體驗價值視角下煙臺葡萄酒旅游產品創新研究

王一陳 萬小雪 郭士麗 左進成 王蕾

山東工商學院工商管理學院

一、體驗經濟、價值及體驗式葡萄酒旅游特點

（一）體驗經濟

如今服務經濟已成為繼"計算機信息時代"之后的又一標志性經濟時代，在一定程度上，服務經濟為體驗經濟提供了強大的基礎保障，因此也可以說體驗經濟是服務經濟的重要延伸。體驗經濟將服務作為展現平臺，用商品作為輔助，以消費者為中心環節，融合各種業態，通過創造一種能夠使顧客參與其中并且樂在其中的回憶來產生經濟收益，是一種能夠使消費者得到各種體驗滿足感的全新型經濟形態。

（二）體驗價值

在明白體驗價值概念之前，我們應先清楚何為“體驗”。體驗是指企業為消費者在消費過程所創造出的一段具有回憶價值的過程，以此使得產品和服務更加人性化，讓顧客對于產品的定義得到擴大，吸引到更多的顧客參與到消費的過程，從而達到占領更多目標市場的目的。體驗價值也就是指消費者在體驗或者接受產品和服務過程中所體會到的內心深處的滿足感的實質價值。

（三）體驗式葡萄酒的特點

體驗式葡萄酒旅游是葡萄酒旅游者可以親身參與，且葡萄酒旅游目的地為游客提供的集參與性與體驗性于一體的旅游項目。這些項目包含了對葡萄酒莊園、儲酒區的參觀、認識以及手工采摘葡萄、DIY式自釀酒、品酒和學習葡萄酒酒文化等多種形式。 通過以上活動使游客獲得精神上的愉悅感與自我成就的滿足感。體驗式葡萄酒旅游的主要特點如下：

1.綜合性.綜合性是體驗式葡萄酒旅游的基本屬性，它將農業、工業、服務業集合于一體，是一種綜合性極高的旅游產業表現形態，游客在體驗葡萄采摘，參觀釀酒生產線以及品酒、私人訂制等環節中都緊密結合了三大產業。對游客來說，高融合性引導了人們新的休閑需求，滿足了游客觀光、求知和采購等多項需求。

2.參與性與體驗性.體驗式旅游的核心部分便是體驗，因為擁有了這一環節，便很難造成走馬觀花式的空洞游覽，所以體驗式葡萄酒旅游與其他普通的觀光旅游形式相比，擁有著得天獨厚的參與性。游客在體驗的過程中，親身參與到采摘、釀造、品酒以及貯藏的環節，在參與中體驗，在體驗中尋求樂趣，在樂趣中開拓視野，寓教于樂，讓人流連忘返。

3.趣味性.游客從葡萄采摘園到酒莊再到葡萄酒博物館，在葡萄園領會到機械一體化的葡萄采摘設備，親身體驗采摘的樂趣；在葡萄酒莊園參觀新時代科技化的釀酒設備，贊美細膩的田園風光；在博物館領略到葡萄酒源遠流長的文化，各時期的制作工藝及釀酒工具。內容豐富，形式多樣的體驗式葡萄酒旅游滿足了游客的獵奇心、求知欲，實現了游客對休閑娛樂的享受的追求，這種樂趣不僅僅限制于欣賞葡萄園的田園風光，更是一種參與其中、探索未知的自我實現的樂趣。

4.特有性.體驗式葡萄酒旅游最重要的依托結構便是葡萄酒酒莊和葡萄酒企業，其高標準化的葡萄種植區， 先進的釀酒儲酒工藝以及獨具特色的葡萄酒體驗式服務都離不開其厚重的文化底蘊。尤其是近年來一些歷史悠久的葡萄酒企業更是讓葡萄酒旅游集休閑、娛樂、觀光、購物及住宿為一體，這不僅滿足了不同年齡、層次及區域的游客的需求，更是進一步定義了葡萄酒旅游的特有性。

二、煙臺葡萄酒旅游產品開發現狀分析

由2017年最新的統計數計所知，煙臺市已然成為國內規模最大的酒莊集群，當前已有162家葡萄酒企業獲許可以生產，年接待游客數量高達130萬人次，葡萄酒旅游綜合消費金額即將突破3億元大關。源此可知，煙臺的葡萄酒旅游正處在明顯的上升階段，吸引著來自全國各地的葡萄酒旅游者。但在“體驗式服務”的大環境下，煙臺市葡萄酒旅游尚未建立關注顧客體驗價值的葡萄酒旅游產品創新模式。在葡萄酒旅游產品宣傳方面比較薄弱，沒有將張裕、君頂酒莊等葡萄酒旅游企業的龍頭打造成全國著名一流品牌，品牌的缺失造成了相對滯后的宣傳營銷，放緩了葡萄酒旅游產業的前進速度。煙臺市各個酒莊沒能充分發掘葡萄酒文化內涵，結合企業的物質文化及精神文化，開發具有企業特色文化的旅游產品及主題活動來弘揚葡萄酒文化，借以吸引葡萄酒旅游游客。對葡萄酒旅游產品還沒能形成標準化的管理,對于各個葡萄酒旅游示范點以及葡萄酒莊還沒有進行較為標準的測評制度，將葡萄酒旅游產品做細做精。

三、基于體驗價值理論的煙臺葡萄酒旅游產品的創新策略

體驗式葡萄酒旅游的創新不僅是關于莊園參觀、采摘的創新，其基本出發點應在于將大量的有價值的體驗活動應用到葡萄酒旅游之中，具體可從如下方面入手：

（一）農業休閑體驗

在張裕卡斯特酒莊，游客能夠體驗到莊園風情和采摘休閑的樂趣。 游客換上采摘工作人員的衣服，在專業采摘師的指導下，不僅學會了區分各式各樣的葡萄，更掌握了現代葡萄采摘工具的基本操作方法。除了采摘體驗，酒莊更是大力發掘周邊地區的景觀美， 與當地特有的資源、文化遺址相結合， 人們可以在采摘之余也能體驗到周邊的風土人情，這也滿足了旅游者融入到景區人民生活之中的期望。 此外，卡斯特酒莊更是為勞累了一天的游客提供葡萄汁護膚以及葡萄酒 SPA護理，讓游客真正從生活、工作中的疲勞中脫離出來， 感受到葡萄酒旅游帶來的輕松與快樂。

（二）生產場景體驗

葡萄酒生產場景體驗是葡萄酒旅游的基礎體驗路線，煙臺市許多酒莊早已擁有一套較完善的體驗流程。當游客駐步在新時代科技化的制酒區時，游客能夠領略到張裕卡斯特酒莊如何將新世界葡萄酒的現代科技與傳統釀酒技術相互融合互補的魅力；了解中糧君頂酒莊靈活使用大型儲酒器與老式橡木桶兩種差異化發酵技術，使得葡萄酒產生品質差異化的釀酒思路。 葡萄的壓榨、發酵、過濾一步步變化的美妙過程，是旅游者在葡萄酒文化中學習的過程，也是對葡萄酒產品產生濃厚興趣的過程。 游客也不僅僅想局限于簡單的參觀流程，更加想進一步通過自己動手來學習和體驗，而體驗的過程更是可以通過開展一系列的活動來讓游客參與其中，例如： 通過傳統工藝與現代生產流程的比賽、自己動手釀造葡萄酒等一系列趣味活動。

（三）文化體驗

葡萄酒旅游體驗的每一個環節都以葡萄酒文化為支撐，所以說，體驗式葡萄酒旅游的體驗焦點便是文化體驗。 以蓬萊中糧君頂酒莊為例，游客進入亞洲最大的多功能地下酒窖， 可以領略到新世界葡萄酒的現代科技與傳統釀酒技術相互融合發酵的魅力； 駐步在VIP特區、瓶儲區，私人化的訂制方案與酒標讓人忍不住想要擁有一瓶只屬于自己的干紅； 東方葡萄酒文化長廊與企業文化展廳更是讓游客了解到更多的葡萄酒文化與知識，比如近千年來葡萄酒的發展史，酒瓶、酒塞的分類和橡木桶的制作與使用過程。以一種潛移默化的影響方式，讓葡萄酒旅游者感受到君頂 “天人合一、技藝兼備、東西相融” 的東方葡萄酒理念。由此可見，文化可以作為葡萄酒旅游產品的紐帶，貫穿于各個環節，是整個葡萄酒旅游產品的本質內涵。 許多年來，在很多旅游者眼中，葡萄酒文化只存在于西方文化中，這就可以看出我國在葡萄酒旅游產品的文化體驗方面的缺失。 只有讓旅游者切實體驗到我們東方葡萄酒文化的內涵理念，才能有利于我國葡萄酒旅游產品長期、穩定、健康地發展。

（四）品酒體驗

葡萄酒旅游者往往以品嘗藏酒后的第一感為支撐，從而決定是否購買藏酒。而酒莊的品酒教育則讓游客對葡萄酒品質的辨別有了更加直觀的思路。以蓬萊中糧君頂酒莊為例：蓬萊中糧君頂酒莊共設有四間專業品酒室，游客在這里可以和享譽全國的葡萄酒品酒師共同品鑒， 學習如何完成“觀、聞、嘗”品酒三部曲，如何描述葡萄酒的味道、氣味，以及了解如何閱讀酒標，酒杯的選擇，品酒禮儀甚至酒水飲食健康的奧秘。由此來看，品酒教育其實就是體驗式葡萄酒創意旅游的一大突破路線。游客通過參與各式各樣的葡萄酒旅游體驗活動，在汲取葡萄酒文化的同時，不僅提升了葡萄酒旅游者的創造性，更是潛在地改變了游客的生活方式。