“最心靈”“陽光西藏”微信公眾平臺傳播內容對比研究

王秋靜 袁愛中

“自媒體”（we media）的概念是謝恩·鮑曼和克里斯·威利斯兩位學者在2003年提出來的，它強調不同于傳統的由媒體組織機構掌控的大眾傳媒形態發生了改變，一種新生的由公民個人書寫的媒體時代來臨了。博客的出現意味著“自媒體”的誕生，微博的到來促進了“自媒體”的成長，而微信的普及則使“自媒體”的概念在中國大為興盛，甚至“甚囂塵上”[1]。西藏電視臺，是我國最年輕的一家省級電視臺，在面對融媒體的轉型過程中率先進行一系列的“突圍”：推出西藏網絡電視臺“耗耗TV”、手機移動APP“愛特西藏”（安卓版）、系列微信平臺“最心靈”“陽光西藏”（漢藏雙語）“第三極拍客”等多方位的矩陣傳播平臺。

1 “最心靈”和“陽光西藏”十九大推送內容分析

就推送內容數量、呈現內容的方式而言，西藏電視臺官方微信公眾平臺“最心靈”的十九大推送，無論是議題布局，還是視角分布都具有宏觀全面和多點分布的特長。相比之下，西藏電視臺全媒體中心的微信公眾平臺“陽光西藏”推送則采用重點突出、特色聚焦的呈現方式。

1.1 推送數量波動對比明顯

表1 2017年11月15日—11月31日“最心靈”微信平臺關于十九大報道的推送數量

表2 2017年11月15日～11月31日“陽光西藏”微信平臺關于十九大報道的推送數量

從表1、表2中的推送數量來看，“最心靈”微信平臺對于十九大報道的推送消息波動明顯，從會議前期的7條到會議進程中的21條，且在會議期間打破微信平臺1天只能推送1次信息的次數限制，從11月22日起1天分3個時間段（凌晨00：07、下午14：37、晚上23：12）推送了3次共計21條信息內容。而“陽光西藏”微信平臺在對于十九大報道的推送信息則呈現出平穩的狀態。從兩個微信平臺關于十九大的推送數量來看，“最心靈”以多樣議題視點推進、突出議題連續性、內容復合化，給微信用戶呈現視角全面宏觀特點。而相比“陽光西藏”則采用突出重點議題，藏漢雙語特色聚焦內容的推送方式。

1.2 微信平臺閱讀量對比趨勢顯著

從兩個微信公眾平臺對于同一議題的推送內容閱讀量的對比趨勢圖（見圖1），可以看出“陽光西藏”微信平臺的閱讀量明顯優于“最心靈”微信平臺。“陽光西藏”是西藏電視臺全媒體中心推出的以西藏歷史文化、民俗旅游、藏族歌舞為主要內容的全國唯一的藏漢雙語官方公眾平臺，在關于十九大的各項會議報道都是以藏漢雙語的排版發布在微信內容中。而“最心靈”是西藏電視臺官方微信公眾平臺，在關于十九大的消息推送是以100%漢語排版推送。在2017年10月15日凌晨00：01分“最心靈”推送的次條內容《“喜迎黨的十九大”十九大代表尼瑪石曲：做致富帶頭人，當群眾貼心人》后，“陽光西藏”隨后轉載了該條推送內容，截至筆者統計分析前，該篇稿件在“最心靈”的閱讀量是：384，而在“陽光西藏”閱讀量則為：4384。再如，2017年10月23日晚上23：54“最心靈”次條的推送內容《直通北京“砥礪奮進的五年”大型成就展：西藏故事引起共鳴（視頻）》，隨后“陽光西藏”在2017年10月24日轉發該條推送內容，截止筆者統計分析前，該篇稿件“最心靈”的閱讀量為：194，而“陽光西藏”閱讀量為：2421。這樣的相同稿件在兩個微信公眾平臺出現閱讀的巨大反差比比皆是。同時，筆者還發現“最心靈”信息推送時間凌亂，選擇十九大內容推送時間74%都避開了多數普通人的休閑時間，有凌晨00：28這樣大家都進入睡眠狀態的時間點推送消息，還有下午14：15這樣平常人上班時間點推送消息。這樣非常不利于微信用戶有時間去打開消息閱讀。而“陽光西藏”推送時間80%選在固定的下午休閑時間，充分利用了微信用戶休閑娛樂的碎片化時間去有效進行信息閱讀。

圖1 “最心靈”和“陽光西藏”公眾號閱讀量對比趨勢圖

1.3 稿件來源多樣化

移動融媒體產品的內容推送靈活度，以及數據更新的及時性。媒體融合的深入使傳統媒體和新興媒體的產制手段進一步交叉，呈現出“你中有我，我中有你”的樣態，超越了初期主流媒體搭建平臺、新聞產品編輯再生產、二次發布的單一模式[2]。從“最心靈”和“陽光西藏”兩個微信公眾平臺關于十九大會議的發布稿件來源圖（見圖2和圖3），可以看出在關于傳播內容多樣性的選擇方面，兩個微信平臺有不同的稿件來源偏向。但總體上呈現出一個多元議題構成的多樣化態勢和多視角解讀議題等特征。

“最心靈”屬于西藏電視臺的官方微信平臺，在關于十九大會議過程中的稿件編輯內容多選用中國西藏新聞網、新華社、《人民日報》等權威稿件來源。例如，在2017年11月22日下午11：37分的頭條推送內容《@8900萬共產黨員，十九大報告對你提出了這些新要求》稿件來源于《人民日報》。而“陽光西藏”微信平臺的稿件來源選取“最心靈”微信平臺的推送內容占據大部分源頭，上面提到“最心靈”22日下午推送的頭條也是“陽光西藏”23日的推送頭條內容，但它的閱讀量優于“最心靈”。從兩個微信平臺關于十九大議題稿件來源編輯推送，可以看出自媒體在強化了對于十九大會議信息傳播所進行的輿論引導。會議期間多次編輯推送來自權威中央媒體關于十九大會議解讀稿件源，提高了微信平臺關于十九大議題推送內容的思想深度和專業性，更是在總體上全面覆蓋信息環境的范圍，增強了政治宣傳的力度。

1.4 傳播內容形式多樣化

從圖4中可以看出，“最心靈”和“陽光西藏”十九大推送系列專欄《直通北京》，以視頻+圖片文字的推送內容巧妙地把西藏各區代表帶來的群眾心聲結合十九大會議精神進行視聽結合編排，既傳播了各區群眾的心聲，又深化了十九大議題的深遠價值內涵。文字+圖片這樣的內容形式在兩大微信平臺占有很大比重，但“最心靈”在除開頭條的組合形式，十九大會議期間第二三條多以純文字的內容形式呈現，從筆者的閱讀量統計來看，這樣的純文字用戶閱讀率比較低，相比而言，“陽光西藏”雖然推送消息沒有“最心靈”多，但在內容組合方面一直呈現出多樣性。2017年10月20日推送頭條《這些你最關心的問題，十九大報告都給出了答案！》該稿件來源于《人民日報》，但在它的編輯中以藏漢雙語的特色、簡潔大方的排版、精心挑選符合十九大報告內容的圖片推送出來，截至筆者統計前閱讀量為：11590。從對于兩個微信平臺的推送形式的統計以及用戶的閱讀量來看，優美的排版內容、精心選擇和推送內容相匹配的圖片、視頻播放內容能非常有利地緩和政務新聞帶來的嚴肅性，增強內容傳播的可讀性、有效性。

1.5 傳播議題的本土化趨勢明顯

從圖5的推送議題內容，可以看出“最心靈”和“陽光西藏”兩個微信平臺在關于十九大會議推送內容方面是非常結合本地實際的?！白钚撵`”和“陽光西藏”在十九大會議前期頭條推送內容標題均已《喜迎黨的十九大》+西藏本地的動態為推送內容，利用系列推送內容對西藏各區的發展和成就進行細致梳理和宣傳，既提升了西藏各區人民的認同感，又為十九大會議的召開營造了良好輿論氛圍。會議進行中的《黨的十九大》《直通北京》《十九大時光》系列推送內容中，分別嵌入文字、圖片、錄音、視頻等多種表現形式，呈現西藏各區代表和社會輿論廣泛關注的熱點議題。例如，推送內容《直通北京——黨代表為西藏人民代言》展示了西藏各區十九大代表的采訪內容，深入解讀十九大精神，訴求民眾認知和認同，著力提升議題價值，進而達到傳播目的，提升影響力。

2 目前兩個公眾微信平臺存在的不足

通過對“最心靈”“陽光西藏”兩個微信平臺關于十九大會議的系列推送數據分析，可以發現兩個微信平臺對于十九大這一全國性的重大政治盛會傳播的特別影響力。但也從數據中暴露了相關一些問題，需要進行相應改進，以便能夠在今后的傳播影響方面有一個質的提升。

圖2 “最心靈”十九大稿件來源

圖3 “陽光西藏”十九大稿件來源

圖4 十九大推送內容形式分布

圖5 “最心里”和“陽光西藏”十九大推送內容議題

2.1 傳受互動效果不明顯

社交平臺的長久良好運營是建立在它與用戶的情感基礎上的，筆者在統計這17天的數據時發現，兩個微信公眾平臺留言區的用戶留言少，且顯示出來的留言平臺管理者也沒有及時跟進交流。對于十九大這樣一個具有十分重大歷史意義的政治事件傳播，更需要傳播主體在傳播過程中充分與用戶互動，鼓勵用戶積極參與討論，沒有用戶參與互動過程，在一定意義上是減弱了傳播平臺的傳播效果。

2.2 平臺隊伍專業素養有待提高

“最心靈”和“陽光西藏”兩個公眾平臺在十九大會議推送期間，次條的推送內容多以純文字的排版出現，后臺的顯示閱讀量一直很低，非常不利于十九大議題的傳播影響。且很多推送內容與傳統媒體的報道內容一樣，平臺編輯人員只是簡單修改了推送標題，沒有把內容根據新媒體平臺的傳播特點進行定制化編輯推送。這樣簡單化推送，勢必會影響用戶對傳播平臺的閱讀興趣，對一個平臺長久的發展非常不利。

2.3 原創內容輸出不足

“最心靈”和“陽光西藏”關于十九大議題的推送中，推送內容多是對其他媒體已經發布的內容進行二次編輯發布，沒有結合平臺自身獨有的優勢，以特色原創輸出來塑造微信平臺品牌。在十九大會議推送內容上雖然整合多方新聞資源，但也應增加新媒體技術運用，結合本地用戶群眾閱讀喜好、生活習慣和文化知識水平進行特色化消息推送。

3 發展建議

3.1 以用戶為主，提高平臺互動效果

良好的雙向互動交流能更好地提升議題的傳播價值，而且能和用戶建立良好的互動機制，提高用戶對微信平臺的“黏性”，避免用戶群流失。以用戶為主，提高平臺互動效果，是當下兩個微信公眾平臺的良好運營思維。傳播十九大議題內容的同時，也要及時關注西藏本地人民群眾的新時代民族精神面貌表達，了解當地群眾對議題相關信息的需求，更好地確定推送內容傳播的精準性。

3.2 積極引進優秀編輯人才，提升平臺隊伍專業素養

“最心靈”和“陽光西藏”在十九大會議推送期間，單一化的推送形式從側面反映了兩個平臺都需要積極引進優秀編輯人才，加大對已有人才隊伍進行新媒體運營的相關培訓，強化平臺隊伍專業素養。數據化、可視化、趣味生動圖片、內容的排版簡潔，是當下微信平臺用戶一個偏向的閱讀趨勢，這就提醒平臺隊伍要積極跟進新媒體信息傳播偏向的步伐，同時還要借鑒其他優秀的微信平臺排版模式，并結合自身微信平臺特色打造過硬的傳播內容。

3.3 堅持內容為王，提高原創優質內容輸出

優質特色的原創內容始終是增加用戶數量的根本原因，且有利于與用戶建立一個穩定長期的關系。“最心靈”和“陽光西藏”在關于十九大議題的推送內容上雖然整合多方新聞資源，但也應增加新媒體技術運用，結合本地用戶群眾閱讀喜好、生活習慣和文化知識水平進行特色化消息推送。堅持內容為王，提高原創特色化優質內容輸出，不僅能增強推送內容的本地貼進性和接近性，有效提高微信平臺在推送十九大議題的思辨氣質和內在品質，同時還能在政治宣傳和輿論引導方面貢獻自己的獨特傳播影響力。這對于兩個微信公眾平臺來說是當下一個必須強化的方向點。

3.4 加大雙語傳播，滿足多元需求

“最心靈”微信公眾平臺的100%漢語推送內容使受眾群限制在懂漢語的用戶群體，而“陽光西藏”的藏漢雙語傳播模式則拓寬了用戶群體。從表3兩者的閱讀量對比趨勢圖，明顯可以看出用戶對雙語傳播的需求量是非常高的。在西藏常住324萬人中不僅只有藏族同胞，還有漢族、納西族、回族、門巴族、珞巴族、等少數民族同胞，面對這樣一個多元結構群體，應繼續加大雙語傳播的特色優勢，滿足用戶多元需求，擴大微信公眾平臺用戶群，增強傳播影響力。在人人都能接觸自媒體的時代，西藏這樣一個特殊語境的傳播地區，加大雙語傳播力度，滿足用戶多元需求是非常有必要性的。

自媒體的成長和崛起，能夠滿足人們正當的表達需求和利益訴求，也為政府部門了解社情民意、制定政策方案提供了重要參考依據[3]。在“互聯網+政務”日漸成熟的新媒體傳播格局下，隨著自媒體影響力不斷提升，微信公眾平臺更要結合西藏本土化傳播的特殊環境，以本地用戶喜歡的話題為切入口，量身打造精準化消息推送。在實踐中不斷完善和優化，打造一個不管是傳播重大政務消息還是當地普通日常消息都有十足影響力的特色微信公眾平臺品牌，為新時代增添不一樣的特色傳播影響力。

[1]胡泳.自媒體的探索與冒險[EB/OL].(2014-05-10)[2018-06-10].http://dajia.qq.com/blog/379472093722091.html.

[2]陳欣鋼.媒體融合環境下的政治傳播創新策略—以全國兩會融合報道為例[J].當代傳播,2017(3).

[3]陳航行.西藏公眾使用新媒體意愿調查及其分析[J].西藏民族大學學報，2016(3).