商場怎么建？吃貨說了算！

張曉藝

周小睿自稱是一名資深的“吃貨”，手機里光是關于吃的軟件就不下5個。“每到一家店吃飯，我都要‘打卡?！敝苄☆Ｏ蛴浾哒故臼謾C軟件上的“打卡”記錄，“吃對于我而言，已經不是簡單地滿足胃，而是一種精神需求?！比缃裣裰苄☆＿@般以“吃”為心頭好的不在少數，打開微博、朋友圈，吃飯曬照更是大規模地成為一種流行。

在互聯網的助力下，舌尖味蕾帶動的經濟呈現了新的增長趨勢。根據國家統計局和中國烹飪協會數據，2017年，全國餐飲收入接近4萬億元，同比增長10.7%左右。增長的數字背后，城市樓宇間的商場也在悄然變化著。

從逛商場到“吃”商場

一到飯點，成都火車南站凱德·天府商業綜合體的多家餐廳外，已有人排隊等待，食客盈門。“我最早是在杭州吃過這家餐廳，后來進駐成都。整體口味咸辣適中，家里小孩喜歡，老人也喜歡。”家住附近的林先生下午6點半過來，已經需要拿號等位了。這家8層的商場里，B1樓和7樓的業態幾乎都是餐飲業，并且其他樓層也零星分布著飲品和輕食店。

商業綜合體的業態經營有一個“黃金比例”，購物、餐飲、娛樂的比例為52：18：30，大部分商場都是按照這個比例進行運營。但是，現在，無論哪個新開的商業綜合體，其中的餐飲比例正在急劇上升，原有的“黃金比例”逐漸被打破。

去年，重慶城市大數據實驗室的一項調查表明，重慶主城區的16處新興商業綜合體中，9處商業綜合體的餐飲商鋪占比超過50%，餐飲比例小于40%的商業中心只有2處，其余5處綜合體餐飲比例在40%～50%之間。

不僅在重慶，以餐飲帶動商業綜合體的現象正在全國各地“開花”?！澳壳埃惋嫎I態在大型商業綜合體中平均占比已經超過了25%?！眹H房地產顧問“五大行”之一——戴德梁行的最新研究報告指出，增加餐飲業態已成為商業綜合體吸引人流、提高體驗消費最重要的選擇。近日，阿里巴巴的首家購物中心親橙里在杭州開業，其餐飲占比達到了40%。

“線上的社交模式降低了見面的頻率，人們希望聚在一起，有更多體驗，這種體驗消費成為市場主流。而‘舌尖經濟就是體驗經濟的新模式。”中國烹飪協會會長姜俊賢表示。

一方面，商場休閑是大多數都市人的選擇，而到了購物中心大家的習慣往往是“先就餐，再購物”，這給餐飲消費直接帶來了“先天的優勢”。另一方面，隨著電子商務的高速發展，百貨和服裝品牌零售商的成本快速上漲，銷售額卻在加速萎縮。相較網絡電商，以百貨和服飾為主導的商業綜合體購物缺乏足夠的差異化競爭性，占比自然呈下降態勢。

“現在各個商場都把餐飲作為一個重要陣地，能否成功引入好的餐飲品牌，幾乎決定了商場的競爭力。在電商把我們帶到線上的同時，餐飲把我們帶到了線下?！背啥家患掖笮蜕虡I綜合體運營有關負責人說，“+特色餐飲”已經成為實體商業爭取消費者的調整共識。

從“拼商品品類”到“得餐飲者得人氣”，商場格局悄然變化。

“商場被吃成景區”

除了格局的變化，商場還出現了質的變化。

根據中國烹飪協會與中央電視臺財經頻道《消費主張》聯合發布的《2017年度美食消費報告》顯示，在餐飲消費的人群中，年輕一代已成為新的主力，其中，“90后”和“00后”貢獻了餐飲消費50%左右的訂單，20歲—29歲的青年成為餐飲消費“主力軍”。消費群體年輕化直接帶來的就是消費需求升級，進而觸發消費場景改變。

“做好口味就能獲得消費者”這一說法對年輕一代的消費者來說越來越不適用，在選擇就餐地點的時候，很多人并不會把“口味”作為首要選擇的標準。有時在猶豫兩家口味不相上下的餐廳時，就餐環境成為選擇的決定要素。其中原因很簡單，因為只有餐廳和菜品的顏值高，才能方便自拍、曬照。

消費群體對環境的要求不止限于餐廳本身，還在于商場的整體環境和氣質。

吾悅廣場是新城控股集團旗下的商業地產品牌，從2012年開始陸續進駐全國48個大城市。商業綜合體的常態思維是形象模板化，同一品牌的商場在不同城市呈現相同格局，以此讓消費者形成對商場消費的慣性和“依賴”，增加消費粘性。吾悅廣場卻反其道而行，提出“一座城一個主題”的口號，讓每座城市的商場都各具特色、不一樣。

2017年末，吾悅廣場正式進入成都。開業時以大熊貓、三國、成都古建筑為元素打造的主題街區“元寶街”立即吸引了眾多眼球。街區內，結合錯落分布的特色餐飲形成強大的吸客力。在今年5月20日當天，全國23座主題不同的吾悅廣場聯合舉辦活動，創下1.86億元總銷售額的歷史新高。

餐飲觀察人士劉然稱，餐飲帶動商場消費已成為當下的共識，但是這種影響不是單向的。一方面，餐飲給商場帶來了人氣，另一方面，消費者對環境的要求使得商場尋求改變。商場環境的提升，同時能吸引更多優質餐飲商家入駐，形成消費者—餐飲—商場之間的良性循環。

餐飲的興盛從某種意義上倒逼了商場的轉型變革，把以往商場主導的消費關系轉變為消費者主導，消費需求先行，讓商場重塑經營模式與理念。

去年4月，成都大悅城正式授牌為“國家AAA級旅游景區”，由購物中心升級成旅游景區。消息一出，有網友調侃，“吃貨硬生生把商場吃成了景區”。許多大悅城的?？捅M管住得較遠，家附近也有商業綜合體，但仍舊愿意多花半個小時的時間來大悅城就餐。

大悅城運營負責人表示，“我們是全國首個以公園為主題的商業項目?，F在的消費模式已經變了，體驗式消費模式才是主流，這也貫穿我們的建筑設計和運營理念，適應不同消費群體提供最佳環境?！?/p>