寫給葉茂中的一封信

文 | 陳 罡（馬蜂窩CEO）

營銷的境界：優秀的公司滿足人的需求，偉大的公司滿足人的欲望。

公務出差在飛機上偶爾翻雜志，能看到這位永遠戴著帽子的中年男人，帽子上有一顆燃燒著的紅五星——葉茂中的標志性符號。作為商務人士，對葉茂中應該都不陌生，從航站樓附近的路牌、機場書店、機艙雜志，葉茂中的經典剪影形象總是能捕捉到他意圖中的精準人群。我也聽過很多葉茂中的經典案例，尤其是從真功夫到趕集網，確實讓人過目難忘。

不過，作為新一代創業者，我心中很早就暗下決心，當螞蜂窩要做推廣的時候，一定要找一個頂級牛的人做一個超有創意的廣告，要讓一夜間大街小巷都能談論我們的品牌和產品。因為我們是以數據為核心競爭力的新一代在線旅游服務商，主流用戶也是新一代的“80后”“90后”年輕旅行者，所以我覺得之前的那些營銷大神和各種案例都太老，他們已然Out（落伍）了！

螞蜂窩從旅游社區，到旅游攻略/大數據，自由行交易平臺7年的時間，經歷了3輪跨越式的發展，走到2017年下半年的時候，我們認為已經到了一個市場臨界點，螞蜂窩到了呼之欲出的那個狀態，我們內容+交易的商業模式已經得到驗證，2017年每月超過6000萬的旅游用戶會使用我們的服務，到年中已經完成數十億的交易規模，劍指百億大關，這些都推動螞蜂窩要走向一個更廣闊的發展新階段，所以，我們開始全國征集最牛最有創意的廣告。

三個月之內，我去了十余次上海，頻繁接觸那些聲名顯赫的戰略咨詢公司及廣告策劃人，卻遲遲沒有做出選擇。要么是他們對螞蜂窩品牌的理解有偏差，要么是對在線旅游行業不怎么熟悉，要么是彼此之間難以建立信任。年底的一天，我與螞蜂窩A輪的投資人——今日資本的徐新Kathy在電話里討論公司階段性方向時，聽我提起最近市場投放的困惑，她快言快語地打斷：為何不試試葉茂中？

葉茂中和今日資本創始人徐新

實話說，作為我們重要投資人的強烈建議，最開始我心里沒抱什么預期，因為直覺上，我覺得老葉，已經老了，跟不上移動互聯瘋狂的節奏，無法把握年輕的用戶需求，但是既然投資女王都強烈推薦，那我也只能勉為其難地應付一下了。

經徐新牽線，我和公司市場部副總裁陳海在上海桃江路38號的深宅大院里和葉茂中見面了。和我預想的差不多：一個老中醫似的，身型健碩，戴著標志性黑底紅五星棒球帽，不咸不淡地寒暄。我們在茶盤前落座，老中醫一邊套路著之前的作品，一邊嘬著雪茄。他自己掏雪茄的時候，居然沒有禮節性地客套一下，真是又拽又摳門兒。

聊天到中途的時候，老中醫冷不丁地問我一句：“你敢不敢把螞蜂窩的名字改了？”猶如一道閃電劃破黑夜，讓我大吃一驚。

螞蜂窩旅游社區起家，社區是有文化DNA的，往往是因為差異化、獨特性才能吸引高質量用戶進而形成社區，但是從一個小眾的社區走向一個通用大眾的旅游平臺，無數的供應商合作伙伴都無法正確寫對我們的品牌名，只有我們的社區用戶明白這種螞蟻蜜蜂分享協作的精神密碼，更別說我要向老外去解釋 Ant and Bee的故事了。這個“螞”一直是我心中的糾結，頓時我覺得葉茂中這廝有料！臨走他送了我一本他新出的書《沖突》。

讀完《沖突》，我便中了葉毒，后來他來北京，我們秉燭長談，共同為螞蜂窩開了三劑藥方：其一，將“螞蜂窩”更名為“馬蜂窩”；其二，將“螞蜂窩自由行”擴品，升級為“馬蜂窩旅游”；其三，在廣告創意上，制造一次“沖突”。在他看來，三流營銷是發現沖突，二流營銷是解決沖突，一流營銷是制造沖突。當天夜里1點，我離開他下榻的賓館，更名和擴品兩件事我已成竹在胸，但制造一次什么樣的“沖突”，我依然惶惑。

很快，品牌更名和擴品工作完成，雖然在公司內引起一些老員工情感上的波動和起伏，但我相信，這是正確的方向。在等待葉茂中懷揣核心創意來北京的日子里，我把《沖突》又完整看了一遍，對他在“真功夫”等成功廣告案例中“利用沖突并制造沖突”的能力也有新的認知。他提醒我：一定要和消費者習慣、偏好等發生關聯，不要做讓人不痛不癢的事情，一定要讓消費者的小心臟“漏跳一拍”。

馬蜂窩創始人陳罡

之后我約了趕集網、瓜子二手車創始人楊浩涌，向他請教廣告投放的打法，楊傾囊相授，還說，他之前從葉茂中身上獲益匪淺。在一篇文章中，楊說感覺這家伙（葉茂中）的神經連接和一般人不一樣，有“shortcut”（近道），聊著聊著創意就出來了，永遠不會讓你失望。當然，這樣的“近道”來自于幾十年的職業素養，極高的標準和不斷地突破自己——用葉茂中自己的話來說就是，“沒有好創意就去死吧”。

約定的最后期限，葉茂中帶著他的團隊來到北京，給且只給了我一個營銷創意。那句廣告語緩緩從他嘴里吐了出來：“旅游之前，先上馬蜂窩！”沉默了一會兒，他說這是在制造一種心理沖突，可意會不可言傳……

無需太多解釋，我心里突然像打開了一扇窗，這不僅僅是一句廣告語，也暗合了我們的戰略訴求，因為“內容+交易”的特殊基因，馬蜂窩本就應該成為在線旅游最大的流量入口——旅游之前，就要先上馬蜂窩！

幾天后，我們迅速簽下知名演員黃軒。在世界杯期間，由黃軒代言的馬蜂窩廣告成為世界杯期間大家印象最深刻的廣告，“旅游之前，先上馬蜂窩”一時成為下至黃髫小兒、上至白發老翁的朗朗口頭禪。

廣告連續劇一

在制作廣告TVC的時候，在結尾有個“嗡嗡嗡”的聲音特效，我和徐新都覺得似乎不夠理想，根據報批央視的時間表最后只剩半天的時間，葉大師為了優化這個最后的瑕疵，迅速調集資源趕制了10多個聲音小樣，有尖銳的，有輕柔的，有自然的，也有夸張的……最終我們一起確定了一個小孩天真可愛的版本，單這個小細節就吹毛求疵地花功夫，我就真心佩服葉大師的匠心和執著！

廣告連續劇二

廣告連續劇三

葉茂中比我年長，我曾經懷疑，一位成長于上世紀八九十年代的廣告人，能理解移動互聯網的精髓嗎？能體察“90后”“甚至”95后”年輕一代消費族群的生活行為和方式嗎？

我后來意識到，生意的本質是共通的，線上線下并無二致；人性亦不分代際，葉茂中深諳其中之道，洞察消費者需求正是其看家本事——這自然也是大多數合作伙伴對一位優秀廣告人的理解。但于我，葉茂中不僅僅是一位優秀的廣告人，還是一位優秀的戰略咨詢師，從他的“沖突”理論里，我領悟到營銷的境界：優秀的公司滿足人的需求，偉大的公司滿足人的欲望。

世界杯期間，這支通篇“旅游之前要先上馬蜂窩”的廣告為馬蜂窩帶來了實實在在的增長數據。馬蜂窩移動端指數增長了316%，連續霸占蘋果APP Store熱門搜索第一，馬蜂窩在旅游類APP排行中，除去打車類軟件，居下載排行榜第一，超越了攜程和飛豬。

感謝葉大師為馬蜂窩旅游網制定的沖突戰略，并打造了一個頂級的廣告創意，同時也感謝徐新的極力推薦，感謝楊浩涌的傾囊相授，感謝海哥和團隊的超強執行力！