科普書如何攀上暢銷榜？

王嬌

霍金的逝世使得《時間簡史（插圖本）》在闊別兩年后再度殺入暢銷榜，也打破了科普類圖書長時間不見榜的局面。

科普類圖書屬于相對專業和小眾的門類，其門檻相對較高，對于作者來說，不僅需要專業或精深的知識素養，還需要比較大眾化、通俗化的寫作，而對于編輯以及后續的工作人員來說，對于科普類圖書的編校也是一種考驗或挑戰。

在2006年至今的開卷月度實體店非虛構類暢銷書Top30榜單中，科普類僅上榜18次，且在2017年9月之后半年都未有一席之地。不過這一局面在今年3月份由于霍金的逝世被打破，讀者紛紛選擇拜讀其遺作來緬懷霍金，使得《時間簡史（插圖本）》在闊別兩年后再度入榜，且直接進入開卷月度非虛榜第6名，這也是該書自上榜以來取得的最好名次。此外，霍金的其他代表作品如《果殼中的宇宙（插圖本）》《圖解時間簡史》，也開始進入到開卷非虛構周暢銷書榜單Top30，也帶動了一波科普讀物的閱讀熱潮。

實體渠道碼洋比重穩步上升

科普類在2017年總體零售市場中的碼洋比重為0.52%，動銷品種比重相對略高，為0.55%，年動銷品種不超過7750種。雖然科普的市場規模不大，但從市場成長性來看，科普類在2017年零售市場的同比增長率為23.95%，明顯高于整體市場平均水平（14.55%），較2016年同期（15.72%）增加了8.23個百分點，增速上升幅度較大。

從近十年來實體店渠道科普類圖書市場碼洋比重及動銷品種數變化來看，2007～2017年，科普類圖書的動銷品種在實體店渠道保持著穩步上升的態勢，動銷品種規模持續增加，由3500種增至5939種，品種增加了近70%；其碼洋比重的變化波動不大，總體維持在0.35%～0.51%之間，在2013年以后表現為明顯的上升趨勢。另外，與網店渠道對比發現，科普類圖書在網店渠道的碼洋比重明顯高于實體書店渠道，這是因為科普書的讀者更多分布在成年人或高年級學生群體中，其購買習慣使然。

新書貢獻取決于“內容”

2007～2011年，在實體店科普類圖書市場中，科普類新書品種規模呈上升趨勢，這與整個出版行業的品種擴張投入基本吻合。但在2011年以后，科普類新書品種出現了一定程度的縮減，無論是出版單位還是書店都開始選擇精品深耕創作，力求做到“以質取勝”，可以說之前盲目追求數量的時代已經一去不復返了。新書的碼洋貢獻情況與新書更新率（品種貢獻率）的變化并不完全趨同，尤其是在2009、2010年，碼洋貢獻率隨著品種擴大不增反降，這也在一定程度上說明，粗放型的品種擴張并不能保證帶來有效收益，出版行業同樣面臨消費升級的挑戰，“內容為王”不僅僅是口號。

引進作品碼洋品種貢獻效率更高

2017年，在實體店科普類圖書市場中，本土作品品種與引進版作品品種規模比例超過6：4，本土作品在品種規模上占有一定優勢。引進版作品則以美英為主，占比分別為14.9%、11.03%，日本、法國的占比在4%以下。網店渠道科普類圖書市場中，本土作品的品種分布與實體店類似，本土作品品種規模為62.09%，美國和英國分列第二、三位，品種占比均在10%以上，其次是日本、法國的作品。

對比2017年不同渠道科普類圖書市場中，本土作品與引進版作品碼洋占比情況發現，本土作品在科普市場以超過六成的品種獲得大概三成的碼洋，而引進版作品則以較少的品種獲得較多的市場份額，本土科普作品總體碼洋品種貢獻效率要低于引進版作品。這一數據也側面反映了中國科普讀物市場還有很大的進步空間。與歐美相對成熟的科普讀物市場相比，我國的科普讀物一直沒能真正走近大眾，諸如世界、天體、宇宙、時間等宏觀概念一度離一般民眾的距離很遠。直到2000年前后，隨著高等教育的普及以及國民知識體系的重建，越來越多的人才開始關注科學性與專業性書籍，科普讀物市場才逐漸有了走熱的跡象。

暢銷類別豐富，系列叢書眾多

從2017年實體店渠道科普類暢銷書Top100來看，發現其基本可分為以下幾個類別：一是基于自然地理的百科講解，如《昆蟲記》《庭前花未開》《全景動物百科（全彩圖解典藏版）》《中國國家地理·海錯圖筆記》等；二是探索揭秘類，如“世界未解之謎”系列、“世界奇異檔案記錄”系列、《北緯30°神秘現象全記錄》《UFO：神秘的外星人與飛碟之謎》《探秘天下.法老的詛咒：神秘的金字塔與木乃伊之謎》等；三是天體宇宙與時間空間等概念相關的著作，如《時間的形狀：相對論史話（彩圖升級版）》《上帝擲骰子嗎？：量子物理史話》《宇宙簡史：宇宙的起源、現狀與歸宿》《果殼中的宇宙》等；四是歷史起源發展類圖書，如《經典譯林.物種起源》《種子的勝利：谷物、堅果、果仁、豆類和核籽如何征服植物王國，塑造人類歷史》《未讀探索家.花朵的秘密生命：一朵花的自然史》《造物：改變世界的萬物圖典》；五是物理化方面的相關讀本，如《數理化通俗演義》《視覺之旅：神奇的化學元素（彩色典藏版）（彩印）》和“圖靈新知”系列叢書等；六是比較實用和貼近生活的綜合性讀物，如《閩南四句說臺風：臺風安全防范知識讀本》《時間之書：余世存說二十四節氣》《那些古怪又讓人憂心的問題》；七是冷知識集錦，如《冷門知識大全》《好冷好冷的冷門知識》《腦洞大開的冷門知識》等；還有一類屬于高科技類，如《人類2.0：在硅谷探索科技未來》《黑科技：硅谷15位技術咖*21項前沿科技將如何創造未來》等。總得來說，科普細分類別眾多，且系列叢書集體上榜情況明顯，這與初始版本良好的讀者基礎是分不開的。

其中，探索揭秘類占比最多，占到29個席位，這部分書籍不論是科學解釋曾經發生的怪力亂象還是通過實驗探索可能的原因，總是能滿足讀者的好奇心，又因為富有趣味性而深得人心；其次是天體宇宙與時間等相關著作，上榜23個席位，此類著作大多建立在被大眾普遍認可的愛因斯坦相對論和普朗克量子論上，內容相對嚴謹，且讀者范圍較廣；然后是基于自然地理的百科講解類圖書，占到18個席位，但其中有9種是不同版本的《昆蟲記》，彰顯了暢銷書的顯著影響力；此外，歷史起源發展類圖書占據11個席位。

與2017年網店科普類暢銷書Top100對比來看，發現有將近四成的圖書與實體店保持一致；其余的圖書類別更加系列化和多樣化，主要包括“圖說天下”系列、“BBC科普三部曲”系列、“20世紀科普經典特藏（中譯本）”系列、“水知道答案”系列、“科學可以這樣看叢書”系列以及《尋找薛定諤的貓》《<三體>中的物理學》《蟲字旁》《禁止入內揭秘被掩蓋的事實系列.被禁止的知識》等。這一定程度上反應了網店品類展示的空間優勢，同時也可能與基于讀者畫像的大數據分析推薦有關。

經典系為主，推薦類與衍生類作品為輔

分析綜合零售科普類暢銷書Top100的熱點，發現暢銷書中很多都屬于經典常青樹，已暢銷多年，如《昆蟲記》《時間簡史》等。這部分圖書集知識、趣味、美感和思想于一體，被譽為不朽的傳世佳作，銷量連年上漲，且版本不斷推陳出新，可見不光是讀者，出版人對其也是青睞有加。當然其暢銷原因在一定程度上還來源于作者的影響力，史蒂芬﹒霍金可謂科普界的神話，憑借對知識的無限追求，和對時空本質之謎的不懈探討，霍金為我們開啟了時間、空間的窗戶，同時也留給我們巨大的精神財富，其逝世更是引發全球各界悼念，其他作品如《果殼中的宇宙》《大設計》等，也是屢屢在榜。

還有一些屬于新課標或科技圖書節推薦書目，如《數理化通俗演義》《20世紀科普經典特藏（中譯本）.從一到無窮大：科學中的事實和臆測》《萬物簡史：從宇宙大爆炸到人類成為地球的主宰》等。這部分圖書相對中學生來說，沒有太多復雜概念或邏輯關系，或以章回小說形式演繹世界科學歷程，或用比喻的手法討論四維時空，內容與描述通俗易懂，更貼近讀者的知識水平與理解能力。

另外一類屬于電視節目的衍生作品，節目熱播期間已經在讀者中建立了基礎，作品上市前也會有較高的關注度或認可度，基本剛一問世就受到熱捧，銷量穩定，在榜單上占有重要地位，如“BBC科普三部曲”系列、《星際穿越》等。

數據說明：本文主要數據均來源于開卷信息技術有限公司自1998年7月建立的“全國圖書零售觀測系統”。“全國圖書零售市場觀測系統”參照全國圖書市場的分布和結構以及零售POS系統的使用情況，旨在通過收集全國主要圖書市場的主要零售門市的逐月零售數據，對圖書零售進行科學的分析，以了解全國圖書市場的整體狀況及變動趨勢，及時準確地反映圖書的銷售狀況。