移動互聯網時代營銷新思維在圖書館閱讀推廣中的應用研究*

曾 翠

(浙江工商大學圖書館，浙江 杭州 310018)

近年來，隨著移動通信網絡及移動智能終端的不斷發展，移動互聯網技術已經滲透到人們的生產生活中，讀者的閱讀需求和特點也隨之發生了變化。在這種環境下，如何應用基于移動互聯網的各種營銷新思維開展閱讀推廣工作，提高閱讀推廣的效率是當前圖書館面臨的一個重要問題。

1 移動互聯網時代對圖書館的影響

1.1 媒介的變化

在傳統媒體時代，人們往往通過電視、報紙、廣播等媒介了解信息，而在移動互聯網時代，微博、微信等新媒介取代了大部分傳統媒介，并已成為信息分享和傳播的主導媒介。此外，很多新技術如云計算、物聯網、移動支付等不斷出現，并在人們的日常生活中發揮越來越重要的作用。同時，這些技術也被不斷應用到圖書館各項服務中，如二維碼技術、人工智能技術等，為圖書館的發展提供了新的動力，提升了圖書館的服務能力，使圖書館的資源獲取變得更為高效和便捷[1]。

1.2 讀者行為習慣的變化

移動互聯網時代，讀者無論在閱讀方式還是在行為習慣方面，都在潛移默化地發生變化。據中國新聞出版研究院2016年《第十二次全國國民閱讀調查報告》數據顯示：2014年，我國成年國民的數字閱讀(網絡在線閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、iPad閱讀等)率達到58.1%，首次超過了紙質書58.0%的閱讀率。而數字閱讀率的增長速度，也比紙質書的閱讀增長率高得多——從2012年到2014年，中國成年國民的數字閱讀率提高了18.2個百分點，同期的紙質書閱讀率則僅僅提高了3.1個百分點。而讀者的閱讀需求愈加傾向個性化和多元化，傳統閱讀方式已逐漸被越來越方便的微博、微信等新的傳播方式所替代[2]。

1.3 移動互聯網時代圖書館的變革

移動互聯網等新型媒體已深入人們的日常生活，也改變了圖書館與讀者之間的互動方式，同時也對圖書館的各項工作提出了新的要求。隨著云計算、移動互聯網技術的飛速發展和廣泛應用，數字智能圖書館取代傳統圖書館已是大勢所趨。作為圖書館的核心服務工作——參考咨詢工作也將不斷向移動信息服務、數字參考咨詢服務以及讀者個性化信息服務等方向發展，增強圖書館與用戶之間的黏性。

2 移動互聯網時代下的圖書館閱讀推廣營銷

2.1 圖書館閱讀推廣營銷的方法及存在的問題

在移動互聯網時代，圖書館需要采用新的營銷思維推動閱讀推廣工作的有效開展。表1是目前圖書館采用的閱讀推廣營銷方法。

表1 圖書館閱讀推廣營銷方法

由表1可以看出，圖書館的閱讀推廣意識很強，且宣傳形式多樣，但仍然存在諸多問題。首先，缺乏對服務對象的調查和了解。圖書館應該深入了解讀者的需求變化，針對讀者的特殊需求提供個性化服務。其次，閱讀推廣方式缺乏創新元素。移動互聯網時代的讀者更加樂于接受新事物，而圖書館在新媒體閱讀推廣方面的主動性不強。最后，閱讀推廣評價體系不完善。

2.2 圖書館閱讀推廣營銷的發展方向

移動互聯網時代，新的思維方式與營銷理念的融合將是圖書館閱讀推廣工作的主要發展方向。在此環境下，圖書館閱讀推廣工作需要不斷融入新的理念和思維，提高閱讀推廣服務效率和服務水平。圖書館閱讀推廣工作應該始終站在讀者的角度考慮問題，針對讀者的實際需求提供個性化服務。為了更好地適應社會變革，圖書館應該在改變傳統服務觀念的基礎上建立以讀者閱讀體驗為導向的服務體系，使讀者感受到良好的閱讀體驗和營銷服務，從而主動參與到閱讀實踐中[3]。

3 移動互聯網時代圖書館閱讀推廣營銷的特點

3.1 “以微見著”

移動互聯網時代，讀者的閱讀方式已從傳統的紙質印刷型發展到以文本、圖片、多媒體等形式展現的微型內容。面對讀者的這種閱讀需求，圖書館應該積極創新信息獲取方式，由此體現“以微見著”的推廣理念[4]。

3.2 因地制宜，構建服務平臺

圖書館應根據用戶的實際需求，合理構建閱讀推廣網絡服務平臺。①運用微信、微博、優酷網、人人網、豆瓣等開展閱讀推廣活動。②與其他網絡平臺合作。圖書館可與擁有大量用戶的其他網絡平臺合作，通過開發第三方應用程序將檢索圖書、借閱查詢等服務嵌入合作方平臺上。③構建圖書館自己的網絡服務平臺。這種方式對圖書館自身的軟件開發能力和管理能力都有很高的要求，目前我國圖書館采用這種方式進行閱讀推廣服務的并不多[5]。

4 圖書館閱讀推廣營銷新思維的應用策略

4.1 構建“線上+線下”互補的閱讀推廣營銷模式

在移動互聯網時代，無論是線上閱讀推廣方式還是線下閱讀推廣方式都有其獨特的優勢，將二者結合能更好地發揮閱讀推廣的效用，即通過融合線上線下雙重推廣方式，實現信息傳播的集成化和立體化，為讀者提供更加精細的服務。

4.2 拓展閱讀推廣營銷渠道

移動互聯網時代，圖書館面向讀者提供的閱讀推廣服務應更具靈活性，能借助多種信息渠道向讀者推送信息，以便讀者及時了解圖書館館藏資源的更新情況。這決定了圖書館必須發揮資源技術優勢，采用多種信息媒介拓展閱讀推廣營銷渠道，加強圖書館與讀者間的親密度。①圖書館可利用紙媒線上信息推廣渠道向讀者推送圖書館信息。例如，首都師范大學圖書館結合自身的館藏資源優勢，與《首都青年報》等紙質媒體建立了戰略合作伙伴關系，該館利用紙媒的線上信息推廣渠道向讀者推送信息，用戶可直接與圖書館建立聯系，讀者也可在線上終端注冊，成為數字圖書館用戶，直接從圖書館獲取文獻資源。②圖書館借助一點資訊、今日頭條等媒體平臺開展閱讀推廣，可取得更好的宣傳效果。例如，2017年6月，國家圖書館與央視新聞、今日頭條移動媒體平臺向讀者推廣閱讀服務，效果顯著；國家圖書館線上服務平臺注冊人數從當時的270萬猛增到目前的420萬，讀者人數不斷增加，館藏文獻資源也得到了全面利用，擴大了國家圖書館的服務范圍。

4.3 引進專業的閱讀推廣營銷團隊

做好市場營銷的前提是提供優質的產品，而人才隊伍則是生產和設計優質產品的重要前提和保障[6]。因此，在移動互聯網時代，圖書館面向讀者提供閱讀推廣服務就要有專業的服務團隊作為支撐，圖書館可通過引進具備網絡技術、專業服務水平和營銷知識的人才，構建服務團隊。一方面，圖書館要與社會人力資源機構、高等院校、科研機構展開深度合作，引進專業技術型、服務型人才，由專業技術型人才搭建營銷服務平臺，實現文獻信息精準推送，快速擴展用戶群體；利用專業的商業營銷推廣人才就圖書館的信息服務進行營銷推廣，提升圖書館的品牌知名度，拓展圖書館文化影響力；另一方面，圖書館要多渠道引進專家型人才，為讀者開展個性化服務，根據讀者的具體需求實現精準文獻資源匹配，最大限度地縮短讀者查詢信息的時間，提高服務效率。

5 結語

移動互聯網時代的圖書館需要以用戶為中心，采用體驗營銷的新型思維，針對讀者的不同需求為其提供個性化服務。圖書館通過現代信息技術手段構建多樣化網絡平臺，采用多元的閱讀推廣模式，能讓每一位讀者在感受閱讀推廣服務的同時，也能主動地參與閱讀活動。

參考文獻：

[1] 丁蕾.場景營銷：開啟移動互聯網時代的營銷新思維[J].出版廣角，2017(3)：65-67.

[2] 人民網.全國國民閱讀調查報告發布 數字閱讀首超紙書閱讀[EB/OL].[2015-04-21].http://media.people.com.cn/n/2015/0421/c40606-26877233.html.

[3] 王禹欽.社會化媒體營銷在科技館中的應用研究：互聯網思維下的科技館發展策略[D].湖北：華中科技大學，2015.

[4] 劉怡君.基于營銷理論架構的全民閱讀推廣策略：以長春圖書館為例[J].圖書館學刊，2016(9)：5-8.

[5] 高靈溪.基于社會化媒體的圖書館閱讀推廣研究[D].吉林：東北師范大學，2013.

[6] 薛宏珍.服務營銷組合理論在閱讀推廣中的應用研究：以廣西科技大學圖書館“書香吧”服務營銷為例[J].圖書館學研究，2015(23)：59-64.