網絡輿情危機中政府與媒體的溝通策略研究

摘 要 本文從網絡輿情危機發展階段出發，明確了政府承擔的職責和媒體扮演的角色，繼而分析在網絡輿情危機中，政府與媒體在溝通方面存在的問題，并據此提出政府與媒體的有效溝通策略，以期提升網絡輿情危機應對能力。

關鍵詞 網絡輿情 危機 政府 媒體 溝通策略

作者簡介：張珊珊，西北工業大學人文與經法學院公共管理專業，研究生，研究方向：政府危機管理和政府人力資源管理。

中圖分類號：D630 文獻標識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2018.06.059

近年來，伴隨著社會的發展進步和公民意識的崛起，以及社會矛盾的加劇，各種危機事件層出不窮。加之現代互聯網技術的高速發展，催生出了微博、微信、博客等新媒體工具，為網絡輿情危機的產生提供了新途徑。如西安問題電纜事件、麗江打人事件、東北雪鄉宰客事件等。在這些事件中，媒體與政府的溝通成為危機發展的重要影響因素，有效溝通緩解了網絡輿情危機的蔓延，降低了損失，無效溝通則助推了網絡輿情危機的發展，加大了危機應對難度。因此，研究網絡輿情危機中政府與媒體的溝通策略，能夠提升網絡輿情危機的應對能力。

一、 網絡輿情危機的概念、理論基礎及形成過程

（一）網絡輿情危機概念

網絡輿情危機是指突發事件始于網絡，借助各類網絡平臺迅速傳播、轉發，并且不斷發酵，進而形成對社會造成重大損失、有損政府公信力的危機事件。網絡輿情危機傳播迅速，一旦沒有得到及時有效地控制和疏導，便會引起各類次生危機，加劇損失。

（二）理論基礎及形成過程

1986年，斯蒂文·芬克提出了危機傳播階段理論。這一理論認為危機的發生歷經四個階段，即危機的潛伏期、突發期、蔓延期和解決期。基于危機傳播階段理論，網絡輿情危機的形成過程如下：

第一，網絡輿情危機的潛伏階段。網絡輿情的生成大多是在某些重大事件、有影響力的事件及群體性事件發生后，這些事件受到外界刺激，形成輿情熱點，并在網絡上開始出現。

第二，網絡輿情危機的突發階段。網絡輿情熱點形成后，便會引起網民的關注和熱議，媒體不斷傳播報道跟輿情有關的消息，網民跟進，持續發表意見。在這個過程中，由于信息的廣泛性和不確定性，往往網民群體會形成不同的意見群體。網民、媒體、政府三者之間的互動，催生著輿情的不斷變化，網民在這個過程中不理性的一面往往占據上風，從而促使網絡輿情危機的爆發。

第三，網絡輿情危機的蔓延階段。當網絡輿情危機爆發之后，如果政府不能進行有效引導和干預，危機便會不斷演變、積聚，并且越來越嚴重，開始從網絡轉向線下，引發各類次生危機；第四，網絡輿情危機的解除階段。當政府采取適當的方式合理有效地處置輿情危機，對媒體和公眾有交代，網絡輿情危機便會趨于平穩，逐漸解除。

從網絡輿情危機發展的階段來看，可以看出媒體的力量是非常重要的，媒體以其自身對信息的敏感性、挖掘性、擴散性和傳播性等，介入危機發展的各個階段，發揮自身的作用。不難看出，媒體與政府、與公眾的有效溝通已成為解決網絡輿情危機的重要手段。

二、網絡輿情危機中政府與媒體職責和角色定位

伴隨著政府職能的轉變和新媒體的發展，政府和媒體在網絡輿情危機中的作用越來越明顯。政府與媒體的各種作為，目的都是為了有效地解決危機，降低損失，但基于各自的立場和利益訴求，政府與媒體在網絡輿情危機中的職責和角色定位并不完全一樣。

（一）政府的職責

政府是國家的權力機關，掌握著豐富的社會資源，承擔著為公眾提供公共產品和公共服務的重要職責。網絡輿情危機關乎公共利益和社會秩序的穩定，因此政府必須在不同階段發揮自己的職責。

1.網絡輿情危機的潛伏期

潛伏期，政府需要做好信息研判和危機預警。危機在爆發之前往往存在某種征兆，政府需要及時收集網絡平臺上出現的信息，尤其是媒體和公眾在網上的言論，通過專門的信息分析機構，預測危機，并作出預警，降低危機發生的可能性和危害。

2.網絡輿情危機的突發期

突發期，政府需要做好信息的發布和傳遞。及時公布相關信息，穩定民心，同時與媒體溝通交流，相互了解信息，提升信息來源的廣泛性和真實性。

3.網絡輿情危機的蔓延期

蔓延期，政府需要制定危機處理辦法。應當借助媒體的力量，及時傳播信息，制定危機處理辦法并實施，引導輿論的發展。

4.網絡輿情危機的解除期

解除期，政府一方面需要做好危機恢復重建工作，對因危機造成損失的群體進行物質補償和精神疏導，另一方面需要總結經驗教訓，完善危機管理機制。

（二）媒體的角色

無論是傳統媒體還是新興媒體，在輿情危機中都發揮著重要的作用。政府需要借助媒體的力量向大眾傳播信息，并引導輿論的發展。從網絡輿情危機形成過程來看，媒體在危機中扮演了信息發布者、政府監督者、政民溝通的橋梁、政府形象的塑造者等角色。

1.信息發布者

網絡輿情危機的爆發，往往始于網絡平臺，媒體一方面基于自身的信息敏感性和搜索性，往往能捕捉到大量的信息，并進行信息的發布和傳播，引起公眾和政府的關注，另一方面將政府發布的信息傳遞給公眾，從而實現危機的預警。

2.政府監督者

從網絡輿情危機的潛伏到消除，媒體是政府有力的監督者，監督政府信息發布是否真實、處理方式是否得當、處理結果是否公正公平等。

3.政民溝通的橋梁

在網絡輿情危機中，媒體充當了公眾與政府溝通的橋梁。媒體既可以代表民眾發聲，尋求危機背后的真相，又可以協助政府向公眾傳遞信息和危機處理決策，緩解二者的矛盾。

4.政府形象的塑造者

網絡輿情危機會對政府的形象和公信力造成巨大的沖擊，因此媒體就扮演了重塑政府形象的角色，可以通過自身的傳播力和影響力，傳播政府的正能量行為，恢復公眾對政府的信任，達到重塑政府形象的目標。

（三）二者的良性溝通與互動

在網絡輿情危機中，政府與媒體之間是相互聯系和相互作用的。作為政府，一方面要從大的方針政策層面對媒體實施管理，確保媒體播報信息的真實性和客觀性，另一方面要善于借助媒體的力量引導輿論發展，穩定社會秩序。作為媒體，在發揮自身作用的同時，要強化與政府的溝通和互動，為政府提供必要的信息支撐，合力將網絡輿情危機的危害降到最低。

三、網絡輿情危機中政府與媒體溝通存在的問題

政府與媒體作為網絡輿情危機中的兩大利益主體，二者之間的有效溝通能緩解網絡輿情危機，降低風險和損失。但是在目前頻發的網絡輿情危機中，發現政府與媒體之間溝通并不順暢，兩者的作用未能在網絡輿情危機中充分顯現。

（一）新媒體工具運用明顯不足

網絡技術的發展，帶來了微博、微信、博客等新興媒體的發展，在新媒體的沖擊下，政府也建立了政務微博、政務微信、政府官方網站等新媒體平臺，但是作用發揮明顯不足。在網絡輿情危機發生前，網民和媒體往往會先在網絡上發聲，繼而引起大眾關注，然而在這個階段，政府往往不能有效利用新媒體工具進行信息的收集和研判，不能做出危機預警，遏制輿情危機的發展。在網絡輿情危機的突發和蔓延期，政府采取的依然是新聞發布會、電視新聞報道等傳統的媒體溝通方式，而較少采用微博、微信等新興工具去獲取和傳遞信息，而媒體常常會利用新媒體工具去挖掘真相及內幕消息，政府與媒體之間由于接收到信息的廣泛性和真實性的不同常常會產生沖突和矛盾，二者之間產生質疑，造成溝通的無效。

（二）媒體角色認知不夠到位

在網絡輿情危機中，媒體雖然扮演了很多角色，但是依然沒有與政府形成有效的溝通，這主要源于媒體角色認知不到位。一方面，政府對于媒體角色認知不到位。目前，政府對于媒體的認知，還停留在傳統意識層面，認為媒體是自身的附屬物，是自己的宣傳工具，而忽略了媒體所具備的監督、形象塑造、溝通橋梁等強大外部效應，因此媒體與政府之間的溝通多是服從命令型的，發揮空間較少。另一方面，媒體對自身的角色認知不到位。由于媒體長期受政府管制，已經習慣性地為政府服務，因此在網絡輿情危機發生時，媒體常常都會順著政府的意思，“報喜不報憂”，有時甚至隱瞞事實真相，在造成信息失真的同時也形成了“形式主義”的溝通。

（三）政府缺乏危機公關意識與媒介素養

網絡輿情危機的出現，往往會對政府形象和公信力造成巨大的沖擊，因此政府需具備強大的公關能力。然而現實中，政府的危機公關意識與媒介素養普遍缺失。一方面，政府普遍缺乏危機公關意識，大多數部門未建立專門的公關機構，現有公關人員缺乏專業和系統的培訓，公關意識還停留在對外宣傳和維護政府形象上，缺乏對公眾和媒體的公關意識，因此在危機中，常常會出現對媒體質疑的問題以“不回應”或以“這個問題我不清楚”、“這個不歸我管”等回應，造成公關的無效。另一方面，政府缺乏相應的媒介素養。新媒體工具的出現，對政府的媒介使用技術和媒介素養都提出了更高的要求。目前，政府在新媒體使用技術方面得到較多的培訓和教育，但是媒介素養教育方面還存在不足。因此公職人員在利用新媒體與其他媒體和網民互動時往往會產生言語和思想的沖突，造成溝通不暢。

（四）媒體的專業素質和道德素養缺失

在網絡輿情危機中，媒體在發揮信息發布、輿論引導、管理協調、協助政府與公眾溝通、政府形象塑造等作用的同時，也暴露出其專業素質和道德素養方面的不足。媒體是信息的捕捉者和發布者，本應本著客觀、真實的原則，進行新聞的報道，然而媒體受到傳統體制的影響，往往在與政府溝通中成為了政府的“代言人”和服從者，發布政府希望所報道的內容和消息，有時候甚至在政府的要求下隱瞞事實和真相，喪失了真正的話語權，無法向社會傳遞真實信息。除此之外，媒體作為獨立的個體，有自身的利益追求，有時為了“眼球效應”和“轟動效應”，以不實但醒目的標題和夸大的內容去引起關注，致使謠言肆意流行、公眾負面情緒高漲，輿情危機加劇，政媒溝通難上加難。

四、構建網絡輿情危機中政府與媒體的溝通策略

（一）與時俱進，充分發揮新媒體作用

在網絡輿情危機中，傳統的媒體工具已經不能滿足政府與媒體的有效溝通。新媒體與傳統媒體相比，信息敏感度更高，信息傳播和獲取更加快速和簡便。在危機發生的第一時間內，政府如果能高效利用新媒體工具，就能有效地控制和引導輿論。現代網絡技術不斷發展，人們只要攜帶一部手機，在可接入網絡的區域，便可獲取信息，因此政府可以在網絡輿情危機發生時借助手機移動新媒體的優勢，進行信息的公布和傳遞。借助手機移動端，微博、微信、貼吧、論壇等新媒體的作用和功能不斷強大，尤其是微博和微信。微博以其自身對話題的敏感度以及兼具信息發布、傳播、互動等幾大功能，在眾多媒體中凸顯出特色。在政務微博建立的基礎上，政府需要培訓專門的技術人員，進行政務微博的日常維護和監測，及時更新微博動態，平時注重與媒體和公眾的溝通交流，與媒體、公眾之間形成常態的互動過程，以便在危機發生時能順暢、有效地與媒體、公眾進行溝通交流。除此之外，微信也成為公眾使用較廣的社交媒體，眾多的新聞媒體也借助微信平臺開通公眾號進行信息公布和傳播，因此政府需要加強政務微信的建設，將危機處理板塊納入到政務微信當中，與其他新聞媒體進行交流互動，從而保證當危機發生時互相能夠及時有效地進行溝通。

（二）正確定位媒體角色，加強政府與媒體的良性互動

在網絡輿情危機中，正確定位媒體角色，是政府與媒體良好互動的前提。

首先，政府需要轉變對媒體的管控意識，與媒體平等對話，以開放合作的心態對待媒體。在日常生活中，與媒體加強交流和互動，建立良好的溝通機制，為危機中的媒體溝通奠定基礎。在危機到來時，在第一時間內主動與媒體溝通，向媒體提供有效的信息，引導輿論的發展。

其次，政府要正確認知媒體角色，尊重媒體的信息發布和監督者的角色。現代媒體的作用已經不局限于信息發布，它還具備了監督者的功能。面對輿情危機，媒體在希望獲得真實的信息的基礎上，還希望獲得自身和公眾最關注的信息，因此政府必須按照新聞規律，以客觀真實的態度去回應媒體的質疑，避免無效的溝通。

最后，媒體要正確認知自身的角色和功能。作為媒體，要清晰定位自身角色，堅持客觀真實的原則，在發布信息的同時充分發揮對政府的監督作用，監督政府在整個網絡輿情危機中的所作所為，同時要做好公眾與政府溝通的橋梁，積極投入到危機后政府形象的修復和重塑當中。

（三）強化政府的危機公關意識和媒介素養教育，提升危機公關能力

網絡輿情危機的出現，對政府的危機公關能力提出了更高的要求。提升政府的危機公關能力，必須強化政府的危機公關意識和媒介素養教育。

首先，要加強對政府部門及其公職人員的危機意識和責任的培養，讓他們正確認識到網絡輿情危機的傳播力度和危害，提升他們的危機公關意識。

其次，要將媒體溝通知識、能力及技巧納入公職人員的培訓體系當中，同時建立專門的危機公關隊伍，培養他們的媒體溝通能力、應變能力、清晰的判斷力和洞察力、良好的專業素質等，使他們具備良好的危機公關能力。

再次，要加強對政府及其公職人員的媒介素養教育，尤其是在強化新媒體使用技能方面的同時加強媒介素養教育，在危機應對中，媒體不僅是一個工具，更是連接政府與公眾的重要媒介，政府及其公職人員在運用媒體工具時，要具備一定的媒介素養，選擇在恰當的時機使用合適的方式去應對媒體，避免出現溝通無效的現象。

（四）提升媒體的專業素質和道德修養，塑造媒體形象

隨著網絡技術的發展，新興媒體力量不斷出現，結合傳統媒體力量，日漸在網絡輿情危機中發揮著重要的作用。無論是傳統媒體還是新興媒體，它一方面代公眾發聲，引導輿論，另一方面代政府傳遞信息，在政府與公眾之間充當橋梁。因此提升媒體的專業素質和道德修養在應對輿情危機中尤為重要。

首先，媒體要正確認識自身職能，承擔社會責任，在網絡輿情危機中本著真實、準確、全面、客觀的原則，報道相關的新聞信息，堅持正確的輿論導向，既要積極與政府溝通，傳播正能量，又要如實反映公眾的心聲，推動政府、媒體、公眾三者良性互動，共同應對輿情危機。

其次，媒體應該承擔道德責任，樹立正確的價值觀，在輿情危機中，切勿為了追求“眼球效應”和維護政府形象報道不實信息，傳播謠言，誤導公眾。

最后，媒體要加強職業學習和培訓，不斷提升自己的媒介能力，在與政府溝通中掌握更多的話語權。

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