國際傳播中的城市形象呈現及影響因素

趙文丹 崔曉強

近年來，作為中新第三個政府間合作項目落戶地，重慶和新加坡互動日益頻繁。重慶經濟上的快速發展是否投射到新加坡媒體的報道中，新加坡媒體涉渝報道展現的城市形象又是如何？

本文選擇2007年1月1日到2016年12月31日作為研究時段。十年間中國GDP總量由世界第四升至世界第二，中國日益走近世界舞臺中央的同時，國際媒體對于中國也越發關注。與此同時，該時段是重慶直轄后第二個十年，重慶GDP增幅位居全國前列。

《聯合早報》是新加坡發行量最大的華文報紙，該報長期關注大中華區新聞，對中國發展持積極態度，在海外華文報紙中享有較高聲譽。本研究以慧科數據庫中2007年1月1日到2016年12月31日《聯合早報》新聞標題中含有“重慶”的報道（以下稱“涉渝報道”）為樣本，經過人工篩選排除三篇無關報道，獲得樣本549篇。本研究采取內容分析法，對549篇涉渝報道的題材加以分類，總結十年間涉渝報道展現的城市面貌，進而分析涉渝報道的關注重心和影響報道關注度的因素，探析提升重慶形象國際傳播的建議。

一、涉渝報道總體呈現

（一）報道頻次：總體較多，與重慶經濟發展成反比

十年間涉渝報道總數為549篇，年均54.9篇，月均4.575篇。總體而言，涉渝報道頻次較多，但年度波動較大，甚至一年內也存在較為明顯的報道波谷。其中2012年涉渝報道最多，為83篇；2015年涉渝報道最少，為25篇。以2012年為界（含2012年），2007年至2012年涉渝報道較多，2013年至2016年涉渝報道相對較少。盡管近年來重慶經濟發展位居全國前列，且與新加坡關系日趨密切，但就報道頻次而言，《聯合早報》涉渝報道頻次與重慶經濟發展成反比。

（二）報道類型：政治經濟占主導，社會新聞比例大

十年間涉渝報道的經濟新聞最多，共184篇，占比為33.5%，其次是政治新聞，共168篇，占比30.6%，再次為社會新聞，共150篇，占比27.3%。

此外，涉渝報道有超過四分之一篇幅關注社會新聞。其中2012年以前社會新聞比例更多。2007年到2011年，涉渝社會報道篇數為119篇，占比達到37.8%。

2013年起，涉渝報道重心偏向政治新聞及經濟新聞，2012年重慶政壇波動成為當年涉渝報道重心，從2月9日到12月27日，共發表相關報道33篇，刊發評論7篇，占該年涉渝報道比例近半。《聯合早報》涉渝報道體裁較少涉及評論及其他類型，分別為13篇和34篇。

（三）發稿地：重慶占四分之三

549篇涉渝報道中來自于重慶記者站或重慶特派員的報道共405篇，來自于其他發稿地的報道共144篇，發稿地為重慶的比例近四分之三，達到73.7%。2015年4月，《聯合早報》關閉重慶記者站，原駐站記者吳漢鈞返新，2016年涉渝報道未有來自于重慶站的報道。在2007年至2015年《聯合早報》設置重慶記者站期間，共有涉渝報道500篇，重慶發稿405篇，占比超八成。

（四）報道傾向：中立居多，負面大于正面

盡管消息報道講求中立，但對新聞事件的選擇和報道用詞仍能反映出媒體的報道傾向。對涉渝報道所用詞匯和情感進行報道傾向分析得出：549篇報道中，中性報道最多，共337篇，占比為61.4%，其次是負面報道，共137篇，占比為25%，正面報道比例最小，占13.6%，共75篇。

按年度來看，負面報道占比波動劇烈，負面報道占比最高的2012年有33篇負面報道，占該年報道的39.8%，2016年負面報道占比最低，該年未有負面報道。從題材來看，負面報道多為政治新聞和社會新聞，重慶前幾年的政治風波及人事變動使其成為負面報道的重災區，社會新聞中較多關注社會怪象、市民素質、群體性事件等。正面報道多關注重慶經濟增長、重慶美景、美食等。

二、涉渝報道關注度影響因素分析

回顧涉渝報道，《聯合早報》習慣于為重慶勾勒“符號”，這種“符號”地域性明顯，差異性強，為涉渝報道構建框架。如“美女多”“麻辣”“耿直”及與此相關的“脾氣暴躁”“素質較低”等。為報道對象勾勒“符號”是市場化媒體常用的手法，一方面可以迅速定位報道對象特征，為同類報道構建框架；同時，這種報道手法不僅操作簡單，易于記者復制，更重要的是可以利用差異化的“符號”，講述“異域”式故事來吸引受眾。

媒體對城市勾勒的“符號”形成對該城市認知的框架，盡管《聯合早報》對重慶經濟發展、基礎設施建設持有積極態度，但總體而言，負面報道大于正面報道，較為關注政治風波、人事變動、社會怪象、市民素質、群體性事件等，與重慶“國家中心城市”“歷史文化名城”等城市定位有一定程度的偏差，城市定位同《聯合早報》關注度呈弱關系。

（一）媒體在渝設站可提升報道關注度

目前，《聯合早報》在中國大陸設有4個記者站，分別為北京、上海、廣州和重慶，《聯合早報》在重慶的設站提升了涉渝報道規模和報道類型，與未設站城市有明顯差異。

十年間《聯合早報》涉渝報道共549篇，而同期涉及“西安”及“成都”的標題報道僅為69篇和174篇。從報道規模來看，《聯合早報》對重慶關注度遠高于對西部其他國家中心城市的關注。2015年4月至2017年4月，《聯合早報》關閉重慶記者站，2015年和2016年涉渝報道量相比以往則有較大幅度下降。

在重慶設站不僅增加涉渝報道規模，同時豐富報道類型。涉渝報道中的軟性題材如社會、文化、旅游等報道絕大多數來自于重慶記者站，相較于對西安、成都的報道多關注硬新聞，較多軟性題材的涉渝報道可吸引讀者關注，展現多樣的城市風貌，提升城市國際影響力。

（二）政府應對措施得當改善報道關注傾向

外媒普遍較多關注中國群體性事件、人權狀況等，外媒對該類事件大篇幅的報道顯然不利于城市形象傳播。《聯合早報》同樣較關注此類事件，如“最牛釘子戶”事件、病人集會抗議醫藥費漲價事件等，但若政府應對措施得當，《聯合早報》會做出追蹤報道，而對政府舉措的客觀報道，有助于改善傳播形象。

2007年3月14日《亂扔火把燒毀山林 重慶兩老漢罰種樹》一文關注法院對失火燒毀山林的兩老漢判處緩刑，但需回原地種樹以將功補過，表示“這種‘社區矯正的行刑方式‘人性化。”2008年11月4日至25日，對重慶出租車司機罷工事件報道五篇，從出租車司機開始罷工到陸續復工再到與政府對話直至最終順利解決進行全景式報道。因政府處理過程透明度高，承諾措施上馬快，《聯合早報》報道傾向從最初多關注司機罷工和乘客無車坐到關注政府公開的處理流程和快速的辦事效率，極大改善了城市形象。

（三）新聞接近性影響報道關注度

新聞接近性是指新聞事實同受眾在地理上或心理上的距離與新聞關注程度的關系，通過分析《聯合早報》涉渝報道，可以發現對涉渝新聞的選擇有意傾向于同新加坡緊密相關的報道，呈現出較高的地理和心理接近性。

2016年1月8日，中新（重慶）戰略性互聯互通示范項目管理委員會在重慶成立，即中新第三個政府間合作項目實質性啟動。2016年涉渝經濟報道17篇，其中主題和中新項目相關的有14篇。根據報道內容又可分為兩種類型：1.重慶出臺新的經濟政策；2.中新雙方為推進重慶項目設立的合作項目及新加坡企業在重慶的發展。其中，第二種類型報道最多，共有11篇。可以看出，《聯合早報》該階段涉渝經濟報道中有64.7%的比例與新加坡官方及企業在重慶的項目和發展有關，報道主旨多為新加坡企業投資重慶的發展前景。《聯合早報》涉渝經濟報道體現出新加坡實用主義特點，反映出《聯合早報》雖然具有“華人媒體”特質，仍最為關注和本國密切相關的國際新聞。

（四）城市主動營銷影響報道關注度

梳理《聯合早報》涉渝報道，我們發現有部分報道呈現出重慶官方主動營銷的痕跡，如通過刊登專版專欄，推介重慶的美食、美景，擴大重慶對新經貿合作等。專版專欄占報紙版面較多，圖文并茂，多采用軟新聞的方式，提高受眾注意力，便于受眾接收傳播的信息。

《聯合早報》不定期設有“重慶麻辣燙”專欄，報道涉渝流行文化、城市面貌等新聞。《〈混搭重慶〉中國重慶Chongqing自游行》（2011年6月6月）從地形、氣候、歷史、購物、飲食等多角度介紹重慶旅游；《長江上的芝加哥 重慶城市大蝶變》（2011年9月6日）主要介紹直轄以來重慶經貿、城建的快速發展。

2014年8月3日，中國心跳版整版報道《重慶拼旅游有好牌 喀斯特地貌巴渝文化》，配圖7幅，字數3900余字。詳細介紹重慶近年旅游業發展勢頭迅猛，旅游業待開發寶庫眾多，和其他城市相比旅游業發展潛力巨大。

2016年5月25日，財經新聞欄目報道《投資重慶九龍坡 金融物流機遇多》，該文主要借由中新項目的實施，報道重慶九龍坡區的發展前景，介紹九龍坡區政府為接納新加坡企業落戶所做的配套措施，并重點介紹新加坡企業可以投資的金融和物流領域。

三、提升城市傳播形象的討論

（一）突出城市形象定位，增強傳播一致性

盤點涉渝負面報道的關鍵詞，如政治波動大、社會怪象多、市民素質低等，這些報道所構建的重慶面貌不利于重慶城市形象傳播，也并未反映出完整、客觀的重慶形象。而目前官方對于整體重慶形象的概括和推廣并不充分，同時存在各部門各自為政、政策可持續性差等問題。

2005年，重慶推出“人人重慶”形象標志并沿用至今，但因設計較為久遠，可能未有矢量圖，同時不符合扁平化設計理念，造成現階段印刷傳播的變形。2011年和2016年重慶市旅游局推出兩版旅游口號：“重慶，非去不可”和“大山大水不夜城，重情重義重慶人”。2016年9月，重慶市旅游局又推出重慶旅游整體形象：山水之都，美麗重慶。

2011版口號曝光度較高，但因配有形象標志，傳播時與“人人重慶”存在“競爭”；2016版口號冗長且涉嫌抄襲，目前已較少使用；2016版形象又與口號近似，不存在區別度。如此頻繁更換口號、形象，既不利于傳播一致的城市形象，又容易讓受眾產生困惑。

（二）提升外宣服務功能，接洽外媒駐站

日前，常駐重慶的外國媒體只有日本《經濟新聞》和新加坡《聯合早報》，隨著中國經濟崛起和改革開放深入，外國媒體對于中國尤其是中國西部的興趣也越發濃厚，外媒駐站記者的缺乏在一定程度上影響重慶城市形象的傳播。外媒駐站不僅帶來新聞報道量的增加還較多關注受眾關心的軟性議題，使得重慶接洽外媒駐站的迫切性升高。

盤點十年的涉渝報道，《聯合早報》并不吝于報道重慶的美食、美景，也不乏官方主導報道內容的案例，但總體而言，主管部門的服務性有待加強，雖然負責境外媒體駐站、采訪事務的重慶政府部門是外僑辦，但梳理涉渝報道可以發現，各區縣政府、市旅游局、發改委等部門都承擔一定的外宣工作，可考慮成立集合旅游、文化、商貿等部門的一站式服務平臺，整合資源利用，提升外宣的服務性和效率。同時由于外媒駐站記者人手有限，主管部門可以搭建針對外媒記者的新聞資源整合平臺，通過提供新聞線索和背景材料，便于外媒記者“一站式”獲取新聞信息，同時提高重慶官方信源的引用率。

（三）即時透明應對負面新聞，改善后續傳播形象

在提升城市形象的國際傳播的因素中最關鍵的是城市政府對熱點事件的應對，所謂“打鐵還需自身硬”，媒體由于自身立場、傾向的不同，對城市報道角度的選擇會相差甚遠。但政府對熱點事件尤其是負面事件的處理如若得當，媒體也難以做出歪曲、抹黑式報道。

政府應對負面事件，需有開放、透明的處理過程，迅速、有效的措施落實，同時對媒體采訪予以支持，可組織外媒記者團集體采訪，讓記者接觸真實的新聞現場。媒體的后續報道會在一定程度上起到“糾偏”作用，最終呈現較客觀的事件全貌，進而改善后續城市傳播形象。

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