日本 “攬客”之道

黃剛

中國旅游研究院院長戴斌在北京舉行的2018年入境旅游專題研討會上表示，中國入境旅游市場特別是外國人入境旅游市場，進入到了恢復增長的新通道和總體回升的新階段。入境旅游市場是衡量一個國家旅游業發展的關鍵因素，在旅游業發展中的地位十分重要且突出。

2017年中國入境旅游人數為1.39億人次，但是在這看似規模巨大的高達1.39億人次的入境旅游人數中，港澳臺地區的華人游客就占據了約八成，真正的外國游客僅占約兩成。換算可知，2017年來華旅游的外國游客約為2780萬人次。而近年來鄰國日本的入境旅游市場蓬勃發展，顯得格外繁榮興旺。2017年日本接待外國游客數量超過2800萬人次，比2016年增加19.3%，連續5年刷新歷史最高紀錄。因此，日本接待外國游客的數量可能已經超越中國。

是什么導致的這種結果？毋庸置疑，中國的入境旅游市場的發展仍面臨著諸多困難和挑戰。伴隨著入境旅游市場的穩步發展，中國需要不斷提升旅游產品和服務，敢于創新和突破。正所謂：他山之石，可以攻玉。日本發展入境旅游市場的成功經驗和舉措或許值得借鑒。

從“觀光救國”到“觀光立國”

二戰結束后，從廢墟上重新起步的日本為了賺取外匯，開始吸引外國游客并振興入境旅游市場。隨著日本進入經濟高速增長期、海外商務活動增多和民眾生活變得更為寬裕，出境旅游在日本漸成風潮。結果，在1971年時，訪日外國游客人數被日本出境旅游人數反超。

當時，由于日本的國際收支已經穩定保持在順差狀態，賺取外匯的重要性相對下降，加之日本國內對于入境旅游市場的關注度不高、國內旅游市場規模不大等原因，日本政府并沒有將吸引外國游客訪日作為重要政策推進。進入上世紀80年代，受日元走高等因素的影響，訪日外國游客人數雖然總體上繼續保持增長勢頭，但與日本出境旅游人數的差距卻在不斷擴大。

上世紀90年代初泡沫經濟崩潰后，日本經濟陷入長期低迷狀態。為了擺脫困境 ，日本開始發掘新的經濟增長點。其中，開發入境游受到了越來越多的關注。小泉純一郎內閣在2002年提出了，增加外國游客來激活地方經濟的方針，并將發展旅游業作為日本政府的重要政策之一，正式提出“觀光立國”的目標并積極采取相關措施。

2006年，日本制定了新的《推進觀光立國基本法》以取代原有的《觀光基本法》，通過法律的形式將旅游業定位為21世紀日本的立國之本。與此同時，日本地方政府和旅游企業等機構，也通過大力開展赴日旅游宣傳推廣活動等方式行動起來，由此形成了日本舉國一致發展入境旅游市場的局面。

從2003年起，訪日外國游客人數出現了顯著增長。從那以來，訪日外國游客人數的平均年增長率達到7.1%，大幅領先同時期全球國際旅游市場4.6%的增長率。此后，盡管受到全球金融危機和日元升值等不利因素的影響，但訪日外國游客人數卻基本保持了連年刷新歷史最高紀錄的態勢。

2011年，由于東日本大地震的影響，訪日外國游客人數大幅減少，但2012年，訪日外國游客人數就基本恢復到了與2010年相當的水平，860萬人。而到了2016年，訪日外國游客人數達到2404萬人，也提前實現了日本政府原定的“到東京奧運會及殘奧會舉辦的2020年使訪日外國游客人數增加到2000萬人”的目標。

換句話說，在2012年至2017年的5年間，訪日外國游客從增長了3.4倍。與此同時，訪日外國游客消費額也增長了近4.1倍，達到44162億日元（約合人民幣2612億元）。而旅游業收入占日本名義國內生產總值（GDP）的比重不大，但對近5年日本經濟增長的貢獻率卻達到了4.5%左右，高于化學、食品、零售業等許多其他行業。由此可見入境旅游市場的蓬勃發展給日本經濟帶來的效益不可小覷。

日本“廣域觀光周游路線”

日本政府和國內輿論普遍認為，對外推廣日本的獨特文化及魅力是吸引外國游客的“不二法門”。為此，需要向全世界展現日本、宣傳日本，讓全世界更多地了解日本。從這一點來說，就必須實施更有成效的旅游政策、推動旅游資源優化配置、提高旅游行業服務品質、完善旅游環境等方面下功夫。

其中，為了推動旅游資源優化配置，日本政專門推出了“廣域觀光周游路線”項目。日本觀光廳在這個項目中發布了11條廣域觀光周游路線，從北到南，涵蓋了日本知名的山脈，島嶼以及各種人文景點。并且日本中央政府與有關地方政府將為這些路線提供為期5年的專項補助資金用于宣傳推廣與完善接待條件。

這些線路深挖日本各地區的自然環境魅力和特色文化，展現日本的軟實力。近幾年，訪日外國游客人數持續增加，但到訪地仍主要集中在以東京、京都和大阪等大城市為中心的所謂“黃金線路”，造成了一定程度的旅游資源緊張。

而日本政府出面認定廣域觀光周游路線，有助于引導外國游客前往日本各地區進行游覽，緩解這種旅游資源緊張。而且，獲得認定的廣域觀光周游路線覆蓋面廣、代表性高、特點強，能夠讓外國游客感受到日本不同地區的自然環境魅力和特色文化，有助于讓日本的軟實力通過外國游客的口口相傳在世界上產生更大的吸引力。同時激活地方經濟，這些線路縱貫整個日本，可以說基本涵蓋了日本全國各地。有助于將外國游客的消費需求轉化為促進地方經濟發展的動力，激發地方經濟活力。

更重要的是這些線路籌劃周密、精心設計，根據主題性與故事性將日本文化串連在一起共同推廣，吸引了特定的國外友人。獲得認定的廣域觀光周游路線都根據自身所突出的主題進行了命名，并設定了特定的目標群體。例如，“升龍道”路線則將縱貫日本中部地區9個縣的觀光線路比作中國人所喜愛的龍，主要目標是吸引來自中國大陸和港澳臺地區等“大中華圈”的游客。

打造“絲綢之路旅游路線”

日本認定廣域觀光周游路線的做法，應該說對中國也具有很大的啟發作用。當前，中國在努力加快培育消費增長點、提升旅游休閑消費的情況下，或許也可以借鑒日本的做法，結合“一帶一路”倡議，著力打造“絲綢之路旅游路線”。

打造絲綢之路旅游路線有助于讓更多人領略這一世界文化遺產的魅力。以現在的西安為起點的橫貫東西、連接歐亞的古代絲綢之路，是漢唐時期中西方經貿和文化交流的重要走廊。2014年，中國、哈薩克斯坦和吉爾吉斯斯坦三國聯合申報的陸上絲綢之路的東段“絲綢之路：長安-天山廊道的路網”成功列入了世界文化遺產名錄。因此，應向全世界充分展示這一世界文化遺產的魅力，努力使之成為最具有世界影響力的旅游品牌。

打造絲綢之路旅游路線有助于吸引外國游客特別是日本和韓國游客。古代絲綢之路開辟于漢代，繁榮于唐代，集中體現了漢唐時期的中華文化的開放性與包容性，而這一時期的中華文化也對包括日本和韓國在內的整個東亞地區產生了極大影響。時至今日，漢唐文化對東亞地區尤其是日韓兩國仍具有極大的吸引力。而位于古代絲綢之路上的佛教藝術寶庫敦煌以及與古代絲綢之路有關的名著《西游記》都具有突出的主題性和故事性，也在全世界特別是日韓兩國享有盛譽。因此，應打造絲綢之路旅游路線以吸引外國游客特別是日韓兩國游客。

更有助于推進西部大開發和落實“一帶一路”建設。古代絲綢之路所途經的中國西部地區，至今仍是經濟相對落后的地區。打造絲綢之路旅游路線，充分挖掘當地旅游資源，有助于促進西部地區的經濟發展，推進西部大開發。同時，這可以成為旅游業發揮先聯先通的天然優勢，積極配合“一帶一路”建設的具體措施。