知識付費：不僅因為知識焦慮

文 |施 迅

社會轉型期，經濟的快速騰飛，信息的急速更迭，人們大多有著不同程度的緊張和焦慮。而正是這種對于知識和信息的不滿足心理，促使大批用戶關注知識付費。

2018年6月15日，北京頗有名氣的三源里菜市場迎來了一場特殊的展覽：經濟學者薛兆豐的新書首發，夾雜在水果攤、肉攤、海鮮攤之間舉行，讓人們重新認識了日常生活里的經濟學，引發了媒體的熱烈關注。

比這更值得一提的是，這本書脫胎于薛兆豐在“得到”知識付費平臺的講義，有27000多人繳納每年199元人民幣的學費參加學習。這場展覽，讓這兩年逐漸興起的知識付費，強勢進入了包括菜市場大媽在內的普羅大眾的視野。

人們開始愿意付費了

按照國家信息中心信息化研究部對分享經濟的定義，“知識付費”是指有認知盈余的公眾利用互聯網平臺對自己掌握的知識進行分享和創造，把知識變為商業產品或者服務，分享者往往有一定的經濟收入，同時平臺往往有著成熟的商業閉環。

2016年被稱為是中國知識付費的元年。果殼網MOOC學院、網易云課堂、中國大學MOOC和網易公開課聯合發起的“2016知識青年大調查”也證實，參與調查的群體中70%的學習者在2016年為在線學習付過費，這一數字在2015年僅為26%。

2016年5月，知乎推出知乎live（付費分享會）和分答，3天即擁有超過百萬用戶；6月，羅振宇帶著《李翔商業內參》登陸“得到”平臺，2天訂閱超過400萬；8月，知乎專欄贊賞功能、雪球問答、聯想《知了問答》上線；9月，虎嗅推出付費會員，提供深度報告等內容；而喜馬拉雅FM、豆瓣、蜻蜓FM、小密圈、千聊、荔枝微課等付費平臺也日益壯大。

從知識付費中獲利的，首先是在知識和視野上有話語權的成功人士。谷歌等跨國公司的高層、頂級學校畢業的金融精英、最受歡迎的心理學專家，都可以憑借開通課程名利雙收。更有甚者，比特幣大玩家李笑來舉辦的一場知乎Live，參與人數達到10萬以上，超過一個大型演唱會的人數。

但普通人亦有機會分得一杯羹。一個術業有專攻的咖啡師、一個環游世界的女孩、一個健身達人，即便只是一個考研成功者，都可以在通過認證后開通一個專屬的Live教授，100分鐘的語音，售價19.9元，便可吸引數千人付費參與，收益頗豐。

國家信息中心發布的《中國分享經濟發展報告2017》顯示，2017年中國知識領域市場交易額約為610億元人民幣，同比增長205%，使用人數約3億，約占到中國網民總數的一半。

據調查，男性是內容付費的主要群體，占比近60%；付費用戶群體年齡主要集中在25-35歲，占比達59.3%，與互聯網使用群體重合；63%的付費用戶為本科學歷，53.9%的付費用戶的月收入在3000-8000元人民幣，且大多為企業員工和基層管理人員。

63%的用戶來自于一二線城市，內容付費主力來自經濟較為發達地區，其中一線城市付費比例占47%，二線城市付費比例為26%。三四線城市付費比例相對較小，存在較大的付費空間。

不同于傳統優質內容的精英化傳播、小范圍傳播或者弱營銷傳播，互聯網讓世界是平的，大大縮小了知識鴻溝。

“羅輯思維”創始人羅振宇稱，過去做電商賣書最自豪的事，是在后臺經常看到這樣的訂單：貴州某民族自治縣哪個鎮哪個汽車修理鋪對面的一個人，要買一本《經濟學通識》。

“如果不是我們做的傳播，他可能這輩子都不會知道什么經濟學，一定是我站在經濟學門口的贊嘆讓他感覺到有魅力，他要買一本。也許他沒看完，也許對他一生什么用都沒有，但你不覺得他的人生就此被點亮了一點點？這種成就感才是支撐我們把這個活干下去的根本動力。”羅振宇說。

這可以是口號也可以是初心。但互聯網強勢的營銷能力，和前所未有的對各個階層的輻射能力，的確令其在知識分享上大有作為。

2016年6月，用戶達數億的手機應用喜馬拉雅推出付費頻道。 2017年12月，喜馬拉雅FM舉辦了一場“123知識狂歡節”，吸引來了馬東、吳曉波、華少、龔琳娜、黃健翔、袁騰飛、蔣勛、梁冬等850位知識網紅和超過2000個付費語音課程參與。這場活動旨在通過類似于淘寶“雙十一”的方式讓平臺上的付費知識獲得更大銷量，當天銷售收入突破5000萬元。

在免費資源唾手可得的互聯網上收錢，并不那么容易。在便捷、免費、開放的互聯網環境中，人們愿意主動掏腰包去做一件并非娛樂享受的事，這背后的原因值得思考。

在北京三源里菜市場里有一家只賣一本書的書店，《薛兆豐經濟學講義》被各色水果圍繞其中，而這本《薛兆豐經濟學講義》，正是《菜市場遇見經濟學》主題展覽的靈感來源

付費獲取知識的動機

社會轉型期，經濟的快速騰飛，信息的急速更迭，人們大多有著不同程度的緊張和焦慮。而正是這種對于知識和信息的不滿足心理，促使大批用戶關注知識付費。

互聯網的海量信息里夾雜著大量無用信息，這讓篩選需求得以凸顯。人們愿意主動掏腰包，以從信息汪洋中過濾出真正需要的部分，這就給知識付費產業的蓬勃發展帶來了可能。相比于高昂的學院式學費和時間投入，人們只需要付出不多不少、不到10杯咖啡的錢，就可以獲得一個貼近感興趣內容的學習方式。互聯網隨時隨地可以獲取和終止的學習方式，也和人們日益碎片化的時間高度契合。

職場新人在面對緊張的工作、苦惱的婚戀問題時倍感壓力，而解決這些的方法或者是學校從未教過的，或者是自己迫切需要惡補的，他們渴望從權威人士、專業人士那里，得到有針對性的答案。這從最受歡迎的課程內容即可窺見一斑—理財、心理、職業規劃、親子、生活方式等，正是與經濟及社會生活密切相關的，或者人們迫切需要的實用知識。人們相信，這些價格不算低廉但也絕不昂貴的課程，能夠完善自身知識結構，增強社會競爭力，帶領自己表現得更加優秀。

另外，中國人對版權的日益尊重也是原因之一。盜版音樂、盜版影視等在政府的嚴厲打擊下日益萎縮。人們越來越接受支付一筆金錢消費正版內容，是理所應當的事。不能不提的是，微信和支付寶支付的便利，為付費提供了充分的技術條件。

第三方機構易觀公布的《中國知識付費行業發展白皮書》顯示，用戶對于“內容”和“知識”的付費意愿和消費觀正在發生轉變，從不愿付費變得愿意給顯著高質量、服務更好的類似產品付費；用戶信息獲取的方式也在發生變化，從漫無目的地接受信息變為主動獲取知識。信息的選擇行為更為成熟，從而推動了知識付費行業的爆發。

不應因碎片化而停下腳步

雖然知識付費日益熱絡，但問題也在凸顯。有不少網友一年花在知識付費上幾千元，但卻感覺收獲不大。“你在知乎上聽過哪些坑爹的Live？”跟帖里有上千條的吐槽—“掛羊頭賣狗肉，內容與主題嚴重不符”、“都是從網上找來些段子，只是想賺快錢”……網友的抱怨集中在：碎片化、功利化、娛樂化，也折射出這個行業若要健康發展，亟待解決的一個問題，即收費的同時，如何保證內容高質量。

在知識付費的生態系統里，常見的模式有付費節目和課程、付費分享會、提問咨詢，以及書籍精讀，即拆書。

如果說付費課程考驗的，主要是授課人的實力和用心程度，那拆書則多了一絲功利性。一本20萬字的書，人們通過一個5000字的綱要來學習，很容易就實現一年讀上百本書。這固然便利而高效，然而也催生了大量碎片、功利、空洞的學習，其中不乏成功學的內容。這就造成一種悖論：人們付出金錢消滅知識焦慮，最后換來一些讓自己更加焦慮的方式和理念。

“內容付費的新機會的出現，根本原因是整個社會大潮的變動使得曾經的知識交付三大產業—教育、出版和傳媒產生了產業板塊之間的松動。”知識付費行業里的代表人物、“羅輯思維”和“得到”平臺的掌舵者羅振宇曾經一針見血地指出。

近年來，伴隨紙質出版和傳媒的式微，付費學習的崛起有了更多的空間，成為知識傳播的重要通道。許多人已經從訂閱報紙、買書、買電子書、上網獲取信息進化到在網上便捷而高效地釋放學習需求。

這些現實的問題，倒逼知識付費行業對授課人的更高要求，以及用戶對知識消費的謹慎和反思，也促使一些擁有高質量內容的出版機構或文化平臺開始涉足這一領域。

“多數焦慮是一種‘假焦慮’，你的一生其實并不需要知道累計高達多少的知識，你要明白自己真正需要什么樣的生活，要怎么樣活著。”學者楊照在一次相關的座談里表示。他的觀點頗具代表性。

2018年6月15日，網紅經濟學教授薛兆豐舉辦新書《菜市場遇見經濟學》首次簽發活動

楊照說，實際上，讀書的過程本身就是快樂的，在獲取知識的過程中，人們不應太過功利：不要一味追問“為什么要讀”，“讀了有什么用”，讀書的過程更多是給予自己一種能力，去發展出屬于自己的系統。

在楊照看來，人們應該“反其道而行之”，多花時間琢磨“如何將信息變成知識”，用多一點的功夫把能公開獲取的信息進行私人的轉化，去品味知識和自身發生的關聯。

楊照認為，知識付費平臺的本質是平臺，注定會容納包羅萬象的訊息，這些訊息因為自身性質不同也會產生不一樣的效果。“對我來說，知識付費平臺的傾向是打開眼界，比如讓你可以用簡單方式聽到西洋古典音樂、交響曲等，生活因此多了一個面向，如果沒有這樣的課程，很多人可能一輩子不會聽。”

對此，知名學者梁文道將當前知識付費平臺上的探索行為，類比為“把艱澀難懂的知識向普通大眾撬開一點兒縫隙”—通過傳播者作為中介的這層轉化和解讀，能夠讓讀者更容易步入知識的大門。

這或許也是知識付費的一個爬升過程。當人們完成了應試、工作的務實需求之后，便會更多地選擇豐富心智、愉悅內在的知識獲取。而相比傳統方式，在縮小知識鴻溝、拓寬視野、豐富自我上，互聯網無疑提供了更多可能。

無論是知識付費平臺本身，還是付費的用戶，都在進行自身的反思和糾偏，讓行業朝著質量更優的方向發展。多元化優質內容的誕生，也最終將讓人們洞見更多生活的可能性。