“新”隨我“動”
——ROI理論在百雀羚廣告創意中的運用

（南京林業大學210000）

一、國貨當“自”強

百雀羚品牌由顧植民在1931年創辦，時至今日已有87年的歷史。品牌自誕生之初就以天然護膚理念在當時的上海刮起一股清新民族風，百雀羚香脂更是受到上海名媛們的喜愛，享有“國禮”之名。

1949年上海解放之前，“百雀羚”的產品已遍布全國，北到哈爾濱，南到香港，西到青海，遠銷至東南亞各國。藍色與黃色組合、四只喜鵲的圖案，覆蓋著銀白色鋁箔鐵盒是人們記憶中經典的國貨品牌。

建國后由于百雀羚長期定位于低廉的大眾護膚品，雖然為國人提供了性價比較高的產品但也限制了品牌更新發展的空間。90年代，國外護膚品牌進軍國內市場加之當時國人喜好的變化，百雀羚品牌曾一度沉寂。

2000年百雀羚引入產業資本及專業團隊開啟了艱難的品牌轉型之路。2006年公司展開“草本能量探索工程”，通過全新研發的冷浸泡萃取技術領先業界；2009年成立漢方本草研究所，突破性地提煉出天然草本精萃原液的活性物質—五行能量元；2011年全面進軍天貓商城、卓越網等眾多電商平臺。通過上海、廣州和蘇州3地布局與資源整合，公司建立了以上海為企業總部、廣州為策劃、設計和包裝開發中心，蘇州為產品ODM研發和生產中心的管理模式。“百雀羚”的質量獲得空前提升，形象大為改觀。

自2008年起，百雀羚新草本護膚品系列年增長率達70%。2013年彭麗媛參觀坦桑尼亞婦女與發展基金會時就將該品牌產品作為“國禮”相贈。2015年度總銷量第一和雙十一全網美妝品牌第一，被授予“年度雙冠王”大獎。之后，百雀羚連續三年衛冕。榮譽、口碑與銷量齊頭并進。由于在產品、品牌建設、營銷戰略、廣告創意等方面的不斷探索創新，一個老國貨品牌非但沒有“廉頗老矣，尚能飯否”的尷尬，反而使品牌越活越“年輕”，越來越敢創新。現今它已成為護膚品占有率最高的國貨品牌，并每年保持30%的增速。

二、ROI理論：三個特性與五個問題

ROI理論是20世紀60年代由廣告大師威廉·伯恩克創立的DDB廣告國際有限公司根據自身創作積累總結出來的一套創意理論。

伯恩克認為廣告是說服的藝術，廣告"怎么說"比"說什么"更重要。該理論的基本主張是優秀的廣告必須具備三個基本特征，即：關聯性 （Relevance）、原創性Originality）、震撼力（Impact）。

關聯性是指廣告始終是為廣告主而服務，以期達到溝通目標服務，所以廣告創意必須與廣告的商品、服務等有關。原創性是指新穎獨到的創意才能抓住受眾的注意力，尤其在“信息爆炸”的今天，人們每天甚至每一分鐘所接觸到的信息量巨大。能吸收目光甚至達到記憶、傳播的效果必須使廣告創意更有吸引力。震撼性是指優秀的廣告必須有與眾不同的沖擊力，能讓受眾的心靈產生震撼。

而創意要達到上述三個要求，首先需要解決的是以下5個基本問題：

（1）廣告的目的是什么？

（2）廣告做給誰看？

（3）有什么競爭利益點可以做廣告承諾？有什么支持點？

（4）品牌有什么獨特的個性？

（5）選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？

想要做到三方面的面面俱到非常不易，既需要對自己品牌有著深刻的理解，也需要對消費者有著極強的洞察力。

三、百雀羚的廣告創意與ROI理論

以下主要以近年來影響較大的百雀羚品牌廣告為分析對象，從案例出發，結合ROI理論進行深入分析。

1、關聯性

百雀羚深知自己的產品是什么，針對的目標消費者是誰。但是針對這部分人群需要說什么、如何說；如何在護膚品品牌多如牛毛的今天在眾多媒體、浩瀚創意、各種表現中脫穎而出非常困難。一個“高齡”的國貨女性護膚品牌如何面對年輕消費者把自己以合適的方式、合適的時機表達出來則是難上加難。廣告的創意從來不是天馬行空，必須是“帶著鐐銬跳舞”。首先，主題上的關聯性至關重要。

（1）主題：美，破與立

“美”是護膚品的作用，也是女性的永恒追求。女性較為注重自己的外表，所以在廣告創意中也是一個永恒的主題。但百雀羚廣告創意中美的主題同時存在兩種對立關系：立與破。如“過年不開心”，表達的是一種回家的期盼和歸家的無奈，算得上是一種立與破的關系。女性主角的軟弱與強硬也是一種立與破的關系。

“韓梅梅快跑”中現實的韓梅梅被分手、被責罵。但在時光倒流中她微笑解決了一切問題。對于現實的困頓、對于自己軟弱的“破”與時光倒流的重新面對，強大自己的“立”成為一種對比關系。廣告語—“愿你出走半生，回來仍是少女”代表的是兩種含義：身體和心靈上的不忘初心。

“俗話說得好”與“一九三一”也都是破與立中尋美。這種“破、立”中塑造女性更好的形象并不只是百雀羚廣告中獨有，但對百雀羚的意義卻有不同：老品牌本身也在破與立中尋求新的道路。

（2）形象

在廣告的表現上，基本都是表現女性對“美”的追求。無論是“對抗時間、還是奔跑的韓梅梅，網絡廣告的主角基本都是女性，并兼顧老、中、青三代女性形象與故事，緊密與產品結合，做出各不相同的廣告創意。

（3）媒體應用

充分調用不同媒體的特點。“一九三一”廣告中運用的是全新的超長圖表達，加入懸疑元素使得觀眾一直下劃手機屏幕直至謎底揭曉，看完才恍然大悟原來女殺手殺死的是時間。這種長圖下劃的方式充分利用手機，通過微信等進行病毒式傳播。當然，這種傳播的成功得益于百雀羚選擇的正確：善造長圖的微信公眾號“局部氣候”此前就是靠這種長圖吸引了大量的關注。理性嚴謹的解構圖式和感性藝術化的表達完美的結合了百雀羚的出生年1931。對抗時光的不僅是廣大消費者同時也是百雀羚本身。

微電影的表現方式則更為細膩。音頻和畫面都可以充分調用，佐以情緒渲染以達到與消費者“共情”的目的。尤其在以惡搞、鬼畜方式出現的廣告創意中更加需要音、畫的配合。

2、原創性

原創性是創意的生命。人們會忽視司空見慣的東西，總是會關注或聞所未聞的，或感同身受的。只有原創的才能使得創意“得所見”，只有觸及消費者的心，才能“得所心”。“1931”廣告做到了創意的原創性，但在素材的使用上也應該達到原創性。

（1）融入感

“1931”的廣告是以觀眾需要配合手動的姿勢來得到結果，從“被動接受”到“主動融入”，就像玩游戲一樣，人們會有不自覺參與其中的感覺。“過年不開心”中的故事是幾乎每個適逢婚齡女性過年歸家的寫實處境。“韓梅梅快跑”是幾乎每個對現下生活不那么滿意，從小就跟著韓梅梅學習的現代女性的寫照，融合當下年輕人喜愛的“穿越故事”把女性的不滿與愿望都表達出來。

（2）簡單

創意概念需要單純，越簡潔越單純的創意越容易被記憶。廣告畫面簡潔，廣告語簡單貼合。用量少的視覺元素，傳達最大的信息量。簡單，才能突出主題。

（3）以“老”喚“新”

“1931”的老上海歷史加入新的表現；韓梅梅的家喻戶曉加上新的“遭遇”；“四大美人”的新轉變；老奶奶換上運動裝跳街舞的一定有“古怪”。老國貨品牌用這些新老嫁接，達到老歌新唱的原創。

3.震撼力

（1）新

新，是一切關注的原動力。從表現形式的新穎到故事的別出心裁，震撼力的首要要素就是新。例如，“1931”廣告中充分利用新穎的下拉式閱讀順序與懸疑式劇情的完美結合。圖的傳播比文字更快，更能直擊人心。對比“咪蒙”等以文字為主的公眾號，選擇把握住品牌調性慎重選取公眾號，結合公眾號的特點進行品牌廣告的創作也是“1931”廣告的成功秘訣。“局部氣侯”的創作在平面和視頻間找到了散點透視，使得“平”面不“平”，是成功吸引大眾目光的關鍵。

一個國貨老品牌可以以新姿態在年輕人的社交媒體上被刷屏并自主轉發本身就是一種震撼力的成功。

（2）動

說年輕人的語言，用年輕人代言并不一定就代表年輕。震撼力代表的是一種自發的、動心的內容填充。年輕人需要是動力、動感、動情、動心。百雀羚的廣告創意在這幾個動中找到了與年輕人對話的方式。

綜上所述，百雀羚由老變新靠的是對市場的敏銳反應、對消費者的洞察、對潮流的把控。進入公眾視野需要的是“變”，發展向前的是“精”：產品的精耕細作、品牌的精細維系與發展，廣告創意亦是如此。2018年百雀羚的品牌廣告更偏藝術化和文化，老國貨品牌面對未來，任重而道遠。