準(zhǔn)確預(yù)測。一定程度上流失了傳統(tǒng)渠道的潛在客戶，并且宣傳推廣難度較大，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度較低。②線上規(guī)模較小，品牌知名度不高。“果真了得”是堅果電商品牌的新生代，發(fā)展時間短、規(guī)模有限，產(chǎn)品所占市場份額較小、知名度較低，目前還未被廣大消費(fèi)者所熟知。③缺乏購物體驗(yàn)，客戶維護(hù)成本高。“果真了得”沒有實(shí)體店鋪，不能提供給消費(fèi)者現(xiàn)場購物體驗(yàn)，顧客獲取成本高、難度較大，增強(qiáng)客戶黏度和維護(hù)老客戶的難度較高。目標(biāo)市場是有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的消費(fèi)群體，對新一代主要網(wǎng)購顧客群80、90后的市場有待進(jìn)一步挖掘。

2.3 “果真了得”營銷面臨的機(jī)會

①優(yōu)惠政策助推農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。國家對加快農(nóng)產(chǎn)品流通給予大力支持，鼓勵發(fā)展涉農(nóng)電子商務(wù)平臺建設(shè)。“果真了得”借助政府政策扶持及自身優(yōu)勢的聚合力，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)新思維的碰撞。②原生態(tài)健康食品的市場潛力巨大。現(xiàn)如今消費(fèi)者越來越關(guān)注食品的品質(zhì)和營養(yǎng)，“果真了得”憑借原生態(tài)、健康營養(yǎng)的特色產(chǎn)品在食品電商領(lǐng)域中形成了差異化競爭優(yōu)勢，在市場上必然受到越來越重視健康的消費(fèi)者的青睞，發(fā)展前景廣闊。

2.4 “果真了得”營銷面臨的威脅

①同行業(yè)競爭激烈，市場份額較低。“三只松鼠”、“百草味”等電商品牌占據(jù)了休閑食品行業(yè)絕對的市場份額，在渠道、物流、營銷方面有強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，是“果真了得”強(qiáng)勁的競爭者，競爭背后的平臺推廣費(fèi)、產(chǎn)品宣傳費(fèi)、客戶維護(hù)費(fèi)用等成本高。②物流服務(wù)良莠不齊，降低服務(wù)水平。“果真了得”作為電商品牌需要依靠物流服務(wù)銷售產(chǎn)品。快遞行業(yè)入職門檻相對較低，入職人員素質(zhì)參差不齊，加上快遞公司管理不嚴(yán)格，造成暴力分揀、態(tài)度差、盜取快件、快件延誤等諸多問題，影響顧客滿意度。

3 “果真了得”特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式

3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷

①從淘寶小店到全網(wǎng)布局。“果真了得”于2009年注冊商標(biāo)，開設(shè)淘寶小店，2011年入駐淘寶商城，開設(shè)了天貓旗艦，提高了品牌認(rèn)知度。2013年實(shí)施全網(wǎng)布局戰(zhàn)略，現(xiàn)已形成以淘寶和京東為主體，多元購物平臺融合發(fā)展的營銷模式。②獨(dú)特的新媒體營銷思路。微博作為品牌話題營銷和事件營銷的絕佳載體，吸引消費(fèi)者眼球，挖掘潛在顧客；微信公眾號通過創(chuàng)意性的內(nèi)容和活動，實(shí)現(xiàn)品牌的鏈?zhǔn)絺鞑ィ龊每蛻艟S護(hù)。

3.2 綠色營銷

“果真了得”依靠小秦嶺深山特色農(nóng)產(chǎn)品，塑造綠色品牌，傳播綠色健康的公司文化。產(chǎn)品來自深山，堅持原產(chǎn)地，倡導(dǎo)無添加、零加工或淺加工，實(shí)行全程品質(zhì)監(jiān)控，確保了產(chǎn)品的品質(zhì)。

3.3 口碑營銷

①精耕細(xì)作，靠產(chǎn)品驅(qū)動品牌。“果真了得”主打河南本土特色農(nóng)產(chǎn)品，最大化地保持原生態(tài)，打造少而精的爆款。不炒作、不搞噱頭，堅持“產(chǎn)品為王”的營銷理念，做實(shí)實(shí)在在的專業(yè)而豐滿的產(chǎn)品，提高品牌美譽(yù)度。②打動消費(fèi)者內(nèi)心的品牌故事。“果真了得”源于對小秦嶺深山農(nóng)民的愛與感恩。讓越來越多城市中忙碌的人們，享受清新健康美味；讓山里人因?yàn)椤肮媪说谩边^得更好。使消費(fèi)者產(chǎn)生了情感上的共鳴，促進(jìn)良好口碑傳播的同時，增加了顧客黏性。

4 結(jié)論與建議

4.1結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)時代下，農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)營銷模式已無法適應(yīng)市場需求，電子商務(wù)與農(nóng)產(chǎn)品營銷的結(jié)合，能夠更好地掌握市場動態(tài)、應(yīng)對市場競爭，更好地為農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收服務(wù)。“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”是未來農(nóng)業(yè)發(fā)展的大勢所趨，特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)必將是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的突破口，對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高和實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧具有十分重要的意義。因此，基于互聯(lián)網(wǎng)思維的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的應(yīng)用和推廣具有可行性和必要性。

4.2 對“果真了得”營銷模式的發(fā)展建議

①體驗(yàn)式營銷。“果真了得”可以采用體驗(yàn)營銷模式，利用線上培養(yǎng)顧客對原生態(tài)產(chǎn)品的認(rèn)知，線下對接農(nóng)場、采摘園等。讓顧客親臨農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，參觀產(chǎn)品產(chǎn)地；組織體驗(yàn)式采摘、采購活動；讓顧客參與創(chuàng)意、包裝、廣告語設(shè)計，通過溝通互動提高消費(fèi)者的參與度，培養(yǎng)品牌忠誠度。②社群營銷。運(yùn)用社群營銷模式，將會使“果真了得”實(shí)現(xiàn)口碑?dāng)U散傳播，將顧客變成用戶，用戶變成粉絲，粉絲變成朋友，打造自身的社群生態(tài)體系。首先，吸引用戶關(guān)注，盤活粉絲。利用微信、微博上的有共同價值觀和生活追求的粉絲群體，建立他們的情感連接——分享美味、共享健康與快樂，點(diǎn)燃社交關(guān)系鏈，建立以微信群或“果真了得”APP為載體的“果粉”社群。其次，運(yùn)營社群，打造“小而美”的品牌。通過社群積聚人氣，為追求生活品質(zhì)的用戶搭建交流溝通平臺，允許用戶分享、參與討論、發(fā)起話題；提供果真紀(jì)實(shí)、健康養(yǎng)生、創(chuàng)意集錦等貼近生活、觸動用戶內(nèi)心的多樣化內(nèi)容。最后，發(fā)揮社群效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化。基于用戶信任的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)建立有情感、有溫度、持久的社群，不斷壯大朋友圈關(guān)系。以品牌口碑為導(dǎo)向進(jìn)行爆款好貨推薦與選品，最大化地創(chuàng)造價值。③打通線下渠道 ，搭建O2O生態(tài)鏈條。建立“電商+店商+服務(wù)商”運(yùn)營模式，將線上便利性與線下體驗(yàn)性無縫融合。在移動端增加“果真了得附近門店”搜索功能，在實(shí)體店鋪設(shè)置免費(fèi)WIFI、多媒體電子貨架、電子價簽等滿足用戶的全流程體驗(yàn)需求。專注于多元化渠道與個性化內(nèi)容，組合成互動精準(zhǔn)的社會化營銷。④處理好與政府、農(nóng)民的關(guān)系。一方面，企業(yè)應(yīng)以精準(zhǔn)扶貧為出發(fā)點(diǎn)，爭取政府優(yōu)惠政策、資金、人力、信息支持，保證農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代營銷模式的高效實(shí)施和企業(yè)的有效運(yùn)作。另一方面，與上游供應(yīng)商保持穩(wěn)定可靠的合作伙伴關(guān)系，給予農(nóng)民多方面的優(yōu)惠，帶動農(nóng)民脫貧致富，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

【參考文獻(xiàn)】

【1】悉星. PPS品牌推廣的“五感營銷”[J]. 市場觀察，2011（07）：78-79.