國酒茅臺：打造中華文化特色的全球化產品

文/張恒軍

國酒茅臺有著非常悠久的歷史傳承，是全球三大蒸餾名酒的代表，也是我國曲酒醬香型白酒的鼻祖。

“川鹽走貴州，秦商聚茅臺”。貴州茅臺酒股份有限公司成立于1951年，1999年轉型成為貴州茅臺酒股份有限公司，并于2001年成功上市，2011年正式更為現名。經過近70年的發展，集團現有32個子公司，業務涉及白酒、啤酒、葡萄酒、旅游、房地產等諸多領域，年營業收入高達582.18億元，不僅是國內的特大型企業、全國質量效益先進企業，而且是全球五百強企業，是當之無愧的國酒。公司廠旗由三線、三色構成。三條曲線——寓意有機茅臺、科技茅臺、人文茅臺；三種顏色——黃色是身份與地位的象征，寓意茅臺特有的文化、歷史、品質、特有地位和“人文茅臺”所特有的整合價值，綠色寓意“綠色時代”造就的結晶體“綠色茅臺”和“有機茅臺”，銀灰色寓意企業融合傳統工藝與現代科技，不斷探索、研究、開發、實施“科技茅臺”戰略。

隨著我國綜合國力的不斷提高，尤其是“一帶一路”倡議的全面實施背景下，國酒茅臺立足自身實際，在全球化戰略的指導下，將歷史文化、獨特工藝、優質品質、信息建設等進行有效整合，最終成功打造了獨具中華文化特色的全球化產品，為民族企業“走出去”提供了良好范式。對此，本文結合國酒茅臺的戰略實踐，從傳奇茅臺、文化茅臺、全球茅臺和數字茅臺四方面入手，重點分析國酒茅臺國際化發展的成功經驗，以期為國內民族企業，尤其是中華老字號企業的創新轉型提供有益借鑒。

傳奇茅臺：百年新傳承

尊師者終成尊師。

國酒茅臺有著非常悠久的歷史傳承，是全球三大蒸餾名酒的代表，也是我國曲酒醬香型白酒的鼻祖，其獨特精湛的釀酒工藝，被列為第一批國家非物質文化遺產，這是確保其能夠屹立不倒的根本因子，而其中既有歷史的傳承，也有時代的創新。為了保障茅臺酒的優良品質，早在建廠之初茅臺集團就大膽摒除了傳統作坊式生產模式，在全面總結茅臺酒生產規程的基礎上，出臺了正式的書面標準，而正是這種創新精神，才使得國酒茅臺實現了百年新傳承，創造了歷史新傳奇。

早在1956年，茅臺集團就總結出了茅臺酒的傳統生產工藝流程和14項操作規程，并出臺了第一份《茅臺酒標準》。隨著時代的發展，茅臺人與時俱進，在不斷的生產實踐中進行積累、總結和完善，最新的2012年修訂版《茅臺酒標準》中，不僅有傳統釀造技藝的全面記載，而且有傳統釀造酒技藝的現代化生產標準，這無疑為傳承保護茅臺酒傳統釀造技藝提供了重要保障。另外，茅臺集團為確保茅臺酒傳統工藝的高效生成與精準實施，組建了專業的生產管理職能部門，包括生產工藝管理科、生產調度監察室、工藝設備維護管理科、生產化驗室等，并在生產車間配有專業的技術人員、管理人員和專職質量老師，全面保障了傳統釀造工藝的精準操作和有效落實，通過管理部、車間和班組的三層把控，以及質量部、技術中心、監察室的全面檢測，真正實現了茅臺酒生產的全過程質量控制，通過現代化管理模式完成了茅臺酒傳統釀造工藝的傳承保護。

最重要的是，茅臺集團堅持“以才興企”的戰略理念，始終致力于專業化、國際化科研團隊建設，并構建了師帶徒、外派交流等多元化的人才儲備體系，為企業的工藝創新提供了核心驅動力。目前，茅臺集團有超過5名的釀酒大師、10多名國家白酒評委、200多名國家級品酒師、1000多名核心工藝技術人員。茅臺集團還成立了行業首家國家認定企業技術中心、首家國家級評酒委員會，以及國內外一流的食品安全監控中心，這些都為茅臺集團的工藝傳承與創新夯實了基礎。

此外，茅臺集團還構建了完善的工藝傳承體系，除了通過上述的現代化生產與體制建設來保護傳統釀造技藝外，還通過師帶徒、代表性傳承人、祭酒節等方式進行柔性的技藝傳承，這無疑為國酒茅臺打造中華文化特色的全球化產品提供了強力支撐。

文化茅臺：中華新符號

自強不息，厚德載物。

在中華民族釀造科技的史料記載中，毫不夸張地講，幾乎所有名酒的記錄就如同曇花一現般，很難在歷史長河中得以流傳下來。盡管這些“名酒”的品牌推廣耗費了大量資金成本，但令人印象最為深刻的還是茅臺酒，至今深受廣大消費者的追捧，且贏得了無數殊榮。但這些成功的背后，既有茅臺集團對傳統工藝的堅守與創新，又有對茅臺文化的培育與傳播，并成功將茅臺酒打造成為了中華文化新符號，為其全球化產品的生產營銷提供了重要助力。

茅臺酒的發展史最早可追溯到清朝嘉靖年間，當時著名學者鄭珍在《田居蠶室錄》中有過這樣一段描述：“仁懷仁縣城西茅臺村制酒，黔省稱第一。”而在道光末年的一本名為《黔語》的書中也記載到：“茅臺村的‘尋常沽貫，皆燒春也’。”一直到抗日戰爭時期，遷到遵義的浙江大學張其昀在其所著《遵義新志·產業與資源》一文中也提到“酒為貴州名產，尤以‘回沙茅酒’最為馳名，因產地而著稱”。可見，茅臺酒在當時已經形成了較高的社會知名度和行業影響力，并得到了政府的高度重視和支持。再到新中國成立，國家政府更是大力倡導發揚茅臺酒的歷史文化，并將其特殊的釀造技藝視為民族瑰寶進行全面保護和傳承，為此投入了大量資金。在新中國第一屆“中國名酒評選活動”上，茅臺酒成功拔得了八大名酒的頭籌，自此便有了“國酒”的美稱，并開始出現在國家重大外交場合，正式開啟了其名揚海外的道路。

茅臺集團有著非常強的歷史使命感，始終致力于將深厚長遠的國酒文化推向全球，并通過思想觀念、技術管理、文化建設、產品營銷等方面的創新，不斷推動企業走向卓越。目前，茅臺集團已經形成明確的文化定位，即“天貴人和，厚德致遠”，具體來講，就是茅臺人非常珍惜天賜的地理環境，對大自然報以敬畏之心，并堅持以德為先的戰略理念和價值本位，不斷尋求科學創新的可持續發展之路，著力推動國酒茅臺的全球化戰略布局與發展。

2017年，茅臺集團的“與德國干杯——中國茅臺一帶一路行”品牌推介活動，成功斬獲了2017金旗獎 “一帶一路傳播大獎”，高度肯定了國酒茅臺的文化國際傳播貢獻。而在2018年初，茅臺集團推出了全新的“茅臺巧克力雪茄”，將傳統的十二生肖文化元素與國酒茅臺進行有效整合，制作出有著醇厚茅臺酒口感的巧克力雪茄，贏得了海外消費者的廣泛好評與認可。不難發現，國酒茅臺作為民族品牌的代表，憑借其深厚的品牌內涵和個性的文化基因，已經成為了中華文化在全球傳播的新符號。

全球茅臺：擁抱新世界

和羹之美，在于合異。

近年來，茅臺集團積極布局海外市場，開始向全球茅臺的戰略目標積極挺近。2013年，茅臺海外創收高達11億元，短短三年后，這一數字就達到了20億元，而近2017年前十個月時間，茅臺集團就創匯18.7億元。當前，“一帶一路”沿線國家和地區的銷量，已經占到其全球總銷量的近3成，而茅臺更是制定了2020年實現海外銷量占總銷量10%的戰略目標。這一目標的制定不僅代表著茅臺要成為一個具有8000億元市值的國內一流企業，而且還要成為一個具有國際影響力和號召力的全球一流企業。

在2017年海外經銷大會上，茅臺集團董事長明確提出，茅臺將進一步開拓國際市場，確保海外市場銷量總比重逐年上升，消費群體要從以華人市場為主，轉向以西方消費者為主，全面擁抱新世界。而對于茅臺集團的國際市場擴張所取得的成就，一直都是有目共睹的，2018年，茅臺集團贊助了東京之夜《海派元宵》聯歡晚會的舉辦，贏得了海內外華人的高度肯定與贊許。而這種以文化活動為切入，積極進行國際市場布局的模式，已經成為茅臺集團的一種常態化機制。如近年來，茅臺集團舉辦了一系列的“文化茅臺走向‘一帶一路’”系列品牌推介活動，將茅臺的品牌故事傳播到了南非、納米比亞和莫桑比克三個國家，并取得了顯著成效，被國內外媒體評價為中國民族品牌主動擁抱全球經濟的成功典范。

在國際化經營戰略的全面推進中，茅臺集團與時俱進，不畏艱難，成為中國民族品牌面向全球的重要代表。截至目前，茅臺集團海外經銷商已經有100多家，海外業務觸及了全球66個國家、地區和重要免稅關口。可見，茅臺正在成為全球酒業市場中具有較強話語權和影響力的重要力量。可以說，茅臺集團在經過一個世紀的傳奇發展后，成功地書寫了一份獨屬于中華民族企業的崛起案例，創造了無數個白酒行業的第一，是我國民族品牌發展壯大的見證者、經歷者和引領者。面對全新的國際市場格局，茅臺集團進一步明確了國際化發展目標，積極響應和踐行“一帶一路”倡議，以文化傳播為切入點，在積極探索中華文化特色的全球化產品生產之路上不斷突破，砥礪前行。

茅臺集團不斷尋求科學創新的可持續發展之路，著力推動國酒茅臺的全球化戰略布局與發展。

數字茅臺：步入新階段

變者,天下之公理。

全球數字經濟時代正在全面到來，數字化技術對全球的增長動力、生產方式、社會發展、經濟改革等都產生了深遠影響，其引擎驅動的作用越來越突出，并成為了重構全球經濟秩序和產業格局的核心力量。從信息化生產到打造云商平臺，再到場景化營銷等，茅臺集團正在抓緊布局自己的數字經濟，積極打造一個集戰略、文化、生產、經營等為一體的大數據價值體系，并開始引領茅臺集團的全球化發展。

一方面，茅臺集團全面構建“大數據+生產”體系，進一步拓展了傳統釀造工藝的發展空間。國酒茅臺的釀造，是當今釀酒業最復雜的一項工程，放眼全球，無論是工藝復雜度、生產周期、風格風味、所含健康因子等，都處于當之無愧的“第一”位置。一瓶普通的茅臺酒生產需要經過30道工序、165個工藝環節，耗時最少五年才能出廠。目前，茅臺將信息技術融入生產環節，對所有的生產班組實施了實時數據采集系統，構建了對生產數據快速采集、整理、挖掘、反饋的機制，實現了基酒數據的標準化，為提高基酒質量創造了有利條件。

另一方面，茅臺集團全面構建“大數據+營銷”體系，進一步豐富了企業品牌的價值內涵。目前，茅臺集團打造了云商平臺，與2800多家經銷商進行線上鏈接，以互聯網思維為指導，打造了全新的營銷格局。首先，茅臺集團通過對大數據的深入挖掘，構建立體化營銷體系；其次，茅臺集團構建了線上+線下的營銷體系；最后，茅臺集團通過社交媒體將內容營銷與企業文化進行整合，構建了場景營銷、微營銷等新的營銷模式。

茅臺酒作為中國民族品牌的代表者，承載著豐厚的中華民族優秀傳統文化。

此外，茅臺集團構建了“大數據+管理”體系，進一步加快了百年老店的創新轉型。隨著信息化發展的深入推進，茅臺集團的數字經濟開始向深化價值凸顯的方向轉變，重點開展了以ERP為核心的系統集成建設，成功構建了集生產經營、質量控制、財務管理、電子采購等為一體的業務平臺，并在子公司中進行全面部署實施，確保了協同創新的高效生成。

當然，文化作為國酒茅臺的品牌靈魂，同樣是數字茅臺的核心驅動。茅臺營銷體系的創新、文化價值鏈的拓展、與消費者的互動，將會全面完成向互聯網空間的轉移。而在此過程中，必然會進一步拓展茅臺集團的文化價值空間，并為其全球化產品的生產與傳播提供新路徑。加強品牌與文化傳播建設，更多的是一種品牌文化體系的重構，要將傳統品牌空間與網絡空間視為一體化的“未來世界”，重新梳理和建構文化價值鏈，并在數字經濟領域構建國酒茅臺的文化陣地，提高國酒茅臺在“未來世界”的話語權，最終實現行業標準、白酒文化、品牌價值的全面引領。雖然這對茅臺集團而言是一個巨大的挑戰，但同樣也是前所未有的時代機遇。

數字經濟時代的全面到來，既給傳統企業的經營形態帶來巨大的沖擊，又給傳統企業的創新轉型提供了重要助力。數字技術的成熟發展，將不斷突破人類的想象力，并為國酒茅臺的全球化發展提供新路徑。茅臺集團董事長袁仁國強調，數字經濟時代，茅臺集團將在國家戰略的宏觀指引下，不斷加強與“大智移云”的多維整合，利用創新思維明確未來企業發展方向，為中國制造業4.0轉型做出自己的努力和貢獻，推進國酒茅臺全球化發展步入新階段。

茅臺本身作為中國民族品牌的代表者，更是一種民族文化的載體、民族記憶的橋梁，承載著豐厚的中華民族優秀傳統文化。茅臺集團的國際化推廣戰略，將國酒茅臺定位為一個獨具中華文化特色的全球化產品，其文化品性與中華文明有著本質的共通，根本訴求就是要通過大型跨文化交流活動完成企業品牌和大國文化的輸出。中華民族傳統文化源遠流長，越來越多的西方民眾對中華文明產生了濃厚興趣，而國酒茅臺作為白酒文化、傳統文化的重要媒介，我們有理由相信，隨著其國際化戰略的全面推進，茅臺必定會深入走進全球各國人民的心中，成為中華文明的新符號和國家形象的新代言。