形形色色眾生相

虞洋

知識焦慮和情感孤獨，當代城市居民的兩大訴求恰與讀書會的功能相吻合，在這一背景下，或披上知識付費的新衣，或高舉閱讀推廣的大旗的讀書會們有了更多機會獲得商業回報。

一眾讀書會的加入，讓今年的世界讀書日變得熱鬧非凡，從令人眼花繚亂的線下沙龍，到不斷刷屏的線上分享，仿佛就在一夜之間，讀書會和他們組織的活動已經占據公民閱讀生活的半壁江山。

而今天的讀書會，早已不再是眾人圍坐，就一本書侃侃而談的那副模樣。在這塊招牌之下，形形色色的組織和服務正在消解著“讀書會”概念的外延：它可以是學習小組，是思想沙龍，也可以是情感講堂，是內容社區；你可以在圖書館、咖啡店里加入一場討論，也可以在手機App、微信公眾號上分享你的閱讀心得。因此讀書會在很多“老道”的讀者心中也變成了“一只筐，什么都能往里裝”。

讓眾多用戶、機構乃至資本涌入這只筐的，除了情懷作祟，也有對利益的渴望。在技術進步淡化讀書會邊界的同時，經濟的發展和信息的爆炸也在日益突出讀書會求知與社交的內核。知識的焦慮和情感的孤獨，當代城市居民的兩大訴求恰與讀書會的功能相吻合，在這一背景下，或披上知識付費的新衣，或高舉閱讀推廣的大旗的讀書會們不僅不會當不起自己的名號，還有機會獲得前所未有的商業回報。

成立于2013年、如今已經在全球擁有1400多個分會和450萬會員的樊登讀書會，無疑是所有讀書會中的翹楚。從高校教師搖身一變成為知識領袖的創始人樊登并不諱言讀書會是一門生意，而他只不過是更洞悉用戶需求、能提供更好產品的那一個。

國內第一家推廣親子閱讀專業機構、如今在全國擁有超過千家分館的悠貝親子館不想把自己做成繪本館，并一步步走上了依靠閱讀活動來凝聚用戶的道路。憑借這次創業的成功，創始人林丹已讓自己念小學的孩子走遍了五大洲。

與上述兩家機構不同，深耕精品閱讀的知更社區并不以會費為收入來源，作為廣西師范大學出版社旗下的品牌，知更社區提供的內容涉及哲學、心理學、傳統文化等人文領域，在積累了大量粉絲和良好口碑之后，他們選擇的變現之道是線上課程和文化游學。

雖然針對的需求和變現的途徑迥異，但是這些新生的閱讀推廣機構及他們所帶來的新模式和新理念正在動搖一個讀者心目中根深蒂固的概念：閱讀推廣應該是公益的。當讀書會變成一門生意，其中又有多少故事和機遇？

販賣閱讀能力的創業者

樊登讀書會成立于2013年，是基于移動互聯網的學習、閱讀機構。樊登讀書會以文字解讀和視音頻講解的形式，為會員提供每年50本書的解讀。目前會員人數已超過460萬，在全球擁有1400多個分會，還有近300家行企分會。

“我們大批會員之所以會一直續費，就是因為感覺到我們提供的東西比他自己讀到的多。他自己讀完一本書可能根本就沒抓住精髓，不知道這本書為什么好、好在哪里，而我們會告訴他，就像一個老師一樣?！狈钦f。

不少樊登讀書會的會員都把樊登視作人生導師，“能有樊登老師這樣的人講書給我聽，我覺得非常幸運?！币晃环亲x書會會員對《出版人》說。

中信書院主編朱利安回憶起他曾參加樊登讀書會線下活動的場景——在萬眾期待中，樊登閃耀登場，觀眾掌聲雷動，歡呼不斷。不少觀眾專程乘飛機從各地趕來，就是為了見樊登一面。臺上的樊登就情感問題侃侃而談，臺下的觀眾獲得了心靈的慰藉，活動結束后仍然不愿離去，許多人擠到臺前，表達對樊登的感激之情。

“就像一個舉辦演唱會的明星或是一位迎見教眾的教主。”朱利安說。

“孔子講，‘唯上智與下愚不移，這個世界上，有兩種人不會輕易改變，一是像老子那樣的聰明人，這種人你想讓他改變很難；另一種是資質拙笨的下層人士，他們往往也非常堅定。而我們能夠改變的就是中間的這部分人。”怎么改變中間這部分人？樊登讀書會告訴用戶：讀書可以改變命運或者至少能夠改變生活。

史杰（化名）是樊登讀書會北京某分會會長，他就是受到樊登影響，人生軌跡發生了重大改變。當他創業失敗、陷入低谷時，聽了樊登講解的《正念的奇跡》，頓時感覺“醍醐灌頂”，并很快走出了消沉。史杰對樊登的履歷如數家珍，“他參加過國際辯論賽，曾經是中央電視臺的主持人，后來去大學當老師，業余時間創辦了讀書會，卻收獲了巨大的成功……”在表述中，他一直尊稱樊登為“樊登老師”。走出低谷后的史杰，決定離開家鄉，來北京找樊登，并加入了樊登讀書會。在繳納一定的金額后，他得到了北京某區分會這個基地，通過銷售會員卡開啟了自己新一段的創業旅程。

“你可以理解為新東方的一個加盟代理?！睂τ谟米x書會來賺錢這件事，史杰覺得很正常。“我來當北漂，總不能天天做公益吧?！彼a充道：“我們的內容很好，讀者愿意付錢，這是天經地義的事情啊?！边@不禁讓人想起樊登曾經說過的話：“為想讀書的人節省時間，收錢是理所當然，這就是商業的本質?！辈贿^，和樊登接受采訪時的篤定相比，史杰略顯激昂：“一天一元錢，你就能聽到樊登老師給你講書。一年才收365元，你說貴嗎？”

在與《出版人》記者的交流中，史杰對比了當下流行的知識付費機構的盈利模式?！耙曰煦绱髮W為例，他們的課程從600元、800元到1000元、1200元不等，我都嘗試過。消費者潛意識里都覺得越貴的東西越好，如果買了600元的課程覺得物有所值，基本上都會進行下一階段的消費?！彼f。

“你聽600元的課程時，肯定會對1200元的課程充滿幻想?！被煦绱髮W還有十幾萬的課程，史杰說“我們都知道，那個價格（能提供的東西），就和圖書、和知識都沒有關系了?！苯又言掍h轉回：“所以還是樊登讀書會好，我們只有一個價格檔位，就一款商品，還這么便宜。”說完，他又強調了一遍：“一年才365元，你說貴嗎？”

和其他知識付費產品不同的是，樊登讀書會的產品相對簡單、價格比較親民。和其他產品一樣的是，樊登會員營銷推廣中免不了使用如今大火的“知識付費裂變”（或稱之為“分級營銷”），即用戶可通過分享獲得一定的收益。樊登讀書會的返利方式比較委婉，每邀請一位加入讀書會，就可以獲得7天的會員延期。“有一位會員邀請了1000多人參加，算一算，他可以免費使用樊登讀書會20年了。”因為會員數量巨大，樊登也不需要進行多級營銷，只要二級即可?！叭ツ辍p十一，我們就賣出了30多萬張會員卡，銷售額達一個億?！迸c此同時，內容的邊際成本幾乎為零，只要有足夠的用戶，就可以獲得令人難以置信的利潤?！颁浿埔槐緯某杀臼菐浊г瑒撛斓膬r值可能接近一個億。”以億為銷售計量單位的讀書會，明顯超出了一般書業從業者的認知范疇。

可能是因為經常組織會員活動，史杰在采訪中總是不經意地流露出“聽我講”、“你需要知道的是……”、“你懂嗎？”這樣帶有煽動性的教師語言。不過，他從心底里喜歡這份工作，工作除了帶給他金錢上的回報外，還有“傳播知識”附加的滿足感和成就感?！拔覀兊哪繕耸菐椭袊齼|人養成閱讀習慣……我們講完一本書，這本書很快就會脫銷?！笔方苷f。

極高的用戶黏度和用戶到達率使得每一本被講授的圖書都能在短時間內收獲極高的關注，但目前樊登讀書會在圖書選擇上并沒有成文的標準。從讀書會的App來看，有樊登自己選擇也有讀者推薦，有新書也有十幾年前的老書?！巴ǔ碇v，我們和磨鐵、中信出版社、機械工業出版社等合作比較密切，很多推薦的圖書都來自他們”。據記者了解，這種交往是雙向的，比如磨鐵出品的《顛覆者：周鴻祎自傳》得到了樊登讀書會的推廣，而樊登的新書《讀書是一輩子的事》也選擇和磨鐵合作?！斑@幾家機構的書很多讀書會都在講。”史杰停了下來，看到記者正在奮筆疾書做筆記，他說：“這不是重點，不用記。”重點是，“其他讀書會講得沒有我們好！”

“我們現在也遇到了瓶頸，本來預計今年會員發展到1500萬，結果到現在（3月末），才400多萬用戶，卡在這兒了。”

推廣親子閱讀的創業者

悠貝親子圖書館成立于2009年，是國內第一家推廣親子閱讀的專業機構，為0～8歲家庭提供專業的親子閱讀服務，目前，悠貝已發展成為國內親子閱讀知名品牌，在全國有1000多家悠貝親子圖書館，會員超過30萬。

“我們不是金字塔，我們是竹林?！庇曝愑H子圖書館創始人林丹說。“我們和樊登讀書會、凱叔講故事不一樣，樊登和凱叔是這兩個讀書會最大的IP，不管做多大，大家想到的都是他們個人，但悠貝是想把每個館長都培育出品牌價值?！?/p>

雖然林丹認為悠貝的結構不是金字塔而是竹林，但在一些行業人士看來，悠貝親子圖書館清晰的三層體系比起樊登的松散加盟更像金字塔，只不過林丹沒想過把自己當作金字塔的塔尖。

林丹所說的館長是悠貝體系中的第一層，目前在全國有1000多家悠貝親子圖書館，每個圖書館的合伙人（1～2人）會繳納數萬元作為圖書購置和品牌培訓費用。第二層是城市級合伙人，從悠貝總部獲得城市品牌授權，收入一部分來自第一層個人合伙者的會員收入分成（三七分成或四六分成），另一部分是政府采購、幼兒園合作等ToB項目。第三層級是悠貝總部，約六十余人，收取品牌費、運營支持費，以及一些ToB的合作項目。

葉云是南京悠貝負責人，曾在南京某高校工作了九年，后來全職做起了悠貝館長。剛開始時放棄高校工作出來做悠貝，身邊的家人朋友都不贊成、不支持。但葉云堅持了下來，南京悠貝最初只有一家館，她做館長之后，帶領發展到17家館，數千名會員?！拔蚁仁钦埩艘恍＜业侥暇╅_講座，后來，又聯系了一些早教機構，他們為我們提供免費的場地，以嵌入式的合作模式，用一面墻就能建一個圖書館。孩子看到書架就會跑過去拿書，館長就會講故事給小朋友聽，并向家長強調親子閱讀的重要性?！本瓦@樣，通過一點點的積累，葉云兩年多時間在南京開起來十幾家悠貝親子圖書館。

林丹說：“創業不是件容易的事情，我們經營的核心理念概括起來就是十五個字：無處不嵌入、人人微創業、凡人皆合伙。”

“我經常對我們的館長說，你有沒有影響到500個家庭學會親子閱讀？你影響到了，你的會員就多了，你自然就成功了。反過來，如果連錢都掙不到，說明你沒有很好地推動閱讀，就是失敗的。這是熟人經濟，需要每個人不斷影響身邊的人。”林丹說。

許多悠貝館長都是像葉云那樣，做了媽媽之后決定放棄原來的工作，專心于親子閱讀。很多人都是知識分子，做推廣時會覺得不太好意思，總部會為她們提供各種營銷工具。

林丹概括悠貝有四大體系：品牌、內容、培訓、運營，其中培訓體系是其他體系質量的保證?！坝袑ｉT團隊負責培訓，每個月都有線上、線下的培訓?！庇曝愒谌珖袞|西南北中五個培訓基地，每個新上任的館長都要接受線下為期5天的培訓?！?月份在武漢，我們就來了100位新館長（接受培訓）。”林丹將館長視作悠貝大家庭的一員，將館長的丈夫稱為“悠先生”，館長的孩子稱為“悠二代”。她笑著說：“我們為館長提供很多的培訓內容，有一位悠先生就抱怨：當年你上高中時有這個狀態，早考上清華了?！?/p>

在發展過程中，悠貝著力于推廣“親子閱讀”的概念。那么，到底應該如何更清晰地界定“親子閱讀”？林丹認為，現在最大誤區就是將閱讀和教育混在了一起。“從資本角度來看，閱讀和教育完全是兩個賽道，閱讀更應該放在文化的范圍里?！彼芊锤懈改笇⒑⒆拥拈喿x等同于認字、學知識?！伴喿x是一件很私密的事情，是心靈的對話，但中國對閱讀的理解太功利了。”林丹說。而這也與親子閱讀的理念完全相反，親子閱讀強調陪伴，強調通過閱讀來強化父母和孩子的關系。雖然從創立悠貝至今已經過去了九年，但林丹認為目前國內的親子閱讀領域還是一片藍海。“有一個說法是童書的黃金十年，我覺得黃金時間還遠遠沒有過去，這是一個能長期做下去的事業。”

在實際運營中，林丹非常反對將悠貝圖書館做成繪本館，“繪本館是將我們的范圍縮小了，我們的核心是親子閱讀，圖書只是一部分，而繪本又只是圖書的一部分?！?除了繪本閱讀，我們還提供針對孩子的故事會、親子繪本之旅以及針對父母的講座沙龍等系列活動。“我經常對我們館長說，不要把圖書館做成租書攤，父母是不會愿意為了借幾本書就辦會員的?！?/p>

從一名IT創業者到親子閱讀創業者，林丹感到很幸福。“很多過去的同行都很羨慕我，實現了事業和家庭的平衡。因為從事這個行業，我對孩子教育、閱讀的理解也不斷加深?！闭劦綄⒆拥慕逃龁栴}，林丹認為最重要的是為孩子提供一個成長的環境。“我計劃在孩子小學畢業之前帶她踏上六大洲和兩極，現在只差一洲一極了?！?/p>

和其他類型的讀書會相比，悠貝無疑建立起了較為成熟的商業體系，這套體系只能應用在親子類讀書會，難以復制移植。盡管林丹一再強調“親子閱讀不是教育”，但這句話其實應該加一句定語：親子閱讀不是對孩子的教育。悠貝對館長的培訓，館長對父母的培訓，其實是在進行親子閱讀中父母端的教育。一位行業內人士說：“教育機構有多大發展空間，親子閱讀推廣機構就有多大發展空間?！睆纳虡I角度來看，正是借助了教育培訓行業的東風，悠貝這樣的親子類讀書會才能夠以最快的速度實現產業化。

打造讀書社區的創業者

知更社區創立于2015年，是廣西師范大學出版社旗下的知識服務品牌，涉及哲學、心理學、傳統文化等人文領域，具體產品包括線上live、音頻課程、線下讀書會、文化游學等。

樊登讀書會有400萬會員，每位會員每年收費365元；悠貝親子圖書館有30萬會員，每位會員每年收費980元。和他們相比，知更社區的規模較小，也不以會員收費為主。

汪毓楠在創立知更社區之前，曾是一位圖書編輯，策劃了任志強的《野心優雅》、梁曉聲的《郁悶的中國人》等暢銷圖書?！半m然書賣得很好，但是得不到讀者的反饋，總覺得自己很虧?！蓖糌归f：“都是十幾萬冊甚至幾十萬冊的銷量，可我感受不到書都賣到哪去了，最起碼我身邊的人沒有誰說過讀過我出的書?！彼浅ＯＭ芸缭嚼浔匿N售數據，和讀者進行直接的交流，聽到讀者的反饋。

2015年，正逢微信蓬勃發展的階段，汪毓楠開始琢磨用新技術來召集人群，實現與讀者的直接交流，于是，就有了后來的知更社區。這個建立在理想和個人情懷上的項目，創立者投入了全部的心血，對未來有無數種憧憬。2016年，在采訪中談到社區的商業模式時，汪毓楠曾說：“我們可能會從三個方面入手：第一，深度文化旅游。我們熟悉各個領域學識豐富的作者，可以由這些作者帶隊，設計一些具有獨特文化內涵的旅游線路，稱之為‘知更游學。第二，薦書、賣書。除了（書店）陳列之外，富有個性的薦書一定會吸引更多人。第三，小眾文化產品的營銷推廣。只要找到合適的方式，就有足夠多的人群為之買單?！?/p>

兩年后再接受采訪，汪毓楠自嘲說：“目前我們最主要的盈利方式，是制作音頻課程，分發到喜馬拉雅等各大平臺上?！彪m然知更社區在全國建立了80多個分會，但想通過線下賺錢很難。用戶基數小、運營成本高，都成為他們商業化的掣肘。

“早期我們做讀書會，其實理解不夠深入，把名家做講座當作讀書會的主要形式和內容?！?他站起來，指著辦公室角落里放置的易拉寶海報說：“這是我們之前請清華大學任劍濤教授做的一系列關于中國發展的講座，內容品質很高。但后來我們發現效果并不理想，因為來的聽眾都抱著粉絲心態，單向接受信息，沒有互動交流。這些講座做成音視頻，完全可以替代現場活動。” 他頓了一下說，知更如今很少做這類活動了，而是回歸了最傳統的小組討論模式，十幾個人分享、討論閱讀體驗。

最初知更社區公眾號的簡介是：有酷炫思想，哲學、人類學、心理學、醫學……極盡高冷之能事；有線下讀書，高談闊論、紅袖添香。首家O2O知識服務社區，足夠讓你得瑟！如今的Slogan則變為——來知更，過一種銷魂的生活。少了幾分炫耀，多了幾分調侃，變得更接地氣，而在這小小的變化背后，則是知更幾年來探索中所走過的彎路。理想歸理想，要想生存下去，知更也不斷地摒棄那些看似有趣但很難落地的想法?！叭缃?，我們以線上為主，線下讀書會為輔。讀書會從中心變成觸角，為線上活動提供用戶需求、用戶心理的描繪?！薄爱敃r我們說自己是做閱讀推廣，現在更準確地說我們是在做知識服務。推廣是自上而下的，服務是自下而上的，站的位置，姿態都不一樣了?！?/p>

一本書只有三四十元，一個線上音頻要上百元。從內容的承載量來看，書本要更優于音頻，但為什么很多讀者跟愿意選擇后者？汪毓楠告訴《出版人》，為讀者從浩如煙海的圖書中挑選出好書，為讀者從幾十萬、上百萬字中整理出最精華的部分，最吸引讀者的其實是服務，而不是具體的內容?！昂芏嗑€上音頻由意見領袖主講，讀者對他們個人品牌的信賴，也是重要的購買驅動力。我所說的知識服務，就是這個。”他說。

無論是線上知識服務還是線下讀書會，知更所選擇的圖書多是以人文類為主，倡導“知性成長，理性療愈”。參加活動者很多是工作了五六年的白領，有相對較好的經濟基礎，不再有初入職場時的焦慮，和獲取知識相比，他們更渴望得到心靈的滋養。理性的知識可以通過遠程獲得，感性的內容必須要有面對面的交流。通過一場場讀書會，知更獲得了讀者最真實的渴求，然后再體現在產品上，實現了汪毓楠最初的構想。目前知更社區的運營逐漸步上正軌，在找到了線上的盈利支撐點后，他們仍然堅持線下讀書會的免費?！拔覀儾晦k會員，用戶黏性比較強，是一個成長型的組織?！?汪毓楠說。

雖然叫社區，但知更并不刻意強調其社交屬性。汪毓楠說：“我們更看重精神的交流，成員之間是精神交流的強關系，現實社交的弱關系。太強的社交需求會讓成員產生心理壓力，就像微信小程序，用戶用完即走?！?/p>

和樊登、悠貝兩家最大的不同在于，知更是廣西師范大學出版社的下屬機構。不過，廣西師大出版社賦予了知更極大的自主權，讓公司完全按照核心創始團隊的想法發展?！叭绻f一定有什么影響的話，那主要是氣質層面的。” 汪毓楠說。