用戶對(duì)SNS廣告的態(tài)度及其影響因素研究

崔瑩

【摘要】隨著時(shí)代的高速發(fā)展，我國(guó)擁有了十分龐大的社交網(wǎng)絡(luò)用戶群體，但社交網(wǎng)絡(luò)廣告的收益相較于運(yùn)營(yíng)較成熟的美國(guó)我國(guó)的收益甚微，因此在我國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)廣告方面仍然還有很大的發(fā)展空間，對(duì)于用戶對(duì)SNS廣告的態(tài)度及影響因素的研究，是當(dāng)下廣大社交網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的需要，本文就用戶對(duì)SNS廣告的態(tài)度極其影響因素進(jìn)行了研究。

【關(guān)鍵字】SNS廣告 廣告態(tài)度 影響因素

騰訊副總裁湯道生說(shuō)：“社交廣告的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)”當(dāng)下的企業(yè)已經(jīng)逐漸開始重視起社交媒體的商業(yè)價(jià)值，傳統(tǒng)的廣告多是硬性直接的向觀眾推送廣告信息，而隨著時(shí)代的發(fā)展，新的社交媒體廣告已經(jīng)逐漸興起，當(dāng)下的廣告多是用戶主動(dòng)進(jìn)行分享，已經(jīng)逐漸的摒棄了被動(dòng)接受的方式，并且用戶看到的廣告往往富有人性化內(nèi)涵，很輕易地就能融入到我們的生活中去，并且廣告投放十分精準(zhǔn)，這些都是當(dāng)下SNS廣告優(yōu)勢(shì)，數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，社交媒體廣告的收入呈現(xiàn)飛速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，從2009年社交媒體廣告收入為23.8億美元，2010年沖破50億元的規(guī)模，到2013年已經(jīng)接近100億美元，隨著這一數(shù)據(jù)的問世，以前商家已經(jīng)漸漸明白了社交媒體廣告的重要性。

一、影響用戶對(duì)SNS廣告態(tài)度的因素測(cè)評(píng)模型理論建構(gòu)

影響用戶對(duì)SNS廣告態(tài)度的因素是多方面的，在開放式的訪談中總結(jié)出影響用戶對(duì)SNS廣告態(tài)度的因素主要有廣告的可信度、SNS廣告的價(jià)值、SNS廣告的互動(dòng)性、SNS廣告的趣味性、SNS廣告的創(chuàng)造性等等，由singletary歸納的六個(gè)可信度因子，分別是知識(shí)性、新穎性、可信賴性、清晰性、敵對(duì)性、穩(wěn)定性這六種，通過對(duì)這六種可信度因子的研究，就能清晰的研究出用戶對(duì)SNS廣告的態(tài)度，用戶對(duì)SNS廣告的態(tài)度中的影響因素主要有用戶特質(zhì)對(duì)其廣告態(tài)度的影響、知識(shí)性對(duì)用戶廣告態(tài)度的影響、娛樂性對(duì)用戶廣告態(tài)度的影響、自我品牌一致性對(duì)用戶廣告態(tài)度的影響、互動(dòng)性對(duì)用戶廣告態(tài)度的影響以及干擾性對(duì)用戶廣告態(tài)度的影響，多種因素可以相互影響形成作用，例如，知識(shí)性與自我品牌一致性可以產(chǎn)生交互作用，娛樂性與互動(dòng)性可以產(chǎn)生交互作用，互動(dòng)性與干擾性以及自我品牌一致性與干擾性都可以產(chǎn)生交互作用，各種交互作用產(chǎn)生的影響與SNS廣告態(tài)度之間的關(guān)系影響更為復(fù)雜，為研究這一廣告態(tài)度影響，一些研究者已經(jīng)建立了直觀的分析模型。

二、影響用戶對(duì)SNS廣告態(tài)度因素的實(shí)證研究方案設(shè)計(jì)

不同的影響因素與SNS廣告態(tài)度影響因素的關(guān)系假設(shè)不同，主要包括以下八種關(guān)系假設(shè)，一是用戶主體與用戶對(duì)SNS廣告態(tài)度關(guān)系假設(shè)，主要分為兩部分，一部分是用戶特質(zhì)，另一部分是朋輩關(guān)系。二是知識(shí)性與用戶對(duì)SNS廣告態(tài)度關(guān)系假設(shè)，SNS廣告中所體現(xiàn)的信息價(jià)值越大，信息越充分，信息更新越及時(shí)，信息獲取越方便，那么用戶對(duì)于廣告的態(tài)度就會(huì)越積極。三是娛樂性與用戶對(duì)SNS廣告態(tài)度關(guān)系假設(shè)，廣告的娛樂性貫穿于廣告的整個(gè)始終，從廣告最初的策劃、創(chuàng)意、投放到最后的信息反饋，娛樂性都體現(xiàn)在其中，這在一定程度上可以滿足觀眾的需求，同時(shí)，娛樂性也可以讓觀眾記憶深刻，產(chǎn)生情感共鳴，這在一定上也影響了用戶對(duì)SNS廣告的態(tài)度。四是自我品牌一致性與用戶對(duì)SNS廣告關(guān)系假設(shè)，自我品牌一致性程度的高低也影響著用戶對(duì)SNS廣告的態(tài)度。五是互動(dòng)性與用戶對(duì)SNS廣告態(tài)度關(guān)系假設(shè)，與傳統(tǒng)廣告不同，互動(dòng)性區(qū)別傳統(tǒng)廣告的一個(gè)顯著特征，互動(dòng)性的表現(xiàn)形式有多種多樣，用游戲的互動(dòng)，有轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，這些互動(dòng)都可以對(duì)用戶對(duì)廣告的態(tài)度產(chǎn)生影響。六是干擾性與用戶對(duì)SNS廣告態(tài)度關(guān)系假設(shè)，四是各因素之間的關(guān)系假設(shè)，八是性別與各影響因素關(guān)系之間的假設(shè)。通過不同的研究假設(shè)，能準(zhǔn)確的驗(yàn)證出哪些因素對(duì)用戶與SNS廣告態(tài)度產(chǎn)生何種程度的影響，再通過調(diào)查問卷和數(shù)據(jù)分析的方法進(jìn)一步的進(jìn)行驗(yàn)證。

三、影響用戶對(duì)SNS廣告的態(tài)度因素實(shí)證數(shù)據(jù)分析

在進(jìn)行用戶對(duì)SNS廣告態(tài)度的分析時(shí)，主要有以下幾種分析方式，描述性統(tǒng)計(jì)分析、問卷信度和效度的分析、相關(guān)分析、回歸分析、單因素方差分析等等方式。描述性統(tǒng)計(jì)分析包括對(duì)樣本中的年齡，性別，職業(yè)，收入以及消費(fèi)水平等有關(guān)樣本基本特征的分析。相關(guān)分析是為了有效檢測(cè)各影響因子與用戶對(duì)廣告的態(tài)度之間是否存在依存關(guān)系，同時(shí)相關(guān)分析還可以同偏相關(guān)分析相結(jié)合，分別于知識(shí)性變量，娛樂性變量，自我品牌一致性變量，互動(dòng)性變量，干擾性變量與用戶對(duì)SNS廣告的態(tài)度之間進(jìn)行相關(guān)分析，并對(duì)各因素之間的相互關(guān)系進(jìn)行分析。在進(jìn)行回歸分析之前，需要檢測(cè)各變量之間是否存在著明顯的多重共線性，如果存在則可能會(huì)影響回歸分析結(jié)論的有效性和準(zhǔn)確性，回歸分析主要包括以下幾個(gè)方面，一是SNS廣告屬性變量的多重共線性變量檢測(cè)，二是SNS廣告屬性變量的逐步多元回歸分析，三是用戶特制的逐步多元回歸分析，四是朋輩關(guān)系的一線性回歸分析，五是用戶性別的調(diào)節(jié)性檢驗(yàn)。單因素方差分析也是研究用戶對(duì)SNS態(tài)度的一種常用方法，它是通過檢測(cè)一個(gè)控制變量的不同水平對(duì)觀測(cè)變量是否產(chǎn)生顯著性的影響，在研究是可以根據(jù)不同的性別，不同的年齡段，不同的學(xué)歷，不同的職業(yè)，以及不同的消費(fèi)水平作為控制變量，單因素方差分析的主要對(duì)象是在校大學(xué)生和年輕的上班族，他們的年齡差異不是很大，可以滿足方差分析的基本條件。

小結(jié)：總而言之，SNS不管是作為一種社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)還是一種社交網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，都是需要與他人建立社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，如果想要了解用戶對(duì)SNS廣告的看法，就必須要了解用戶對(duì)SNS廣告的態(tài)度，在國(guó)內(nèi)騰訊，搜狗，新浪，阿里巴巴等大型企業(yè)紛紛已經(jīng)建立了社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，在國(guó)外，F(xiàn)acebook，Twitter等一些社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)發(fā)展成熟，隨著當(dāng)下社交網(wǎng)絡(luò)的開展，一些SNS廣告已經(jīng)逐漸豐富起來(lái)，SNS廣告已經(jīng)成為當(dāng)下廣告行業(yè)中十分重要的一部分，因此研究用戶對(duì)SNS廣告的態(tài)度以及影響因素就顯得尤為重要。

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