旅游地文化氛圍對游客文明行為意向的影響
——以長城國家公園試點為例

黃濤 ,劉晶嵐* ,張瓊銳

(1. 北京林業大學 自然保護區學院， 北京100083； 2. 北京林業大學 園林學院， 北京100083)

旅游業飛速發展的同時，游客一系列的不文明行為給旅游地環境帶來了眾多負面影響，同時也給旅游地的生態環境造成巨大的壓力[1]. 國家旅游局、各地方政府等制定與實施了一系列制止國人不文明旅游行為的措施并取得了一定效果. 盡管如此，我國游客不文明行為事件仍時有發生. 增強國民文明旅游素質，提升我國文化軟實力不是一時半刻就能解決的事情，當務之急是厘清游客文明行為的影響因素，據此制定改善和促進游客文明行為的策略.

行為意向是解釋和預測行為最重要的指標之一，極有可能直接轉化為實際的行為[2].本文關注的文明行為屬于親環境行為范疇，目前關于游客文明行為意向(civilized behavioral intention，簡稱CBI)的研究主要分3個層面： 一是游客CBI的影響因素研究，包括價值觀[3]、環境知識[4-5]、旅游動機[5-6]、道德規范[2,7-8]、環境態度[5,9]等“內生因素”及景區政策[5,10]、環境質量[10]等情境因素；二是細分領域游客的CBI研究，如出境游客CBI研究[7]、遺產地游客環保行為意向研究[3]、濕地公園游客環境行為傾向研究[11]等；三是游客CBI的改善提升策略，如環境教育[11]、提升公共管理水平[10]等策略. 從已有的對游客CBI的影響因素研究中發現，大多是從心理學角度探究行為意向的驅動因素，而個體的行為決策并非完全出于理性，旅游情境下的地方特征影響不容忽視. 1974年，MEHRABIAN等[12]提出了M-R理論模型，并驗證……