Zara「快」的體系為何中國品牌卻難以複製？

鄭玉燕

案例重現(xiàn)

在中國服裝品牌的集體陰霾期，「為什麼出不了Zara」成為業(yè)界問得很久的一個問題；而這個問題的大背景是，中國服飾製造和零售正在逐漸完善，並陸續(xù)出現(xiàn)超過100億營業(yè)額的服飾集團。

過去幾年裡，幾乎所有國產(chǎn)服飾品牌的危機，都源自其居高不下的庫存，結(jié)果是紛紛關(guān)店或利潤大幅下滑。

而Zara無疑是稱霸快時尚，遠遠的甩開優(yōu)衣庫、H&M;以及Topshop這些競爭對手。大家把Zara歸屬於快時尚。快時尚的特點是款式多、低價、量少，最大限度滿足消費者的需求。

Inditex旗下品牌湧現(xiàn)

2016年，Zara母公司Inditex（BME：ITX）銷售額增長12%至233.1億歐元（約合1729億人民幣），淨(jìng)利潤同比上漲10%至31.6億歐元（約合234億人民幣），兩項數(shù)據(jù)均創(chuàng)下新高，2017年上半年，Inidtex的營收延續(xù)雙位數(shù)增長的迅猛勢頭，繼續(xù)穩(wěn)坐全球最大服飾公司的交椅。

隨著這家集團的股價一路飄紅，2017年9月，Inidtex集團創(chuàng)始人Amancio Ortega再次取代微軟創(chuàng)辦人蓋茨成為全球首富，其資產(chǎn)淨(jìng)值達850億美元。Amancio Ortega成為全球首富的幾率越來越大，2015年10月，Amancio Ortega也曾短暫成為全球首富，在時尚服飾產(chǎn)業(yè)，Inditex市值進入1000億歐元俱樂部，僅次於全球最大的奢侈品集團LVMH。

除了Zara，Inditex旗下品牌還包括Bershka、Massimo Dutti、Pull&Bear;、Stradivarius、Zara Home、Oysho以及Uterque。截至2017第一季度，Inditex在全球93個國家擁有7385家門店。

Zara於2006年進入中國，截止2017上半年，Zara在中國的門店已經(jīng)接近700家，這一數(shù)字僅次於其總部所在地西班牙。在2017年度財報的發(fā)佈會上，該集團CEO Pablo Isla特別談到了中國市場，儘管沒有公佈明確數(shù)字，但他表示，中國消費者的時尚胃口正變得越來越大，對於中國市場無比樂觀。

為什麼是Zara

Zara的成功秘訣一直被大量的媒體解讀，彭博社研究分析指出，Zara母公司Inditex的成功主要得益於扁平的管理層結(jié)構(gòu)與對大數(shù)據(jù)快速反應(yīng)。

在這一點上，快速反應(yīng)模式展現(xiàn)了其優(yōu)點，即能對消費者不斷變換的口味做出實時反應(yīng)，而很多其他中國服飾品牌很難做到這一點。相比其他快時尚品牌，Zara的企業(yè)文化並不像最新時尚潮流那麼容易被複製，這也是Inditex能夠持續(xù)成功的重要關(guān)鍵。

此外，Inditex旗下的產(chǎn)品約有70%是在短期交貨內(nèi)生產(chǎn)，這意味著Zara可以靈活地根據(jù)市場需求而進行設(shè)計生產(chǎn)，避免產(chǎn)生不必要庫存，因此Inditex2017年再次錄得行業(yè)內(nèi)最低庫存。

倫敦獨立分析師R i c h a r d Hyman指出Zara的生產(chǎn)模式打破了時尚界的傳統(tǒng)規(guī)則，做到了真正意義上的無季節(jié)時尚。

雖然全球時尚零售低迷，但Pablo Isla對逆勢增長表示並不值得驚訝，他對外界坦承，「我們能根據(jù)最新數(shù)據(jù)和市場環(huán)境迅速做出反應(yīng)，調(diào)整戰(zhàn)略，並且設(shè)計團隊對產(chǎn)品時尚潮流具有高度的掌控權(quán)，業(yè)績自然不會被大環(huán)境的低迷所影響。」

隨著社交媒體的興起，穿搭圖片分享變得越來越普遍，產(chǎn)品是否足夠時尚或者說產(chǎn)品「好不好看」，甚至超越了其他因素。這也就解釋了為什麼那麼多消費者抱怨Zara產(chǎn)品質(zhì)量不行，但仍然熱衷於在Zara購買大量衣服的現(xiàn)象。

Zara的速度之快

Pablo Isla同時強調(diào)，Zara的速度並非完全依賴生產(chǎn)速度，品牌60%的產(chǎn)品來自西班牙、葡萄牙和摩洛哥的供應(yīng)鏈，相比其他品牌遠在亞洲的供應(yīng)鏈來說運輸時間大大縮短，當(dāng)競爭對手的新品還在太平洋上飄蕩的時候，Zara新產(chǎn)品早已發(fā)往門店，開始發(fā)售。

有分析還認(rèn)為，Zara的成功還得益於在消費者心中得到的認(rèn)可，相比H&M;每年4%的收入用於推廣，Zara除了社交媒體上的營銷活動外，基本沒有其他的廣告預(yù)算。對消費者而言，每週更新兩次的產(chǎn)品目錄就是最好的推廣。

現(xiàn)在，Zara正遠遠的甩開競爭對手。品牌擁躉們很熟悉這樣的更新時間，每週一或週五，不管買不買，不少人都會定時去查看新貨。一份歐洲的調(diào)查報告稱：一般時裝品牌店的客人年來店率是3.5次，而Zara則高達18次。極致的快，為Zara創(chuàng)造了極致的利潤。

時尚老牌的衰退

佐丹奴，班尼路、堡獅龍曾經(jīng)並稱為時尚服裝的三巨頭，也比Zara更早進入中國市場，但如今沒有一個品牌的日子是好過的。

成立於1981年的港資品牌佐丹奴，於1991年在香港上市，並於次年正式進軍內(nèi)地市場，開創(chuàng)了中國休閑服零售連鎖店先河。在業(yè)績達到巔峰的2013年，佐丹奴營業(yè)收入達到58億港元，全球共開設(shè)門店2642家。然而，好景不長，佐丹奴近三年的銷售額均出現(xiàn)不同程度的下滑，庫存問題令人擔(dān)憂。2015年佐丹奴門市數(shù)目減少了81家，其副品牌EULA也宣佈停止經(jīng)營。如今，佐丹奴在一、二線城市的主流商圈裏，幾乎消失殆盡。

創(chuàng)立於80年代初的班尼路，於1996年被香港上市公司德永佳收購，成為旗下附屬公司，並在隨後進軍內(nèi)地市場。

借助劉德華、王菲、張曼玉等一眾大牌明星作為代言人，班尼路在巔峰時期門店數(shù)量一度超過4000家。但近年來，連續(xù)虧損和轉(zhuǎn)型失利的陰影始終籠罩著班尼路，2011～2015年四年間，共關(guān)閉617家店面，平均每月關(guān)閉12家。截至2015年9月30日，班尼路門店總數(shù)減少至2849家。2017年年初，班尼路上海公司被母公司香港德永佳集團賤賣，低至2.5億元的交易價格令人大跌眼鏡。

時尚界正經(jīng)歷了一輪殘酷的洗牌，如今的市場格局可謂是「冰火兩重天」，一邊是時尚老牌紛紛面臨關(guān)店潮，另一邊則是已Zara為代表的快時尚搶占了時尚界的半壁江山。

為了轉(zhuǎn)型，大陸品牌紛紛號稱引入了Zara的模式。例如，Esprit將交貨時間從以往的9～11個月縮短至3～4個月。但仔細比較起來，這些模式構(gòu)建和產(chǎn)品設(shè)計上與Zara仍存在巨大的差距。

引入Zara的模式

ZARA採用的，實際上是SPA（Specialty Retailer of Private Label Apparel，自有品牌服裝專業(yè)零售商）的經(jīng)營模式，就是企業(yè)從生產(chǎn)到零售全部一手掌控，以提高流轉(zhuǎn)速度，壓縮經(jīng)營成本。

具體來說，Zara每件新時裝從設(shè)計師提出創(chuàng)意、設(shè)計，到打版、製作成衣、店鋪上架，最快2週即可完成。這一空前絕後的推新速度離不開Zara自建工廠的功勞，據(jù)悉，歐洲地區(qū)只需要24小時就能到達店鋪，而世界其他地方則僅需要36至72小時，商品到達店鋪後直接上架，以至於Zara店鋪總是給消費者耳目一新的感覺。

相比之下，大陸依靠零售批發(fā)商起家的大陸服飾品牌一直走的都是服裝行業(yè)傳統(tǒng)的「輕資產(chǎn)」路線，這或許成了一大包袱。

大陸服裝品牌公司唯一的工作就是設(shè)計新品和召開訂貨會。具體來說，在每季新品設(shè)計完成後，公司往往需要先經(jīng)過兩三個月的面料採購期，再交由各工廠進行生產(chǎn)，在此期間召開訂貨會，根據(jù)各個分公司和代理商的訂貨訂單調(diào)整生產(chǎn)，最後才到配送和補貨階段。

一批新品從設(shè)計完成到上架，需要經(jīng)歷長達數(shù)個月的時間。Zara從設(shè)計到把成衣擺上櫃臺出售的時間，最短7天，一般為12天，一年大約推出1.2萬款時裝。另外，訂貨會批發(fā)業(yè)務(wù)為主的模式，注定週期長的訂單占有的比例仍然偏高。而供應(yīng)鏈短板使得大陸品牌無法對市場變化作出快速反應(yīng)，更無力及時推出順應(yīng)消費潮流的產(chǎn)品。

由於許多大陸服飾品牌不參與到服裝的製作和零售過程，對服裝生產(chǎn)成本的掌控能力也非常微弱。據(jù)曾經(jīng)負(fù)責(zé)Esprit在華業(yè)務(wù)的當(dāng)事人回憶，Esprit的供應(yīng)鏈成本比韓國服裝品牌「依戀」貴30%左右，更不要說與Zara同臺競技了。

UR 「中國Zara」

值得關(guān)注的是，海瀾之家意識到了快的重要性，2017年8月，海瀾之家宣佈1億入股號稱「中國Zara」的UR。

區(qū)別於其他國家本土女裝品牌的是，UR的創(chuàng)始人李明光公開表示自已就是「Zara的學(xué)生」，從一開始就是將UR按照Zara的模式來經(jīng)營。

不過，對於這家正在快速成長的服裝品牌來說，面對如何成為「中國的Zara」這個問題之前，它還需要解決一個問題：中國服裝品牌在邁過100億元營收這道坎之後，就會進入瓶頸期。中國最大的服裝品牌海瀾之家2016年營收是170億元，UR能夠突破中國服裝品牌長久的瓶頸還是個未知數(shù)。