傳統媒體與新媒體的融合發展淺析
——以《半島都市報》為例

（山東省青島第一中學 266000）

一、前言

隨著通訊技術、數字技術、信息技術的發展以及互聯網的普及，媒體傳播方式迎來了翻天覆地的變化。各種新媒體應運而生，對傳統媒體提出了挑戰，給傳統媒體的發展帶來極大壓力。互聯網思維下傳統媒體的轉型升級勢在必行。但傳統媒體的轉型升級不是單純地擁抱新媒體，而是要在保持自身優勢的前提下進行全方位的融合發展。

俠義的媒體融合，就是將兩種不同的媒介形式簡單捆綁在一起，形成一種所謂的新的媒體形式，比如目前多數傳統媒體推出的移動客戶端、電子雜志等，只是簡單地將傳統媒體內容通過互聯網模式表現，不能給用戶帶來全新的體驗，融而不合，自然效果就差強人意。廣義地媒體融合，是包括不同媒介形態、功能、方式、資源、結構等所有要素的融合，是將傳統媒體和新媒體有機結合，取長補短，形成化學反應的多元化媒介傳播形式。媒體融合是互聯網背景下的有機整合，主要有兩個方面：技術融合；經營方式融合。

《半島都市報》是山東省第一張都市報、第一份雙面彩印報紙，2012年日均報紙發行量突出115萬份，并躋身世界日報第48強。在新媒體沖擊下，半島都市報遭遇發展瓶頸。為謀求轉型升級，報社創辦信網、半島網等新媒體，成功實現媒體融合，走出了發展困境。

“半島學生記者團”在該報社的發展已達十年之久，會員超過2萬人，成為青島市規模最大最具影響力的學生記者社團。許多新聞愛好者在該社團組織的各種社會實踐活動中得以歷練，走進千行百業，對話行業精英，進行職業大體驗，同時也伴隨著半島都市報一路成長，目睹了它的轉型與發展。筆者以所見所聞為契機，深度分析傳統媒體與新媒體的特點、融合、發展。

二、傳統媒體的特點

傳統媒體是一個相對概念，報紙、電視、廣播等媒體隨著數字化、網絡化時代的到來以及網絡、手機、客戶端、微媒體的廣泛興起，報紙、電視、廣播等信息傳播媒介被貼上了傳統媒體的標簽。相對于新媒體，傳統媒體受到時間和空間的限制，傳播方式和交互的單一性，面臨著新媒體的巨大沖擊；但傳統媒體在資源、公信力、信息深度、嚴謹性等方面又有著新媒體不可比擬的優勢。

1.傳統媒體的優勢

（1）傳統媒體的資源優勢

首先，傳統媒體在長期的發展過程中，積累了大量的信息資源和詳實資料，這些寶貴的資源如果能夠在新媒體背景下數字化整理應用，使資源內容的價值最大化，讓存量資源轉換為生產力，無疑會為傳統媒體的轉型升級提供資源優勢。

其次，傳統媒體如電視臺、報紙等，都有一定的公共屬性，在人才機制上受到政府一定程度的政策傾斜，因此在人才儲備、設備建設、硬件設施等方面優勢明顯。加強專家整合、編輯整合、平臺整合以及組織結構整合有助于傳統媒體轉型升級。

最后，廣大的忠實用戶也是傳統媒體不可忽視的優勢。報紙、電視、廣播等傳統媒體曾經在當地占據信息傳播的主導地位，培養了大批粉絲用戶，這些用戶的集體記憶使其對傳統媒體有著情感上的依賴，樂見傳統媒體的再塑輝煌。因此傳統媒體的融合發展更容易受到這些用戶的認可。

（2）傳統媒體的公信力和信息嚴謹性優勢

傳統媒體作為新聞傳播領域的引導者，擔負著社會主義精神文明建設的公共屬性任務，其內容發布有著嚴格的審核過程。公信力和權威性是傳統媒體的獨特優勢，也是目前新媒體所不能比擬的。傳統媒體可以借助公信力優勢，借助現代網絡技術，突破自己的時間和空間局限。

（3）傳統媒體的信息深度優勢

傳統媒體相對于新媒體的時空局限在一定程度上也是它的優勢所在。傳統媒體可以發揮自己的采編隊伍優勢，對時政新聞進行深入發掘和深度分析，打造優秀的深度作品，提升自己的產品質量，給用戶更好的產品體驗。

2.傳統媒體的不足

首先，傳統媒體受到時間和空間的限制：受制于出版周期、播放時間、節目安排等因素，與新媒體的即時性相比有時效上的不足；受制于閱讀、播放條件的要求，傳統媒體無法做到手機那樣的隨時隨地傳播。

其次，傳統媒體主要以聲音傳播、文字圖片傳播為主，傳播形式單一；受版面和節目時間的限制，傳播內容有一定的局限。

同時，傳統媒體的傳播都是單向的，用戶被動接受，缺乏交互性，無法進行第一時間的編讀交流。

三、新媒體的特點

新媒體是建立在快速發展應用的網絡技術和信息技術基礎上的信息傳播載體，是隨著信息科學的進步而發展壯大，是文化傳播和科技結合的產物。新媒體的技術優勢，使其具有優越于傳統媒體的媒介特質；但網絡、技術以及新媒體本身積累不足等因素又使新媒體具有其不足之處。

1.新媒體的優勢

（1）門檻低，投入少

新媒體的準入門檻較低，像微信、微博等傳播形式，只要注冊一個賬號就可以推送；移動客戶端的運營成本也相對較低，軟硬件和人力投入相對不高。

（2）受眾多，交互性強

我國網民規模突破8億，網民已經習慣于從互聯網上獲取信息，新媒體的受眾群體巨大；隨著生活節奏的加快，人們的閑暇時間呈現碎片化傾向，新媒體隨時隨地的信息傳播和交互性表達，正好迎合了這種信息需求和情感需求。

（3）推送準確

新媒體的傳播具有“靶向性”，可以針對具體用戶進行精準傳播。新媒體環境下網民的“群”聚效應產生了各種社群形式的網上虛擬社區，方便了分眾化傳播，提升了用戶參與度與信息反饋，增加了虛擬社區和現實世界的互動。

（4）信息容量大，時效性強

新媒體的信息容量巨大，用戶在閱讀某一信息時，可以很方便地去查閱了解相關信息，多角度多渠道對信息進行全方位深度了解；同時新媒體信息的即時性可以讓用戶掌握最新消息。

（5）形式豐富多樣

與傳統媒體相比，新媒體傳播形式多樣，文字、圖片、聲音、視頻、秒拍、動圖、直播等，讓用戶有更好的信息體驗。

2.新媒體的不足

（1）可信性及權威性不強

互聯網信息龐雜，信息來源渠道不夠權威，同時我國對網絡新聞傳播的監督和約束還存在一定不足，造成網絡新聞良莠不齊，充斥著不少虛假信息，降低了可信性和權威性。就信息權威性而言，人們更傾向于信任報紙、電視、電臺等傳統媒體介質的消息源。

（2）原創性和深度低，思想價值有限

新媒體信息，傳播速度快的同時也使很多新媒體傾向于信息的復制黏貼，信息同質化現象嚴重，缺乏原創性；由于采編隊伍的局限，缺乏有深度的信息分析，缺乏有思想價值、正確輿論導向的佳作。

（3）輿論導向的安全性與穩定性有待加強

互聯網的交互性和開放性優勢，在輿論導向的安全和穩定方面成了一個劣勢。網絡輿論的持續發酵和引導不當，很容易造成對相關當事方的輿論壓力，造成各種不應有的后果。比如人肉搜索對當事人合法隱私的傷害，輿情對司法公正的干擾等等。

四、傳統媒體與新媒體的融合發展

1.傳統媒體與新媒體的融合發展是順應時代發展的潮流

傳統媒體與新媒體的融合發展是新時代精神文明建設的需求，是互聯網背景下建設順應時代的新型媒體的要求。需要采取適當方式加快融合速度，從簡單的相“加”階段邁向深度的相“融”階段，從“你中有我，我中有你”向“你就是我，我就是你”轉變，打造一批新型主流媒體。傳統媒體和新媒體有著各自的優點和局限，在互聯網背景下，傳統媒體加速對新媒體的擁抱，才能在激烈的市場競爭中走出創新發展的轉型之路；而新媒體和傳統媒體的融合有助于新媒體克服自身公信力、信息深度、信息質量方面的不足。媒體的發展之路，不是一種形式對另一種形式的簡單更新，而是融合發展，博采所長，打造適應時代需求的全媒體，為中國特色社會主義偉大事業的建設鼓與呼，體現社會主義的核心價值觀，為人民群眾提供健康美好的精神食糧。

2.傳統媒體與新媒體融合發展的路徑淺析

傳統媒體與新媒體的融合發展，不是簡單的相加或對接，而是要強化互聯網思維，整合媒介資源、生產要素，多渠道全方位融合，打造合而為一的新型媒體。

（1）媒介資源、生產要素的融合

傳統媒體與新媒體的融合，需要加強媒介資源、生產要素的融合。將傳統媒體的優勢資源比如專家資源、編輯資源和新媒體的相對優勢資源比如技術資源、傳媒資源結合起來，加強互聯網思維下的應用、加工能力、項目管理能力，以應對媒體融合對編輯、出版、推廣工作的需要。推動生產要素融合，實現傳統出版與數字出版的分工合作、無縫銜接，比如傳統出版產品側重于內容的深度分析，新媒體產品側重于內容的時效性和交互性，打造一種互補式的全平臺流程。同時，在技術、應用、平臺融合方面，傳統媒體和新媒體都有優勢互補之處，加強融合發展，提高資源利用率，拓展媒體服務能力，延伸產業鏈，提升盈利水平。

（2）文化、技術以及組織結構的融合

為了優化信息資源，需要傳統媒體與新媒體加強文化融合，傳統媒體在發展過程中積累的豐富文化資源通過新媒體平臺的傳播，將傳統媒體的“內容為王”與新媒體的“信息為王”有機起來，能夠提升融媒體的發展，加快媒體的產業升級。依托新媒體的信息傳播技術優勢，可以有效提升信息傳播途徑，改進營銷模式，為媒體發展提供動力。改革組織架構，將傳統媒體和新媒體組織架構體系優化，提升工作效率，為媒體融合發展創造良好的結構支持。

（3）資本融合

資本融合是新媒體企業融合、重組發展的重要保障。通過合并、融資、兼并等多渠道資本融合途徑，可以加快媒體融合的進度，為傳媒行業升級提供堅實的資金支持。政府可以通過稅收減免、政策扶持等優惠措施，為傳統媒體與新媒體的融合發展提供動力。同時，在媒體企業內部，也要建立資本融合機制，適當為傳統媒體部門進行資金反哺，鼓勵傳統媒體部門保持公信力和深度性，多出精品，肩負起更多文化傳播使命。

半島都市報的融合發展就是傳統媒體和新媒體融合發展的成功案例。半島都市報誕生于尋常百姓之家，最大的優勢是“接地氣”，在于權威性和本地資源。2015年隨著“半島客戶端”平臺的上線，標志著半島都市報正式走上了傳統媒體的轉型之路。通過內容資源整合，半島都市報在半島網策劃推出了一系列廣受好評的作品；將專家資源、編輯資源、網絡技術人員資源等有效整合，成立全媒體指揮中心，打造了一支擁有一線采編作者資源、新媒體審題運作資源、數字出版與傳統出版一體化協作的新型編輯隊伍，建立“全媒體廚房采編系統”；融合產品平臺和結構平臺，提高凝聚力和向心力，采取各種激勵機制，提高工作積極性。如今經過融合半島都市報已經成為包含眾多載體的新型全媒體企業，包括報紙了、雜志、網站、客戶端、小程序、微視、微博和微信等，搭建了15個融媒體工作室，做青島最大的“新聞+服務”。2017年9月26日在由中國報業協會主辦的“中國移動優先峰會”上，半島都市報的“半島客戶端”榮獲媒體融合創新應用項目二等獎；2017年11月30日，半島官方微博迎來了第800萬個粉絲；半島網日點擊率90多萬次，成為山東主流網絡媒體和青島重要門戶網站。媒體融合助力成功轉型升級，半島都市報已初步構建成報、網、端、微一體化的大半島傳播格局。

五、結語

伴隨著互聯網信息技術、數字技術的革新，全球媒體都加快了向網絡化、數字化的轉型，媒介生態和傳播格局發生了翻天覆地的變革。數字化時代，傳統媒體與新媒體只有融合發展，發揮各自的優勢資源，才能打造適合時代發展需要的新型媒體格局。

注釋：

1．郭向暉．傳統出版單位如何推進傳統媒體與新媒體融合發展——以人衛社數字出版轉型升級實踐為例[J]．科技與出版，2015（05）：22-24．

2．于法河．傳統媒體與新媒體的融合路徑探析[J]．中國傳媒科技，2018（07）：35-36．