生鮮電商進入新博弈時代

文/《新產經》闞麗麗

一直以來，生鮮市場局面難以打開，電商滲透率較低，成為行業痛點。隨著新零售場景的規模化布局、消費者代際變遷及大數據等技術的發展，為生鮮電商接入新的生命力。

近期，生鮮電商扎堆開業，如蘇寧的“蘇鮮生”、阿里巴巴的“盒馬鮮生”、京東的“7FRESH”，以及騰訊投資永輝超市的“超級物種”……巨頭們的紛紛入局，掀起了生鮮電商的爭奪戰。

盒馬鮮生CEO侯毅認為，2018年生鮮商超將是“巨頭之戰”。據阿里巴巴經營的網站Alizila透露，阿里巴巴旗下的盒馬鮮生宣布，今年將在北京開30家門店，以加速搶占新零售市場。京東集團副總裁、“7FRESH”總裁王笑松表示，在未來3到5年，京東計劃將在全國鋪設超過1000家該類門店。

生鮮再次破局

時下冷鏈建設越來越成熟，倉內效率越來越高，交付端的服務越來越好，損耗越來越低。再加上各種新型的前置倉、倉店一體等新零售的線上線下打通的交付方式，使得生鮮電商的基礎建設越來越好，對社會資源的利用率變高，加速了生鮮電商的進化和發展。

從需求側來看，“消費者代際變遷成為零售業態創新的原動力。”每日優鮮CMO許曉輝在接受《新產經》采訪時剖析道，過去十幾年，互聯網主流應用場景往往伴隨著80后、90后生活軌跡而變遷。從2015年到2025年這10年時間，80后、90后、00后這三代人會從生鮮購買生力軍變成主力軍，這是巨大的機會。其次，在生鮮領域，80后、90后、00后的需求將體現為購買渠道的便利化以及生鮮市場的品質化。

《新產經》了解到，馬云麾下的“盒馬鮮生”就是提供了從生鮮食品到餐飲服務的一站式購物體驗，大有直接布局無人超市和無人貨架之勢，在現場體驗上有所創新，采用了線上+線下的融合、餐飲+社交的多元化場景體驗。盒馬CEO侯毅指出盒馬的精準定位：依據目標消費群體需求，融合互聯網技術，改造傳統零售模式，為消費者創造有價值的便利、品質生活。盒馬的模式也成為了新零售發展的一個樣本。

京東給“7FRESH”的定位是“線上線下一體化生鮮超市”。不同地區的用戶可能會在京東上有不同的消費行為，7Fresh也會以此為依據，差異化每家7FRESH 銷售的產品。

可見生鮮電商發展迅猛，正在努力滲透線下門店，提升用戶體驗，想要形成全渠道銷售模式。

而從供給側來看，“全新的基礎設施開始重構供應鏈：技術（AI、大數據、云計算等）的運用、移動支付的普及、近場物流的完善等開始對整個供應鏈進行重構和優化，推動了生鮮零售的發展。”許曉輝說。

可以說，隨著新零售場景的規模化布局及大數據等技術的發展，為生鮮電商接入新的生命力。

近幾年來，互聯網強烈沖擊了傳統零售業，互聯網電商強勢搶占了線上流量端口，帶動了零售產業以及消費方式的巨大轉變。產業布局從傳統線下大規模發展到線上，經過數年的互聯網技術的更新迭代，以及消費體驗需求的提升，再發展到如今的線下“無人零售”體驗，拉動線上客戶流量，這種線上線下一體化新零售模式似乎給市場滲透率較低的這片電商藍海——生鮮電商帶來了新依托。

掛在傳送帶上的購物袋

業態前景可期

目前雖然中國生鮮市場規模接近1萬億元，但是電商的滲透率不到3%。回顧生鮮電商由2011到2016年的大事件：美味七七倒閉，愛鮮蜂大規模裁員，果食幫全體歇業，壹桌網下架全部商品……基礎設施的大量投入，高昂的冷鏈倉儲和物流成本讓生鮮電商成為電商行業門檻最高的品類，也給生鮮行業發展帶來瓶頸。

“生鮮電商之所以一直兜兜轉轉，遲遲打不開局面，大多是栽在了三個問題上：團隊能力不強、時機不對、模式不對。”許曉輝表示。

在許曉輝看來，生鮮行業對人才結構的需求跨度很大，要懂農業的，要懂互聯網的，還要懂大規模物流管理的，這些人才單找都容易，湊在一起就很難，復合型人才極少。此外，生鮮的整個鏈條很長，對公司團隊的組織能力要求很高，意味著在商品、物流、用戶這三個核心環節上，都不能“偏科”。

在發展模式上，許曉輝認為，過去生鮮電商存在的最大的問題——復用其他品類電商的套路：用戶是流量思維，物流是中心倉，商品要做全（長尾），但這些都不適合生鮮電商。做生鮮電商，最大的難點是，要走出經驗主義誤區。過去其他品類電商有過很多成功案例，然后被商學院提升至理論的高度，再塞到學生的腦子里。這些理論都是有特定場景和環境的，如果簡單地“拿來主義”，復制到生鮮電商上，很可能就不適用。

然而近期，依托線下商超物流儲備，融入新零售消費概念，有效減少了囤貨量，讓生鮮電商步入新業態，讓我們看到了不一樣的破局嘗試。

不僅如此，在生鮮電商領域已披露的融資事件中，據數據顯示，每日優鮮在2017年1月份獲得了1億美元的C輪融資；城市超市在3月份獲得了天天果園的戰略投資；茶里網在2017年5月份獲得了數千萬人民幣的A輪融資；拼好貨在六月份獲得了紅杉資本中國以及騰訊的數千萬美元的戰略投資；在2017年12月份，每日優鮮宣布旗下的“便利購”已經拆分出來，獨立運營，并獲得了2億美金的A+B輪融資；易果生鮮在2017年8月份完成了天貓投資的3億美元；盒馬鮮生在2016年3月獲得了阿里巴巴1.5億美元的A輪融資……

對此，有業內人士分析，融資金額普遍較大，僅2017年上半年融資總額達到了數億元人民幣，且投資方大多都是像紅杉、騰訊這樣的資本大家，可以看出，各大資本對生鮮電商市場的看重。

資本風口的轉變，發展模式的多樣化，讓我們感受到，我國的生鮮電商的市場接受度也在回暖。生鮮是電商中門檻最高、要求最高的品類，需要包括物流、金融、用戶運營在內的生態力量。同時，生鮮也是復購率最高、市場想象空間最大的品類。

《2017年度（上）中國網絡零售市場數據監測報告》中顯示，2017年上半年，中國生鮮電商交易規模為851.4億元，預計2017年全年市場規模在1650億，比年初預測的1500億要更高，相比與2016年的913.9億元，增長80.5%。市場滲透率比預估的要更快，這是市場接受度高的利好消息。

生鮮電商難做，但其3%的行業滲透率、高達數千億的市場規模、高消費頻次、剛需的特性，仍然吸引大量公司投身其中。生鮮電商未來的發展還是值得期待的。

北京盒馬鮮生十里堡店

盒馬鮮生貨架

立足近場化布局

回到本質，無論是超市電商、垂直電商、O2O、B2B多種類生鮮電商產業鏈，還是“新零售”“無界零售”的新釋義，在生鮮電商市場前景可期的當下，一家生鮮電商企業在風口變換中，該如何確立自己的位置，如何做好生鮮電商，提高行業滲透率是亟需探索的問題。

在生鮮電商出現之前，消費者只有一個生鮮購物的場景，就是線下。現在要想把目標客戶的消費場景和習慣從線下轉移到線上來，按照一般的理論，這個新的模式必須要在服務與質量上實現30%以上的價值提升，甚至更高。從產品入手，實現價值杠桿化必不可少。

業內人士分析稱，生鮮電商的發展，需要冷鏈物流的強有力支撐，從冷鏈入手，實現物流產品化。其次，生鮮電商要做好通路，一頭連產地，一頭連顧客，通過自己的力量在產地和顧客之間把這個橋梁搭建起來，形成端到端的供應流通體系，然后形成一整套的供應鏈體系。

從零售的角度來看，無論是資深大佬，還是行業新秀，最終都要看為用戶創造了什么價值，用什么樣的產業效率實現了價值，這就是好的零售的判斷標準。提及每日優鮮的定位，許曉輝表示，就像滴滴讓“人找車”變成“車找人”，外賣讓“人找飯”變成“飯找人”，今日頭條讓“人找信息”的搜索模式變成“信息找人”，每日優鮮希望在零售領域希望做一個以人為中心、貨找人、人不動的新業態，讓每個人隨時隨地享受食物的美好。

此外，在許曉輝看來，像每日優鮮這樣的生鮮電商要做大做強，“近場化是零售發展的必然趨勢，所以需要著眼終局，通過全場景（家庭、辦公室、在路上、公共場所）的廣度和全鏈條（供應鏈、物流、會員、數據）的密度，實現近場化的布局。”