抖音政務號：年輕人在哪，宣傳陣地就在哪

一條視頻，百萬粉絲

“太燃了！太燃了！！成功被圈粉！”

“震驚！帥到爆炸！小哥哥們來成都我請吃火鍋！”

這些評論聲并不是出現在熱播劇中的彈幕，也不是出現在籃球比賽的現場，而是北京市公安局反恐怖和特警總隊官方抖音賬號“北京SWAT”發布的第一條抖音視頻下面的評論，這條視頻也讓“北京SWAT”的抖音賬號粉絲在12小時內突破了100萬。目前，這條視頻的點贊量已接近900萬次。

在視頻中，以火遍抖音的“98K”音樂為背景，穿著統一的反恐特警們完美地配合音樂中槍擊聲的節奏完成一系列不同難度的射擊動作，甚至還出現了只能在警匪片中見到過的直升機索降、實戰演習等精彩鏡頭。

得到抖友的高度認可后，“北京SWAT”還在評論下面調侃到：“能不能火，就看你們的了！”這似乎與我們以往印象中的特警不同，他們不再是高冷、神秘、遙不可及的存在，潮、炫酷、熱血成了網友給他們的新標簽。

今年6月洋蔥智庫聯合卡思數據發布的《抖音政務賬號分析報告》顯示，“北京SWAT”以375.9萬的粉絲量在抖音政務類賬號中排名榜首，并被稱為“現象級的大號”。

從“神壇”走向“親民”

在刷抖音一段又一段15秒短視頻時，偶爾還會出現一些我們意想不到的身影。

六一兒童節前夕，國有資產監督管理委員會新聞中心官方抖音賬號“國資小新”發布的一條題為“嚴重賣萌事件”的視頻，讓國資委新聞中心主任毛一翔成了新晉的“網紅官員”。

平日里形象嚴肅的官員，在視頻里一臉愁容的托腮思考“兒童節到了，送點啥禮物”，隨后畫風一轉配上美少女戰士變身時的音樂，毛一翔展開雙臂，一轉身將自己變身成為了一只胸前帶桃心的人形玩偶，送到小朋友的手中。

官員賣萌視頻改變了網友對政府部門嚴肅刻板的固有印象，得到了粉絲的一眾支持：“這樣的官媒才更親民”“官媒越來越貼近生活了”……

在“網紅官員”的帶動下，也讓剛剛上線一個月的“國資小新”迅速圈粉，粉絲量已經達到了26萬，收獲點贊超百萬。

“大家好，我是‘局座張紹忠，我在團團的直播間等你！”中國軍事理論家張紹忠穿著海魂衫，手中拿著一只披著超人斗篷的兔子玩偶，突然出現在了抖音的精選推送上。

“‘局座也來抖音啦？”“我小時候是看您的節目長大的。”這條抖音的評論區瞬間被一眾軍事迷覆蓋。

細看評論才知道，這次的主角是張紹忠手里的“兔子”，這只超人兔子名叫團團，它是抖音里有186萬粉絲的“網紅”。團團是共青團中央開設的抖音政務號“青微工作室”對自己的稱呼。

團團帶我們在抖音里見到了英烈歸國、火箭發射、消防員的英勇無畏……在團團的帶領下抖音的網友們好似到達了全國的各個角落。

親民、貼心、調皮……越來越多這類詞匯頻繁地出現在一些政務抖音的評論里。許多網友認為，政務機關開通抖音體現的是理念的轉變，是在放下姿態，以坦誠、平等、互動的互聯網態度，與公眾進行誠摯的溝通交流。

政務號如何“抖”

根據6月12日抖音公布的數據，目前入駐抖音的政府機構和媒體數量超過500家，其中包括國資委、平安北京等權威機構。地方政府政務的傳播陣地也開始由微博向抖音轉移。一位地方宣傳政務號的工作人員表示，之所以入駐抖音，就是因為抖音巨大的流量讓他們意識到這是繼微信微博之后，另一個能吸引大眾關注政務工作的新渠道。

江蘇省徐州市公安局官方微博“平安徐州”在微博上已經有56萬的粉絲數量，在4月下旬“平安徐州”也開通了官方抖音賬號，在《抖音政務賬號分析報告》中“平安徐州”在抖音政務類賬號中排名前十。

“平安徐州”新媒體負責人、徐州市公安局新聞中心民警張譯之表示：“政務公號此前已廣泛在微博、微信上運用，但大多是以嚴肅刻板的固有方式出現。入駐抖音后，如何‘抖也是我們一直在思考和摸索的問題。”

向網民宣傳防范詐騙知識、教網民應急處置方法、記錄平日訓練、出警記錄一直是公安系統政務在各平臺官方賬號中傳播的主要內容。

政務號也會將時下其他的流行元素加入視頻，比如青微工作室用《貓和老鼠》的動畫來呼吁不要吸煙，中央政法委官方新聞網站中國長安網和王俊凱合作在抖音上發布《圓夢一代》的MV。除此之外，政務賬號傳播中更增加了一些溫情的片段：一個身高不及欄桿的小姑娘墊著腳扒著欄桿，向對面執勤的警察說一句“警察叔叔，辛苦了”；凌晨3點，一名執行完任務忘記帶鑰匙的民警，為了不吵醒睡眠不好的妻子，直接找了兩個編織袋鋪在家門口睡到天亮……

這些溫情的片段似乎更能讓網友動容，用多個15秒的片段增加了網友對警察這一行業的尊重和理解，很多網友直言被圈粉。

“微博上有些內容比較嚴肅，有些微信做得挺好看，但是抖音普遍都很好看。”一位慣常使用手機瀏覽資訊的“90后”認為，短視頻的形式讓政府部門更加“接地氣”，相比長篇大論的枯燥式表達，這讓自己更易于接受，也容易感受到真實親切。

在中國傳媒大學教授王四新看來，這些政務號的入駐也是政府部門政務宣傳的“常規操作”：“政務傳播的方式是與時俱進的，利用最新的傳播平臺才能夠達到最好的傳播效果，所以哪里最新、年輕人最喜歡、人最多，政府的宣傳陣地就在哪里。”

（摘自《法治周末》 孟偉/文）