互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)布局金融的痛點(diǎn)及消除

陳鶯

【摘要】由于互聯(lián)網(wǎng)金融的“長尾效應(yīng)”讓大眾享受到更加便捷的金融服務(wù)，因此京東、途牛去哪兒、攜程、同程、驢媽媽等OTA均布局了互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，但目前大多線上旅游在金融布局有些裹足不前。文章闡述了互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)布局金融的原因以及互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)布局金融的痛點(diǎn)及消除。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè) 金融 痛點(diǎn)

自2013年以來，互聯(lián)網(wǎng)金融逐漸成為全社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)，其“長尾效應(yīng)”讓大眾享受到更加便捷的金融服務(wù)。2015年開始一些在線旅游企業(yè)（OTA）積極探索將旅游業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)金融相結(jié)合，京東、途牛去哪兒、攜程、同程、驢媽媽等OTA均布局了互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)。目前OTA推出的旅游金融產(chǎn)品眾多，主要有理財(cái)、分期、保險(xiǎn)及其他業(yè)務(wù)類型等四類。在幾大OTA平臺(tái)中，途牛和同程旅游的產(chǎn)品很豐富，不同資產(chǎn)理財(cái)產(chǎn)品種類較多，并且都推出了針對(duì)企業(yè)的金融服務(wù)，同程金服還推出了針對(duì)上游供應(yīng)商的企業(yè)融資服務(wù)。去哪兒、驢媽媽則更多布局在旅游分期、理財(cái)產(chǎn)品及出境金融領(lǐng)域。攜程做金融已經(jīng)很久，在2013年就推出了攜程寶，是一種預(yù)付卡類產(chǎn)品，之后攜程在2014年還推出了“程漲寶”理財(cái)，與攜程的股價(jià)掛鉤。除此之外攜程有保險(xiǎn)代銷業(yè)務(wù)，銷售旅游保險(xiǎn)、意外險(xiǎn)、健康險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)。2016年1月，攜程成立攜程金服業(yè)務(wù)板塊，聯(lián)合萬事達(dá)卡推出的“攜程萬千賞”平臺(tái)。5月，攜程金服稱，與JCB國際信用卡公司就“計(jì)劃推出境外使用的支付創(chuàng)新產(chǎn)品”一事達(dá)成共識(shí)。

一、互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)布局金融的原因

（一）市場需求是最根本的驅(qū)動(dòng)力。

來自易觀智庫2015年互聯(lián)網(wǎng)旅游金融的調(diào)查報(bào)告顯示，2014年中國國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到36.1億人次，出境游人數(shù)首次突破1億人次。截至2015年上半年，全國出境游人數(shù)達(dá)6000萬人次，同比增長16%；國內(nèi)旅游人數(shù)超20億人次，增幅達(dá)9.9%。不僅現(xiàn)有市場表現(xiàn)樂觀，潛在消費(fèi)市場也很可觀。報(bào)告指出，12.6%的人靠一年可支配收入完成一次境內(nèi)游有一定的資金壓力，中高收入人群中約有41.2%的用戶靠一年可支配收入完成一次出境游有一定的資金壓力，整個(gè)中國在線旅游用戶在出境游中高達(dá)40%以上的人群存在資金缺口的問題。如果資金問題得到解決，釋放的消費(fèi)力將不可想象。在需求與資金的矛盾下，金融成了最好的解決手段。由此可見，旅游產(chǎn)品的消費(fèi)需求和資金的缺口，是促進(jìn)旅游金融產(chǎn)品爆發(fā)最根本的驅(qū)動(dòng)力。

（二）OTA利用旅游金融尋找新盈利點(diǎn)

旅游業(yè)利潤單薄是公認(rèn)的事實(shí)，近幾年在價(jià)格戰(zhàn)的壓力下0-TA除了攜程盈利外，很多處于虧損狀態(tài)。途牛自2014年上市以來，每年?duì)I業(yè)額都大增，但就是不盈利。從2014年上市開始，途牛手中的經(jīng)營性現(xiàn)金流就已經(jīng)是負(fù)的了，2014年負(fù)了2億，2015年負(fù)了5億。2014年?duì)I收35億，虧損約4.5億，2015年收入76億元，而虧損14億多。OTA頻頻虧錢的情況下，尋找新的盈利點(diǎn)成為OTA的方向?；ヂ?lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的贏利點(diǎn)較高，比如預(yù)付款產(chǎn)品可獲得沉淀資金與利息，旅游保險(xiǎn)業(yè)幾乎穩(wěn)賺不賠。另一方面，目前旅游業(yè)存在大量現(xiàn)金預(yù)收預(yù)付，業(yè)內(nèi)支付頻繁，積累大量用戶規(guī)模，手握重金的在線旅游企業(yè)由旅游產(chǎn)品延伸到金融產(chǎn)品是必然之舉。旅游涉及消費(fèi)、支付、跨境等諸多場景。擁有大量用戶基礎(chǔ)的OTA巨頭們?nèi)裟苷线@些資源，以“理財(cái)、分期、保險(xiǎn)”業(yè)務(wù)為切人口，不僅能降低用戶出游資金壓力，提供個(gè)性化服務(wù)，還能擺脫行業(yè)高頻燒錢的畸形發(fā)展模式，改善公司主營業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力。

（三）國家政策支持提供了寬松的環(huán)境

國務(wù)院印發(fā)的《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確提出，“規(guī)范旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)金融合作，探索‘互聯(lián)網(wǎng)+旅游新型消費(fèi)信用體系”。在國家旅游局提出的“旅游+”戰(zhàn)略中，旅游+互聯(lián)網(wǎng)金融也是重要的組成部分。可以說，旅游+互聯(lián)網(wǎng)金融是“十三五”時(shí)期旅游業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)之一。2016年兩會(huì)，李克強(qiáng)總理在《政府工作報(bào)告》中提到“要在全國開展消費(fèi)金融公司試點(diǎn)，鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新消費(fèi)信貸產(chǎn)品”；2016年8月份，四部委聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)信貸信息中介機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)活動(dòng)管理暫行辦法》，大部份P2P平臺(tái)轉(zhuǎn)型“消費(fèi)金融”。2016年以來，電商系、銀行系、產(chǎn)業(yè)系等各路消費(fèi)金融公司紛紛推出分期貸款政策。隨著消費(fèi)金融場景爭奪戰(zhàn)打響，OTA也欲人局分一杯羹。

二、互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)布局金融的痛點(diǎn)

雖然在線旅游結(jié)合金融模式受到追捧，各家在線旅游在布局上也非常積極，但進(jìn)入2017年，大多線上旅游在金融布局有些裹足不前。

（一）互聯(lián)網(wǎng)旅游金融的覆蓋面還較窄，受眾人群少，短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)盈利

根據(jù)易觀智庫的調(diào)查顯示，旅游金融接受程度較高的還是集中在高學(xué)歷、高收入和一、二線城市群體中，二、三線城市旅游需求旺盛，可旅游金融消費(fèi)理念還需要時(shí)間來培養(yǎng)。另外，整個(gè)旅游金融消費(fèi)市場消費(fèi)占比不到10%，有將近40%的人群表示有興趣了解。但同時(shí)無興趣的群體占比也高達(dá)30%以上，這部分人群不僅有真正的無消費(fèi)欲望者，很大可能還包含許多對(duì)旅游金融沒有概念的消費(fèi)人群。目前很多OTA沒有單獨(dú)設(shè)立網(wǎng)站運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，主要依靠原有平臺(tái)流量，所以客源有限。2017年在線旅游app的用戶群體中，大約只有3%的用戶同時(shí)使用互聯(lián)網(wǎng)金融應(yīng)用。

隨著互聯(lián)網(wǎng)向傳統(tǒng)市場加速滲透，各家在線旅游企業(yè)為搶占市場份額，不得不在技術(shù)、市場、業(yè)務(wù)擴(kuò)張、價(jià)格等方面持續(xù)投入。為了長遠(yuǎn)生存，擠掉競爭對(duì)手，目前互聯(lián)網(wǎng)金融營銷成本高，OTA布局仍處于燒錢擴(kuò)大業(yè)務(wù)狀態(tài)，短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)盈利。

（二）對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融相關(guān)政策及法規(guī)理解不深，運(yùn)營機(jī)構(gòu)不規(guī)范

金融服務(wù)業(yè)是非常專業(yè)化和高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，需要專業(yè)人才儲(chǔ)備和風(fēng)險(xiǎn)控制，這對(duì)旅游公司來說是相對(duì)陌生的領(lǐng)域。目前有些旅游平臺(tái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融相關(guān)政策及法規(guī)理解不深，存在不同程度的不合規(guī)操作行為。一些在線旅游平臺(tái)開展互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)更多是為了服務(wù)平臺(tái)的旅游業(yè)務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)金融方面投入不深，平臺(tái)缺乏互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的專業(yè)人才，在業(yè)務(wù)開展和產(chǎn)品創(chuàng)新上有一定的局限性。2017年多家在線旅游平臺(tái)接連遭罰，如途牛金服存在基金銷售業(yè)務(wù)高管變更未按規(guī)定報(bào)備、網(wǎng)站登載基金產(chǎn)品過往業(yè)績不規(guī)范、人員資質(zhì)存在違規(guī)情形等問題；而驢媽媽則是被用戶質(zhì)疑存在“被貸款”行為。

（三）互聯(lián)網(wǎng)旅游金融創(chuàng)新少，對(duì)各類旅游場景覆蓋度有待提升

旅游產(chǎn)品消費(fèi)與游客所處的地理位置高度相關(guān)，特別需要注意客戶體驗(yàn)，因而互聯(lián)網(wǎng)旅游的發(fā)展方向是消費(fèi)場景控制?；ヂ?lián)網(wǎng)旅游金融的目的是解決旅游消費(fèi)者在消費(fèi)旅游產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)的各種問題，幫助解決供應(yīng)鏈廠商提供各種服務(wù)過程中面臨的資金鏈問題。因此，互聯(lián)網(wǎng)旅游金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須切合旅游產(chǎn)品消費(fèi)的場景，切合供應(yīng)鏈廠商的供應(yīng)場景，滿足他們的一系列需求，旅游金融的普及需要產(chǎn)品創(chuàng)新的支撐。但是，由于旅游產(chǎn)業(yè)鏈相當(dāng)長，各家在線旅游金融業(yè)務(wù)如何基于不同的用戶群體實(shí)現(xiàn)定向營銷，給用戶帶來多樣化與個(gè)性化旅游支付體驗(yàn)和消費(fèi)服務(wù)是一個(gè)難點(diǎn)，所以目前旅游平臺(tái)沒有關(guān)注到或忽略了旅游這個(gè)基礎(chǔ)場景存在著眾多差異化的需求，缺乏金融創(chuàng)新。

（四）針對(duì)旅游企業(yè)的信用評(píng)估體系待開發(fā)和完善

旅游是一項(xiàng)大額消費(fèi)活動(dòng)，游客購買或預(yù)定旅游產(chǎn)品特別是出境游產(chǎn)品的時(shí)候需要提供比較詳細(xì)的個(gè)人信息，OTA通過對(duì)積累的這些用戶大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)并推出互聯(lián)網(wǎng)旅游金融產(chǎn)品。如阿里旅行去啊基于支付寶積累的用戶數(shù)據(jù)，特別是基于用戶積累的芝麻信用推出一系列互聯(lián)網(wǎng)旅游金融產(chǎn)品，如基于余額寶的個(gè)人理財(cái)、境外購物退稅項(xiàng)目，基于芝麻信用的信用證明、信用簽證、信用租車等業(yè)務(wù)。因此在風(fēng)控方面，旅游平臺(tái)的用戶征信數(shù)據(jù)主要在旅游相關(guān)領(lǐng)域，數(shù)據(jù)來源單一且數(shù)量有限，無法有效應(yīng)用于金融用戶風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，客觀上需要花費(fèi)大量的時(shí)間和成本去獲取用戶征信數(shù)據(jù)和建立風(fēng)控模型。

三、消除互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)布局金融的痛點(diǎn)所采取的對(duì)策

（一）運(yùn)用線上線下結(jié)合模式和消費(fèi)場景獲客

無論是線上還是線下開展旅游業(yè)務(wù)，其單一模式一定有其不足之處。就線上公司來說，在中老年人中的優(yōu)勢(shì)就比較欠缺。而單純做線上，流量較貴，用戶獲取成本比較高，尤其是出境游的獲客成本差不多為2000元一個(gè)人。因此最好的辦法就是線上線下相結(jié)合，當(dāng)線上企業(yè)在其到達(dá)一定程度后，再布局線下業(yè)務(wù)，開體驗(yàn)店或者服務(wù)中心，借助線上線下結(jié)合的模式，輻射生活圈，起補(bǔ)充流量作用，這樣理論上可以做到人群的全覆蓋。除了人群的全覆蓋外，還要有旅游需求的全覆蓋，要滿足各種旅游場景下的金融需求，實(shí)現(xiàn)包括投資理財(cái)、信貸、保險(xiǎn)及資金劃轉(zhuǎn)等需求。

（二）加強(qiáng)旅游電商平臺(tái)間的數(shù)據(jù)整合。

要建立旅游電商平臺(tái)、重要企業(yè)之間的數(shù)據(jù)交換、信息甄別與共享機(jī)制，建立信息數(shù)據(jù)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)旅游大企業(yè)間數(shù)據(jù)系統(tǒng)的有效對(duì)接，將旅游企業(yè)、旅游者的實(shí)時(shí)交易記錄和不良信用記錄及時(shí)納入統(tǒng)一的征信體系。同時(shí)建立旅游企業(yè)、個(gè)人的“黑名單”制度，減少信息不對(duì)稱產(chǎn)生的人力、物力、財(cái)力成本，進(jìn)一步提升旅游信用體系的服務(wù)效率和質(zhì)量，以更好地促進(jìn)旅游+互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展。

（三）借鑒攜程做法，OTA可與銀行“聯(lián)合作戰(zhàn)”，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

2016年11月25日，上海銀行發(fā)布公告稱，已經(jīng)收到銀監(jiān)會(huì)批復(fù)，同意籌建上海尚誠消費(fèi)金融股份有限公司（簡稱“尚誠消費(fèi)金融”）。引入關(guān)注的是，攜程是尚誠消費(fèi)金融的發(fā)起股東之一。作為股東參與發(fā)起尚誠消費(fèi)金融，應(yīng)該是攜程進(jìn)一步做大旅游消費(fèi)金融的節(jié)奏。發(fā)展金融服務(wù)的難點(diǎn)在于其本身就是非常專業(yè)化和高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，需要專業(yè)人才儲(chǔ)備和風(fēng)險(xiǎn)控制，這對(duì)旅游公司來說是相對(duì)陌生的領(lǐng)域，而上海銀行有金融經(jīng)驗(yàn)，攜程則可以貢獻(xiàn)用戶、累積的用戶數(shù)據(jù)以及旅游消費(fèi)場景?；ヂ?lián)網(wǎng)公司目前逐漸會(huì)成為消費(fèi)金融公司股東標(biāo)配，尤其是具有用戶、場景、技術(shù)、數(shù)據(jù)資源等方面優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)，可以為消費(fèi)金融公司導(dǎo)流，可以借助線上場景拓展業(yè)務(wù)，可以通過數(shù)據(jù)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行有效的獲客和風(fēng)控。基于消費(fèi)金融牌照的門檻，OTA想要在消費(fèi)金融領(lǐng)域“大步走”并不簡單。據(jù)銀監(jiān)會(huì)規(guī)定，非金融企業(yè)作為消費(fèi)金融公司作為主要出資人，必須具備最近1年?duì)I業(yè)收入不低于300億元人民幣或等值的可自由兌換貨幣（合并會(huì)計(jì)報(bào)表口徑）等較嚴(yán)格的條件。所以作為非金融企業(yè)，OTA必須尋找一家符合條件的金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。

（四）互聯(lián)網(wǎng)旅游金融相關(guān)資產(chǎn)證券化

資產(chǎn)證券化是金融資源的優(yōu)化配置，盤活現(xiàn)有存量資產(chǎn)的重要途徑，可以提高融資效率，降低融資成本?；ヂ?lián)網(wǎng)旅游金融平臺(tái)為了擴(kuò)大資金來源，滿足旅游消費(fèi)者和供應(yīng)鏈廠商對(duì)資金的快速需求，可以將旅游金融產(chǎn)品進(jìn)行資產(chǎn)證券化處理，以豐富旅游金融平臺(tái)企業(yè)的資金來源，促進(jìn)旅游消費(fèi)金融的快速發(fā)展。未來可以實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)證券化的互聯(lián)網(wǎng)旅游金融產(chǎn)品有：消費(fèi)金融和供應(yīng)鏈金融形成的債務(wù)支持資產(chǎn)、旅游保險(xiǎn)形成的資產(chǎn)、旅游相關(guān)固定資產(chǎn)等未來可以帶來現(xiàn)金流的資產(chǎn)。

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