延伸水平產品的發展戰略戰術分析
——以恒大冰泉為例

杜美玲 劉鍇慎

武漢科技大學

引言：2013年11月10日，恒大集團在廣州總部舉行恒大冰泉上市發布會，正式對外宣布其進軍高端礦泉水市場。

恒大冰泉作為恒大集團品牌延伸產品之一，在上市之初，迅速鋪貨全國，短期內成為了原有市場瓶裝純凈水巨頭的巨大威脅。

一、恒大冰泉初上市營銷方案

在上市之初，從營銷策劃角度分析其依托主營業務發展衍生品牌并實現它的大規模市場滲透目標：

1.從swot分析到戰略。（1）分析并利用企業內部優勢與外部機遇（契機、自身資源）。2013年11月9日，恒大冰泉以亞冠決賽期間的精準廣告投放將普通礦泉水與“勝利，足球，亞冠”等關鍵詞聯系起來，并將其價值內涵與1.2.億觀眾的直播宣傳源結合起來，使恒大冰泉在中國一炮打響，并利用恒大地產現有樓盤、影城、酒店、會所等20萬個場所作為第一輪銷售終端。

2.Promotion戰術。（1）渠道營銷。亞冠之后不久，恒大冰泉順勢召開上市發布會和招商會，采取誘人代理政策和優質廣告資源在兩周內簽下58億經銷商合同，實現短期大額銷售數字，并試圖利用經銷商渠道獲得消費者購買訂單。

（2）廣告與公關策略。2013～2016年，借用流量明星（金秀賢等）、廣告短片動態更換為恒大冰泉做持續性宣傳。其中2014年的“一處水源供全球”和代言人身份引發的中韓輿論爭議無形之中迎合了中國消費者以小成本購買換來對自己民族主義思想傾向認可的心理訴求，更把恒大冰泉推向另一個高潮。

與之同時進行的是網絡軟文、自媒體和巨頭電商首頁推廣等多種新媒體體運作手法，加上2014年的魯緬災區、蘭州的慈善營銷公關活動更近一步贏得良好口碑。

二、恒大冰泉營銷方案成果與問題分析

以上可見，企業主營業務帶來的龐大資金和品牌效應支持對其衍生品牌推出并迅速進行大規模市場滲透具有重大作用，以下從恒大冰泉經銷商巨額訂單數字背后分析其營銷成果：

（1）財務、營銷目標：截止2015年營業收入同比下降77%，凈虧損5.55億元。單品價格水平由2013年4.5元/500ml到2014年3.8元到2015年2.5元，并呈持續下降趨勢。（2）顧客滿意度：經銷商庫存積壓和顧客二次購買率的低迷。

可見，恒大集團長期的地產、體育、文化等主營業務決定了它對快消品行業的運營能力不足與缺乏經驗，在全面營銷方案之后并未進行營銷成本預算與結果控制，其問題可用4P和財務分析方法進行分析：

（1）4P分析：價值（長白山深層水、簡陋包裝）與4.5元/500ml定價搭配不協調，廣告模式（狂轟濫炸、流量明星代言）與中高端定位搭配不協調，躍進促銷與持續營銷目標搭配不協調。（2）財務分析：高成本（營銷、物流、人力）與總銷售額低迷擠壓利潤空間。

所以，2016年9月28日，恒大集團以快消的現金流搭配地產的產業布局構思破滅，宣布出售恒大冰泉。

三、對恒大冰泉的發展戰略與營銷策略調整

2016年底，新收購公司進行了以下戰略和策略調整試圖扭轉巨額虧損局面：

（1）利用提高價格競爭力方式贏取快銷市場機遇。對比同是長白山水源地的農夫山泉、怡寶調價為2元/500ml，價格回歸市場主流，破除了銷售第一大阻力。

（2）營銷戰略戰術改變。啟用快消品營銷管理團隊，線上（電商平臺、企業定制）線下（零售）深耕渠道，停掉巨額媒體投放。

進一步完善產品線，從簡單深層活泉水延伸到偏硅酸活泉水、弱堿水概念。如2018年戰略新品：水寶寶和低鈉水，意圖從水質上進行市場細分逐步滲透低中高端市場。

目前，新接手公司走穩步占領市場戰略。恒大冰泉走貨率、投入產出比與資金周轉率得到優化，但市場占有率、銷售額并沒有實現突破，再加上停掉廣告后的知名度散失，從長期來看，規模是很難實現發展壯大的。

四、恒大冰泉未來之路

為了實現突破發展，恒大冰泉可以采用7s競爭戰略模型分析來進行戰略規劃：

1.市場破壞的遠見與能力。通過對瓶裝純凈水市場的調查，客戶評價維度主要為以下幾個指標：純凈水實現口感差異化非常困難，加上水源地相對穩定，價格變動空間小，撬開市場只能從品牌內涵、包裝和渠道入手，進行速度定位，設法破壞現狀。

2.破壞戰術：實施非連續性戰略出擊

（1）快消板塊拓展、廣告營銷增加品牌內涵價值。恒大冰泉一直沒有實現從純凈水產品品牌延伸到快消、食品板塊的品牌矩陣。恒大冰泉現今聘請體育明星代言，以情懷代替流量，是一個很好的開端。但在廣告內容、內涵方面，可以參照百歲山“城堡，老人，公主”元素，可口可樂“愛，溫暖”價值傾向賦予品牌深度，使其對中高端人士友好，實現從“冠軍好水”到“健康，運動，活力”等積極、普適關鍵詞的內涵轉變，以迎合消費者心理訴求。

（2）改變包裝帶來視覺差異化。10元/500ml的偏硅酸礦泉水以水質差異化實現價值優勢，但面向更廣闊消費者，這些化學概念與無差異的味覺并不能帶來購買欲。參照與市場定位類似的屈臣氏蒸餾水色彩搭配，Alkaqua、sourcy、kelan礦泉水的性冷淡設計，這種視覺差異化，一方面能滿足顧客求異心理，一方面為顧客帶來身份標識。偏硅酸礦泉水如果想延續定位和定價，可能需要在包裝上完善身份標識，甚至同理到其他類型產品。

（3）渠道營銷與服務提升。超市渠道仍舊可以采取之前的一些鋪貨策略，如提高終端鋪市率和基層營銷團隊執行力，并在超市陳列沿用標準割瓶和堆箱陳列，或是創新推銷方式，如刮碼等，同時兼之現階段線上促銷，采取贈飲、抽獎、包郵、送券等典型網店營銷模式。

五、結論

企業產品水平延伸面對的是新的市場與動態環境，需要原有管理模式、企業戰略、營銷策略、發展戰術的創新和具有更高素質的戰略管理者。而且，面對不同的企業和市場環境，必須要做到審時度勢，具體問題具體分析。