中國古代廣告的藝術表現

張 虹 （濟源職業技術學院 459000）

一、中國古代廣告發展和特點

中華民族上下五千年歷史，悠久綿長，中國古代廣告，從無到有，從簡單到多變，藝術表現形式多樣，發展歷史源遠流長。歷史追溯到原始社會初期以及中期的舊石器時代，當時的人類過著“茹毛飲血，夜宿巢穴”、“食不果腹，衣不蔽體”的生活，基本上沒有生產活動，也不存在物品之間的交換，毫無社會生產力可言，因此，舊石器時代沒有任何廣告形式。商品經濟和商品交換最早出現于原始社會末期，即新石器時代的母系氏族公社階段，定居生活方式的改變，原始農業和畜牧業的發展，帶來了少量的產品剩余，個別部落之間物品與物品的交換偶爾出現，人們采用以物易物的方式來達到各自所需的目的，到了父系氏族公社時期，隨著社會分工的完成，行業的細分，金屬冶煉技術的發展，人類社會組織形式發展成為部落聯盟，經常性的物物交換開始發展，早期市場和商品開始出現，廣告是伴隨著商品交換的發生而產生的，是社會經濟發展的產物。

夏商時期，是中華五千年文明的奠基階段，原始社會解體、農耕經濟成型、個體工商業開始發展、商業活動興盛、交換物品種類豐富、物品交換形式日趨簡化，我國開始進入文明社會，商代甲骨文的出現和社會傳播技術的發展，古代廣告開始萌芽并發展，初期以口頭叫賣和實物展示為主，這種最為原始的初期廣告形式開始流行。春秋戰國時期，階層概念出現，商人分化為行商、坐賈兩種類型，行商走街串巷、吆喝推銷，推動了口頭叫賣廣告形式發展，出現了音響廣告，坐賈擺攤設點、昭示路人，幌子廣告、旗幟廣告開始出現，陳列廣告進一步發展。隋唐時期，是中國封建社會歷史上最強盛的時期，社會經濟繁榮發展，政治清明，歷史上著名的“貞觀之治”、“開元盛世”出現，還出現了以長安為代表的國際貿易中心和以揚州、廣州等為代表的國際化城市，市場貿易繁榮發展，廣告也開始盛大發展，無論從廣告形式、廣告媒介以及廣告藝術表現，都得到了長遠發展。

自唐朝起，開始出現物價牌，明碼標價，隨著唐代手工業的發展，原始品牌意識在手工制作者之間萌發；酒旗廣告在唐代大為流行，唐代詩人杜牧創作的七言絕句中“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風”就是對日常酒旗廣告的生動描述；傳播媒介更加先進，音響廣告發展成熟；懸物廣告和旗幟廣告等多種實體廣告形式較前期更加樣式繁多。宋朝時期，民間自由貿易被政府認可和推廣，手工業、商業繁榮發展，印刷術的發明推廣，古代廣告進一步發展形成多種形態，印刷廣告誕生并繁榮發展。

中國古代廣告根源于生活，是人們日常生活最原始最直接的藝術表現形態，直接反應普通老百姓的眾多生活細節，是商家與顧客溝通交流的重要途徑。古代廣告內容上多采用人們喜聞樂見的動植物和人物為題材，形式上采用生活中普遍存在的造型和材質等，色彩和審美特征上與時代特點保持一致，融于日常老百姓的生活中，表達人們對于平安、吉祥、圓滿、安定等美好愿望，帶給人們親切感，傳遞商品信息，綜合表現特定歷史時期和特定地域特定民族的審美標準和價值取向，是平民化的藝術表現形式。古代廣告形式上具備濃縮的藝術美感和美學價值，古代廣告形式中，文字、圖畫、圖形和文字、姓氏、品牌等構成形式，或簡單，或全面，構圖要素全面豐富，采用福壽祿等題材來吸引顧客，圖案簡單易懂、通俗鮮明，造型手法采用抽象、美化、變形、組合、拼貼等藝術處理，根據古代人特有的視覺流程和讀圖習慣，排列內容，版面設計簡潔統一、均衡穩定、主次分明、富有節奏，文案朗朗上口、言簡意賅、生動細膩、意味深長，具有很高的文學修養。古代廣告寓意上具有濃厚的文化內涵和鮮明的民族色彩，多角度的表達人們心中對于美好生活的希望和祝福。

二、中國古代廣告表現形式

中國古代廣告是我國傳統文化的具體表現形式，廣告媒介、廣告形式和廣告內容是我國古代不同歷史時期鮮明生活的體現，根據其發展，古代廣告表現形式大致可以分為叫賣廣告、實物廣告和實體廣告三種類型，其中，實體廣告在古代廣告中分量最大。

1.口頭叫賣、沿街串巷

口頭叫賣，是最早出現的廣告類型，是一種最簡單最原始的形態，出現在最早的商品交換時期，口頭叫賣又稱吆喝廣告，主要是行商商人在走街串巷兜售商品時，宣傳商品的主要手段，采用大聲吆喝的形式，賣什么喊什么，利用口頭叫賣的形態傳達信息，人們聽著不同音色的吆喝聲，感覺十分親切。隨著商品交換的發展，社會生產力的發展，人們對于吆喝的內容也隨著富有變化，形成了一定特色，一般情況下，吆喝主要用于宣傳商品，吆喝的內容，朗朗上口，易懂易記，押韻好聽，同時根據不同地域、不同方言，又形成了一定特色，是古代人們表達商品的主要手段，也是流傳久遠的一種廣告形式。

2.音響廣告

音響廣告，主要指借助一定樂器，發出聲響，吸引他人，這是一種在吆喝廣告基礎上發展起來的廣告形式，主要起到的也是宣傳商品的目的，這種廣告形式彌補了口頭叫賣費力傳不遠的不足，具有明顯的行業特點。結合古代樂器的發展歷程，古代音響廣告中常借助的樂器主要有三大類，一是以簫、笛、哨、嗩吶等為代表的吹奏類樂器，二是以鑼、鼓、梆子、鈴等為代表的擊打類樂器，三是以琴、弦等為代表的彈拉類樂器，古代廣告中，出現了獨特的廣告類型，如貨郎敲鑼，賣油敲梆子等。

3.實物展示

實物展示、實物陳列也是一種最原始的廣告形式，實物展示過程中，賣什么就展示什么，是商家和買家直接接觸的行為，方便快捷，商家在展示過程中，將商品直接展示出來，或者加入商品體驗環節，商品的形狀、色澤、質地等一目了然，減去了買賣者之間的許多溝通環節，是之后發展繁榮的實體廣告的雛形。《詩經》中有這樣的描述“氓之蚩蚩，抱布貿絲”，主要是說一個男人以物易物，抱著布來和別人交換絲的行為，描述了一個實物展示廣告經典的場景。

4.招幌廣告

招幌廣告是實體廣告的一種，是古代商業繁榮的產物，是店鋪的標識，起源于古代原始的實物廣告，其生動直觀，色彩鮮艷，獨具民俗魅力，視覺沖擊力強烈，主要分為招牌和幌子兩大類，指商家通過特定造型、圖形和文字來傳遞信息招攬生意，是古代廣告中最成熟的廣形式，也是眾商家最重視的商品宣傳途徑。招幌廣告，主要是坐賈商人主要采用的廣告形式，隨著社會的發展、交易的頻繁、集市的出現，坐賈商人形成了固定的經商場所，他們嘗試突破單調的商品展示形式，誕生了更為方便直觀的招幌廣告，招幌廣告宣傳效果要比實物展示更加有效力，可以方便商家樹立品牌形象，更好的傳遞信息。早在東周時期，就出現了酒旗，是幌子廣告最原始的形式，幌子，指用青白布制作而成的簾子，懸掛于門前，起到告知和宣傳的目的，造型獨特，形態各異。后期幌子常根據所售商品的實物造型來設計制作，一目了然，生動形象，非常醒目，為今天標志設計的發展提供了參考。招牌，是隨著店鋪的出現而興起的一種傳播媒介，多被懸掛于店前，最初也是一種無字的布簾，后期的招牌內容豐富，類型多樣，有橫額、豎招牌、對聯等，唐代最流行的酒旗就是招牌廣告的典型形式，后期出現的燈籠廣告、燈式廣告也是招幌廣告的新形式。

5.印刷廣告

印刷術作為中國古代四大發明之一，促使了廣告的繁榮發展。宋代活字印刷的發明，催生很多商業性質的印刷廣告，明清時期，印刷廣告發展成熟。印刷廣告有別于其他多種廣告形式，它成本低廉，傳播迅速，題材多樣，造型或夸張或靈動，寓意吉祥，不同地區的廣告作品具有不同風格，各有千秋，是老百姓喜聞樂見的一種信息傳播形式，深入人心。銅板印刷的推廣，使得大段文字的印刷變為現實，增強了印刷廣告的可讀性。類似的印刷廣告形式還有紙質招貼畫、書籍廣告、年畫等，都具有鮮明的廣告宣傳功效。