為什么機場書店賣的都是成功學

力亞

機場商鋪位，大概是租金最貴的地段之一，可以買到奢侈品化妝品、威士忌白蘭地、中華煙、星巴克……以及，成功學書籍。

在機場書店，這樣的場景你一定很熟悉：書架上擺著諸多打著“馬云”旗號的管理書籍或語錄，最顯著的位置反復播放著卡耐基大師的演講，各類商界名人穿著不合體的西裝，禿頂發福的大頭照占據了自傳封面的4/5，星座大師、算命先生偶爾也有一席之地，和整潔寬敞的機場、匆匆而過的商務人士相映成趣。

為什么機場這么愛賣成功學書籍？

你不一定是它的讀者

你不愛看成功學，不是因為你不想成功，而是你并非它的受眾。

中國民航64.5%的常旅客是20至40歲的青壯年，而且以男性居多，總體受教育水平較高，超過一半大學畢業，另有四分之一至少碩士；有近一半任職于商業貿易或服務業，或是在政府部門工作，而且20%的人愿意花幾倍的機票錢坐頭等艙。這群對高物價有足夠承受能力的人，才是機場書店的目標受眾。

在美國，社會經濟階層較高的人群更喜歡現實主義，比如傳記，歷史和非虛構類圖書；相反，充滿幻想的宗教書籍和愛情小說，則比較受低收入者的喜歡，因為他們對于超出自己階層的書籍難以產生共鳴。

法國的情況也相似，愛情和驚悚小說在工人階級特別受歡迎。正如法國人類學家皮埃爾·布迪厄的總結：從你的書籍品味，就能看出你的社會階層。

面向商務人士銷售成功學書籍，不過是書店、書商最淺表的營銷策略。

2012年，全國各地的機場一夜之間全都上架了莫言的小說。在機場書籍的采購員眼中，這跟中國人能拿諾貝爾文學獎一樣，都是小概率事件。不久后，莫言就被巴菲特和比爾·蓋茨換下了。這樣的例子比比皆是，李開復、喬布斯、郎咸平和卡內基等紛紛接力財富經管類書籍暢銷榜。年年更新的屬相運程和星座運勢更是機場書店的銷量保證。

這不僅是機場書店的選擇，更是中國出版行業的選擇：誰最掙錢，就賣誰。2015年，經管類圖書的出版收入占中信出版集團總營收近60%，2016年更是升至73.32%。所以不管是機場，還是火車站、景區和商場，所有的書店都愛賣成功學。

縱觀機場暢銷榜，排名前十的書名多以“手冊”、“人生智慧課”、“經典XX則”的方式，販售適用性，明示或暗示“我的成功，你可以復制”。

商務人士崇拜成功的企業家，熟悉并依賴商業版圖的話題，無疑固化了機場暢銷書的種類。

飛機延誤換來的銷量

眾所周知，中國人是全世界最不愛看書的，但我們的機場給商務人士提供了更充足的閱讀時間——冠絕全球的飛機延誤時長。

2015年，航班統計網對全球188個大中型機場做了個準點率排名。墊底的10家機場，國內占了8家。2016年，國內航班起飛平均延誤時長為33分鐘。

飛機延誤雖然能讓你負面情緒爆棚，但卻給機場商店創造了商機。在機場商店的眼中，乘客在進入安檢直至最終登機的時間，也是商店沖刺本月銷售KPI的“黃金時刻”。

據統計，乘客每候機半小時，就會用近20分鐘去逛商鋪，候機時間每增加10分鐘，機場零售收入就會增長16%。美國丹佛國際機場的零售報告顯示，受調查的旅客中，等待時間超過3小時的，70%會去書店或看或買。

對于那些沒時間休閑、卻必須得有時間等飛機的人，碎片時間利用起來，學習企管和掌握個人運勢，也不失為與生活抗擊的一計。

機場成功學真的賺錢嗎

但是，單靠賣成功學書籍就能在機場立足嗎？

機場是城市中租金最貴的地段之一。拿首都機場T3航站樓來說，一個書店的租金區間在每平米每天55元到82元，而一般實體書店僅在10元左右。再加上經營成本和人員成本，本來利潤微薄的書店很有可能在機場淘金未卜。

機場的優勢在巨大的人流量——歐美的民航旅客構成豐富，國內也正經歷由政商旅為主向休閑旅為主的轉變。如何吸引川流不息又受制于航班時間的旅客，機場書店的小心思其實花得更多。

你最煩的大屏幕里的成功學演講就是機場成功學的另一變種。

機場書店品牌之一“匯智光華”，每年營收的一多半來自于圖書雜志和成功學管理學培訓光碟的銷售和推廣。

除此以外，匯智光華還承包“成功學大師”們的推廣業務，到如今已經成功捧紅了被稱為“中國式管理之父”的曾仕強、“華人管理教育第一人”的余世維、“企業戰略培訓師”高建華、和“著名華人親子教育專家”陸惠萍等人。這些講師和時尚雜志的推廣費構成了匯智光華的第二大收入來源。加上出版物銷售，匯智光華基本上就是靠成功學養活的書店。

另一機場書店品牌逸臣文化通過圖書和音像制品在近幾年帶來的銷售毛利潤占總毛利潤的45.44%，而通過人流量帶來的間接廣告效應獲得的毛利潤占據41.5%。

機場里的人其實很愛看廣告，有八成的民航常旅有掃覽機場廣告的習慣。在這里，你幾乎不會看到男科醫院、無痛人流之類的廣告，但你會看到世界首富為你規劃的財務自由之路，光鮮亮麗的明星為你描繪的高端生活方式，讓你在寬敞整潔的機場里，暢想未來生活的各種美好，直到機場廣播通知你：飛機延誤兩小時。