重慶市奉節(jié)縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)及推廣分析

匡晉榜

摘 要：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展大勢(shì)，也是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要內(nèi)容。奉節(jié)縣作為三峽庫區(qū)的農(nóng)業(yè)大縣，擁有臍橙、茶葉、橄欖油、藥蜂蜜等眾多優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品，推動(dòng)區(qū)域公用品牌建設(shè)具有較好的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：奉節(jié)；區(qū)域公用品牌；建設(shè)及推廣

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的特征

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是固定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共同擁有的，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同需求和行為，以聯(lián)合供給區(qū)域內(nèi)為消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌，與企業(yè)品牌和有關(guān)認(rèn)證有所不同。

類型比較。一是不同于企業(yè)品牌。企業(yè)品牌是由某家企業(yè)組織或個(gè)人獨(dú)自擁有的，而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是某固定區(qū)域內(nèi)所有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有關(guān)者一起共有的，能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌做形象背書，可以稱作母品牌。二是不同于地理標(biāo)志。目前，我國共有三類地理標(biāo)志，主要作用均在于辨別某一產(chǎn)品的產(chǎn)地，是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記只是品牌化的起步，要想使獲得登記保護(hù)的農(nóng)產(chǎn)品成為消費(fèi)者周知的品牌，還必須挑選合適的戰(zhàn)略、市場(chǎng)化營(yíng)銷與傳播策略。三是不同于“三品”認(rèn)證。三品認(rèn)證標(biāo)志與地理標(biāo)志一樣，都是一種品質(zhì)認(rèn)證，不是品牌，而只是品牌打造的基礎(chǔ)和前提。

二、奉節(jié)縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

奉節(jié)縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)品豐富，許多產(chǎn)品質(zhì)量上乘、規(guī)模較大，但品牌化仍處于初級(jí)階段。

1.品牌不優(yōu)。奉節(jié)縣除臍橙外，其他農(nóng)產(chǎn)品基本少有品牌，均是粗放銷售；即使有品牌的，比如香山貢茶，也大多是在縣內(nèi)銷售，走不到大市場(chǎng)。同樣，作為柑橘類品牌，奉節(jié)臍橙在品牌價(jià)值和知曉度、影響力、美譽(yù)度等方面，與贛南臍橙等品牌也相差甚遠(yuǎn)。在第十四屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)公布的2016年全國名優(yōu)果品區(qū)域公用品牌名單中柑橘類共10個(gè)，卻沒有奉節(jié)臍橙。

2.認(rèn)證偏少。截至目前，奉節(jié)縣獲得“三品一標(biāo)”認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品僅僅只有11個(gè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全市平均水平，與涪陵、銅梁、巫溪、云陽等區(qū)縣比較，更是相差甚遠(yuǎn)。

三、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的案例

國內(nèi)外實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略、推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的成功案例不勝枚舉，本文重點(diǎn)選取三個(gè)典型案例：

1.全國農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的引領(lǐng)者——安溪鐵觀音的崛起之路。安溪縣以建設(shè)鐵觀音品牌作為提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、提升茶產(chǎn)業(yè)綜合生產(chǎn)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要抓手，出臺(tái)政策引導(dǎo)，注重培育扶持，積極推行茶產(chǎn)業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略，開展品牌宣傳，使安溪鐵觀音茶產(chǎn)業(yè)因此取得了快速的發(fā)展。近10年來安溪財(cái)政投入到安溪鐵觀音區(qū)域品牌的宣傳推廣和使用管理工作的資金累計(jì)超過18億元，促使安溪鐵觀音這一區(qū)域公用品牌從名不見經(jīng)傳，迅速成為全國茶葉品牌的龍頭，2016年品牌強(qiáng)度達(dá)到906，品牌價(jià)值超過1400億元。安溪鐵觀音對(duì)比其他茶品類種子品牌，最特別的地方就在于圍繞這個(gè)國家地理標(biāo)志商標(biāo)，成功孵化了八馬、魏蔭、華祥苑等一批子商標(biāo)。

2.柑橘類公用品牌的標(biāo)桿——贛南臍橙的成功秘訣。贛南臍橙品牌連續(xù)多年占領(lǐng)全國初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品類地理標(biāo)志產(chǎn)品價(jià)值榜第一名，2016年品牌強(qiáng)度達(dá)到900，品牌價(jià)值超過650億元。除了其固有的產(chǎn)品、產(chǎn)量等資源優(yōu)勢(shì)外，營(yíng)銷是贛南臍橙成功的重要秘訣。

3.重慶市農(nóng)產(chǎn)品公用品牌創(chuàng)建的先鋒——“天生云陽”正在突起。2015年，云陽縣聘請(qǐng)浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌中心為量身打造了“天生云陽”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。“天生云陽”首批授權(quán)云陽紐荷爾臍橙、“精靈子”蜂蜜等25家農(nóng)業(yè)企業(yè)。

四、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建模式

綜合國內(nèi)外實(shí)踐分析，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌主要有四種模式：

1.單一產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)模式。這一類型主要是地域加產(chǎn)品名稱。大部分地理標(biāo)志產(chǎn)品、證明商標(biāo)品牌都屬于此種模式，例如巫山脆李、贛南臍橙。成功品牌有新西蘭的“佳沛”奇異果，創(chuàng)設(shè)了單獨(dú)的營(yíng)銷局；美國的艾達(dá)華土豆，有專門的土豆聯(lián)盟等。

2.區(qū)域資源委托經(jīng)營(yíng)模式。當(dāng)?shù)卣?cái)政投資成立企業(yè)，由該企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌。例如浙江省淳安縣的“淳”牌有機(jī)魚品牌。

3.母子品牌模式。區(qū)域公用品牌同企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌之間形成母子關(guān)系，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌在區(qū)域公用品牌的幫助下得以發(fā)展，如安吉白茶、安溪鐵觀音。

4.區(qū)域產(chǎn)業(yè)資源整合品牌模式。這種模式將固定區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)有關(guān)產(chǎn)業(yè)的品類重組，塑造成為一個(gè)區(qū)域公用品牌。如黑龍江“寒地黑土”，浙江麗水的“麗水山耕”，重慶云陽的“天生云陽”。

五、加快奉節(jié)縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)和推廣的建議

創(chuàng)建和推廣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是時(shí)代發(fā)展的大勢(shì)。奉節(jié)縣作為農(nóng)業(yè)大縣，加快農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建勢(shì)在必行。

1.推進(jìn)機(jī)制上堅(jiān)持“兩長(zhǎng)工程”。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)既是行政工作，又是市場(chǎng)行為，必須堅(jiān)持“兩長(zhǎng)工程”（政府首長(zhǎng)、協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)）的思路，進(jìn)一步明晰政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)在品牌創(chuàng)建中的角色定位，激發(fā)各方的工作，增強(qiáng)工作合力。

2.模式選擇上注重“母子品牌”。奉節(jié)縣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品眾多，在區(qū)域公用品牌創(chuàng)建中，可以將幾種創(chuàng)建模式結(jié)合使用。一方面，要加強(qiáng)協(xié)調(diào)，盡快申請(qǐng)“自然天成”區(qū)域公用品牌，讓“自然天成”成為全縣所有農(nóng)產(chǎn)品的“母品牌”。

3.產(chǎn)品塑造上推進(jìn)“六大體系”。要對(duì)全縣主要農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化管理，盡快建立產(chǎn)品、生產(chǎn)、溯源、營(yíng)銷、流通、信用等“六大體系”。

4.品牌營(yíng)銷上突出“核心重點(diǎn)”。任何一個(gè)品牌的建設(shè)都離不開營(yíng)銷和宣傳，農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)同樣如此。安溪鐵觀音、五常大米、贛南臍橙等當(dāng)前國內(nèi)知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌成功的經(jīng)歷也印證了宣傳和營(yíng)銷的重要性。

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