“菊”色營銷

栗建

如果奇跡有顏色的話，那很可能是菊色。在這個燥熱的吃瓜季，來自女團選秀節目《創造101》的王菊毫不客氣地霸占了原本屬于孟美岐楊超越庫里詹姆斯梅西內馬爾的熱鬧。

101個小姐姐，總有一款適合你。這里不缺好看的容顏，也不缺有趣的靈魂，但是這一屆網民喜提了第101位選手王菊。

意料之外，也不在情理之中。這個以“美黑”、“土創”和“獨立”為標簽的“外卡”選秀選手，從5月6日開始從邊緣走向霸屏，掀起了菊色狂潮，并引發了一次網絡狂歡。

新網民對傳統審美的反叛、幕后推手的高超營銷、彩虹聯盟共鳴式聲援、美黑群體的自我投射——從心理學到社會學，各路專家用不同的方式解讀超火的“菊勢”。每一種解釋都合理。

如果可以，我們更愿意把這場菊色風暴看作是一次覺醒。快速成長的95后和00后，無論在眼界，還是在品味上，都更加多元、包容和健康，并開始影響潮流走勢和主流價值。沒有灌籃高手式的自我沉迷，也沒有韓式審美的單調偏執。

根據騰訊社交洞察攜手騰訊用戶研究與體驗設計部（CDC）發布的《騰訊00后研究報告》，在家校管教更民主和物質生活更優越環境中成長的00后，價值觀更加現實和包容，推重平等和關懷。

比人設更重要的，是勇敢做自己

在營銷人的詞典里，越是簡單的詞匯，越是復雜高級。比如“體驗”和“流量”，比如“病毒”和“流行”。

解開菊色風暴背后的流行密碼，我們需要了解流行的兩種不同打開方式。北卡羅來納大學教堂山分校臨床心理學主任米奇·普林斯坦（Mitch Prinstein）認為，流行度或者受歡迎程（Popularity）主要有兩種形式，一種是基于自身特質的吸引（likability），一種是依賴修飾和打造的形象塑造（Status）。后者也常常被稱為人設。

吸引源自某人自身的特質，比如“善解人意”、“獨立”、“敢說敢做”或者“大氣灑脫”。這些特質，并不一定都是好的，但貴在真實。這是一種平等的關系，不需要別人仰視。

形象塑造是人工打造，通過模仿、修飾、甚至隱藏來塑造完美的形象。苦心經營的人設會有崩塌的危險，“逗逼長情的好男人”或者“青春愛家的小百合”就是其中兩個例子。

前者是頑強的生命體，可以輸出價值觀，而后者像是貪婪的寄生蟲，只會無限迎合和變色。

從創造流行的模式上看，中韓偶像練習生青睞后者，而歐美網紅明星則更鐘情前者。在王菊甚至在Yamy的身上，很少有中韓飯圈文化的特質，卻有“自黑網紅”Jenna Marbles甚至“DIVA天后”Lovely Mimi的影子。

原本在YouTube上裝白宮美的Jenna Marbles突然某天發了一部自己的素顏視頻，一改平時美白甜的形象。這個“如何讓別人誤以為你很漂亮”的視頻不僅展示了Jenna Marbles高超的化妝技巧，還展示了她本來率直幽默的自我。

《名人日報（Elite Daily）》在分析為什么Jenna Marbles成為新時代網紅時認為，她的率真和不裝正好踩在了當今青少年的癢點上。

Jenna Marbles的目的并不是用自己的名氣來變現。除了當明星，她還需要在咖啡館努力工作，辛苦賺錢供自己讀書。

和大多數人一樣，Jenna Ma rbles也會感到孤立、焦慮和被利用。但是，她擁有強大的自我以及勇敢自嘲的勇氣，激勵那些被忽視被壓迫和被歧視的人群。

她被很多人看作是笑對生活的勇士，只不過這個勇士恰好也擅長化化妝而已。

一個加拿大的印裔小姐姐，一直喜愛說唱和跳舞，但和很多少數族裔一樣面臨強大的社會壓力。這種壓力讓她缺乏信心。直到有一天，她看到了Jenna Marbles在臥室里用筆記本電腦錄制的喜劇。

這個印裔小姐姐就是Lilly Singh，2018年福布斯全球網紅影響力娛樂排行榜第一名。她的成功不是靠顏值、搞笑和嘩眾取寵，而是對喜劇的熱愛和努力以及對女性平等上所做的努力。

網友魏平·雅各布·大衛（Vipin JacobDavid）在Quora上留言說，雖然Lilly Singh并不是我喜歡的那壺茶，但是這不妨礙她勇敢追求夢想的精神總能給我激勵。

希茹婭·沙西（Shreya Shahi）評論說，Lilly Singh不是一個偉大的演員，也不是一個偉大的人，但是她有趣、真實、聰明、不裝、以及總是充滿斗志，這就是人們愛她的原因。

使用Lovely Mimi作為網名的越南裔“美黑”達人Myha Luong，同樣也是以“勇敢做自己”和“叛逆自適”成為新生代網民的偶像。她最有名的一句話就是，你不可能扮演黑人或者白人，作為一個越南人，你只能做你自己。

“大張旗鼓地做自己”是Lilly Singh和王菊們最閃亮的標記。屬于少數群體她們，不但沒有隱藏她們獨有的特質，反而自信大膽地輸出這些觀念和價值。

恰好，這些觀念和價值，是95后和00們喜歡的。

做一個誠實的品牌，很難嗎？

偶像如此，品牌亦然。但是，做一個真實并堅持自我的品牌是很難的。

即使如谷歌，堅守公司“不作惡”的價值觀也并非容易。在過去的幾個月里，約4000名谷歌員工在公司內部聯署發信抗議與美國國防部合作，拒絕為美軍提供無人機偵查所需技術。直到最近，谷歌才宣布與美國國防部就Maven項目的合作將于明年終止。

這些以辭職逼迫公司終止合同的員工認為，AI應該被利用在令人們未來生活更高效便捷更美好的事情上，而非投入到血淋淋的戰爭中。AI可以是陪伴人們的未來天使，也能搖身一變成為摧毀和平與安全的惡魔。

在一個利潤和成長是永恒主題的大環境里，勇敢做自己的品牌要經歷比明星更艱難的磨難。

更何況，很多品牌就根本時間或者興趣找到自己的定位。我們不妨做一個實驗，搜集100家公司的目標使命、品牌愿景和價值主張，看看是否如很多中國學校的校訓一樣，只是一個關鍵詞排列組合的游戲。

在打造品牌知名度和流行上，大部分品牌都是選擇了韓式造星之路。一個遠大的夢想，一個美麗的愿景，一些高大上的價值主張，再加上光鮮的品牌形象設定，這些都是打造品牌的重要手段。

這些曾經管用的套路，都在慢慢失靈。類似的套路還有危機公關、免費比稿、以及媒體培訓。

萬事達卡最近的一次全球性品牌活動，就遭遇了尷尬。這家公司宣布，每當梅西和內馬爾在正式比賽中攻入一球時，他們都會向聯合國世界糧食計劃署捐贈1萬頓學生餐，這個活動將持續到2020年3月。

先是巴西主帥蒂特在新聞發布會上對這項活動提出了自己的看法：如果阿根廷或巴西的任何球員打進一球，你們都能夠捐出學生餐，這樣做會顯得更慷慨無私。接著社交媒體上出現了更多質疑一個挨餓孩子的命運掌握在一個年薪百萬英鎊的球員腳下是可悲的，突然之間守門員成了阻止孩子們得到他們需要的食物的罪人。

更大的質疑在于，萬事達卡這一行為看上去并非出自品牌的信念，而是一次機會主義的形象設計。

品牌創意公司Mode Media營銷副總裁Jill Byron認為，這類帶著“廣告”或者“公關”的推送，并不符合千禧一代和新一代網民的胃口。這一代人不再需要一個完美的形象來仰視和膜拜。

很多公司在如火如荼地推進數字化轉型和商業模式的轉型的同時，往往忽視了企業品牌使命和價值的重塑和轉型。

《騰訊00后研究報告》的另外一個重要發現是，00后更向往專注且有信念的品牌和偶像，而92%的00后認為他們應該堅持自己的興趣。

在TOMS和Warby Parker等公司探索“購買即分享”的同時，品牌誠信（B randAuthenticity）運動興起。

根據前凱維（Cohn&Wolfe）公關發布的《誠信品牌報告》，品牌誠信由可信賴（Reliabilitv）、尊重用戶（Respectfulness）以及真實（Realitv）三大主要因素構成。這一理念認為，品牌要有自己的價值和道德標準，誠實透明。

主頁君們熟悉的社交媒體管理平臺Buffer是其中一個例子。當這家公司還是一個僅有7名員工的小公司時，公司的創始人就把“無條件透明”作為他們的核心價值之一。

在他們公司的網站上，你會看到每一個員工的工資、企業營收、產品定價，甚至他們讀的書。在公開的工資單上，創始人Joel的公司為每年265315美金，為全公司最高，客戶服務部的Heather-Mae的公司為64151，相當于同部門同事Asa的一半。

這家公司認為，工資透明能夠增進團隊信任，創造一個更加公平和平等的薪酬體系，同時也是“無條件透明”的價值體現。

戶外品牌巴塔哥尼亞（Patagonia）的價值DNA包括對環境的保護。這家公司每年捐出收入的1%用于資助全球的草根環保組織，選擇道德采購并使用耐用材料，并提供現金獎勵鼓勵員工拼車上班。

這家公司的“二手裝備”項目鼓勵大家相互之間置換二手衣物。甚至，巴塔哥尼亞并不鼓勵你去購買他們最新的產品，除非你真正需要。

酸奶品牌Chobani，無論做產品還是做營銷，都信奉“像個活生生的人，而不是一家公司”的宗旨。2016年，這家公司的首席執行官創始人兼哈姆迪·烏魯卡亞（Hamdi Ulukaya）把約占公司10%的股票分給了員工。

但這樣的勇敢做自己，你敢嗎？