世界杯帶旺足球主題玩具

本刊記者 馬玥

四年一屆的足球世界杯不僅是體育界的盛事，也是拉動經濟、提高產品銷售的好契機。記者近期走訪市場、采訪玩具廠商后發現，許多企業對世界杯周邊產品的認知已經從過去單純的授權衍生品延伸到更深的層次。他們不再局限于一定要拿到授權、銷售授權產品，而是將眼光放在了研發與世界杯相關的玩具上。從市場情況來看，這些契合了世界杯熱點的玩具顯然受到消費者的認可，市場銷量不斷上升。

產品·玩法豐富契合熱點

說到世界杯衍生品，大多數人首先想到的就是官方授權的周邊產品，比如吉祥物、球衣、大力神杯等等。然而，獲取國際足聯授權并非易事，且需要承擔的研發、生產、銷售壓力也不小。那么，玩企究竟如何將玩具與世界杯相結合呢？記者采訪發現，在不斷地探索中，國內玩企逐漸將眼光放得更寬更廣，不再局限于授權衍生品這一種“蹭熱點”的方式，而是將世界杯的形式、文化與玩具相結合，推出契合世界杯熱點的玩具。

今年廣州國際玩具展期間，上海百逸動漫文化傳播有限公司（下稱“百逸動漫”）推出了《斗龍戰士》動畫片衍生玩具“斗龍足球”系列。據百逸動漫產品經理何力卓介紹，“斗龍足球”系列是基于2018年俄羅斯世界杯足球盛典的氣氛，將“斗龍戰士”IP與足球玩法相結合的產物。“斗龍足球”系列共有7個SKU（庫存量單位），包括單只裝、豪華版、得分英雄三個系列，其中前兩者是讓小朋友體驗趣味彈射的玩法，而得分英雄則添加了球門，小朋友可以互相對戰，你攻我守，實際感受足球射門與防守的樂趣。該系列產品在安全上進行了核心設計，只有在平面上彈射時，彈珠才可以被射到遠處，而在空中射出時，彈珠會很快掉落，不會造成對人發射的危險結果。“在主要玩法的基礎上，加入了可更換功能配件，使玩具更容易適應不同的場景及使用習慣。”

斗龍足球·得分英雄融合了競速、射門、得分等玩法

決競球設計巧妙，觸卡即可變形

“世紀足球”系列是啟蒙積木在體育題材領域所進行的全新嘗試。據啟蒙積木市場總監徐星介紹，啟蒙每年都會有上、下半年的重點系列，2018年是世界杯年，相信將迎來一波足球的周邊熱潮，因此啟蒙將“世紀足球”系列作為今年上半年的主推系列。“過往，積木與足球的結合多以球場場景、復刻球星為主，而我們想做一些有創意又好玩的產品，讓消費者耳目一新。”據介紹，“世紀足球”系列共7款單品，除了延續傳統積木的特性，還加入了機甲的設定，讓球員能夠駕駛機甲進行對抗比賽，并且融入了足球彈射的玩法和直變功能。購齊全套產品，可組織一場完整的球場競技。“積木、足球、機甲、彈射、對戰等眾多玩法集于一身，相信能夠吸引不同類型的玩家，成為長線銷售產品。”

相比以上兩家企業，廣東詠聲動漫股份有限公司（下稱“詠聲動漫”）的《豬豬俠之競球小英雄》及其衍生玩具則是恰好與俄羅斯世界杯“撞期”。詠聲動漫流通渠道銷售總監張楚鋒告訴記者，詠聲動漫想帶給觀眾一個熱血的、帶有激情的，同時也有收獲友情等教育意義的片子，所以就選了一個關于體育競技的題材。剛好也和世界杯年有緣分，就巧妙地將兩者結合了。據了解，詠聲動漫“豬豬俠之競球小英雄”系列產品包括元靈卡、元靈鎖、決競球，融合了變形、對戰等玩法，并添加聲光元素。值得一提的是，該系列的決競球搭配卡片使用，將決競球滾動到卡片上即可完成變身。

除此之外，星鉆積木推出了世界杯足球決賽場積木，包含了球門、球員、球場、燈光等部件；100FUN的小黃人桌上足球將足球搬到了桌面上，孩子們只要通過把手控制即可以彈射足球，而且產品配備計分器，競技對戰時可以為自己計分；阿里巴巴旗下品牌淘生活推出了“淘寶世界杯定制款公仔”，可以根據消費者的需求定制此次入圍的32支球隊的手辦玩偶。

營銷·扎實推廣延長生命周期

世界杯周期只有1個月，如果僅在這1個月進行大規模宣傳推廣，會不利于產品的長期銷售。記者留意到，盡管不少玩企推出了世界杯相關玩具，但在宣傳推廣方面，不僅僅局限于蹭“世界杯”三個字的熱點，更傾向于穩扎穩打地對新品進行宣傳推廣。

何力卓告訴記者，百逸動漫在商超、校邊店兩個渠道做主要推廣，在商超會提供試玩臺及樣品陳列于售貨架區域，供客人試玩、購買；校邊店主要配備推廣專員以比賽的形式提供活動、試玩活躍氣氛，讓消費者更容易理解并購買產品。而這些推廣活動都自6月14日俄羅斯世界杯開幕起便全面開始。

詠聲動漫線下試玩活動吸引了眾多孩子前來嘗試

詠聲動漫的《豬豬俠之競球小英雄》早在5月18日起就在電視臺、新媒體平臺同步上線。張楚鋒表示，動畫片開播之后連續幾天都是電視臺同時段收視第一，新媒體的點擊量播出10天就破2億。“這些數據說明了小朋友對動畫的喜愛，也很好地推動了我們玩具的銷售。”張楚鋒告訴記者，目前詠聲動漫在零售終端有開展一系列的新品推廣活動，如在流通終端舉辦比賽活動帶動產品銷售、與“九毛九”合作在其終端宣傳新品。“我們也有通過抖音、微博、微信等方式推廣新品。”《豬豬俠之競球小英雄》最近也在各大地方頻道開播，相信將繼續帶動產品的銷售。

啟蒙積木除了線下推廣、線上游戲體驗活動外，還與兒童短視頻欄目“方塊熊樂園”合作，即將推出12集定格動畫，以此帶動“世紀足球”產品的進一步熱銷。

市場·衍生玩具銷量上升

過去，北京奧運會、廣州亞運會、上海世博會的周邊產品銷量一般，使得不少經銷商不太看好體育賽事對玩具銷售的帶動作用。北京旺旺龍科技有限公司總經理馬龍則認為，奧運會、亞運會等體育盛會涉及范圍太廣，周邊產品銷售的可持續性差些，而集中性強的體育賽事會更有助于周邊產品的銷售，尤其是一些大類項目，比如足球、籃球等。

馬龍介紹說，受世界杯影響，他們今年的費雪、海底小縱隊、小黃人、汪汪隊立大功等品牌的足球類表現都比較靚麗，而且世界杯期間銷售量肯定會急速上升。此外，蘇寧紅孩子6月14日發布的當天銷售數據顯示，截至中午12：00，兒童桌上足球機、寶寶足球、射門架等足球相關玩具銷量最為火爆。徐星表示，“世紀足球”系列從5月中旬推出至今，已迅速收到各地經銷商的追加訂單：“據統計，該系列較過往上市新品的平均銷量增長了42.6%。”而據《中外玩具制造》對全國批發市場的監測，“豬豬俠之競球小英雄”系列4、5月連續兩個月在廣州批發市場表現亮眼。

市場對產品的認可說明玩具廠商產品創新、營銷的成功，但如何在世界杯結束后繼續保持產品的熱度，從而延長產品的銷售周期更需要廠商思考。