“李寧”回歸

丁磊 楊靜

經(jīng)歷了大起大落，在關(guān)鍵時(shí)刻，創(chuàng)始人李寧的回歸，去庫(kù)存、聚焦品牌，使得公司盈利能力穩(wěn)步提升。

三年的養(yǎng)精蓄銳，繼2018秋冬紐約時(shí)裝周后，中國(guó)李寧6月21日在巴黎時(shí)裝周再現(xiàn)經(jīng)典傳奇。紐約時(shí)裝周“悟道”引發(fā)李寧熱，巴黎時(shí)裝周“中國(guó)李寧”又帶來(lái)新風(fēng)潮。經(jīng)歷了大起大落，在關(guān)鍵時(shí)刻，創(chuàng)始人李寧的回歸，去庫(kù)存、聚焦品牌，使得公司盈利能力穩(wěn)步提升。

圖 / 李寧（中國(guó)）體育用品有限公司總裁兼CEO 李寧

品牌轉(zhuǎn)型失誤

受2008年北京奧運(yùn)會(huì)的積極影響，2010年李寧銷售收入達(dá)到歷史最高的94.79億元，凈利潤(rùn)11.08億元。

2010年李寧公司成立20周年，在這個(gè)時(shí)刻，李寧公司啟動(dòng)了一次重大的品牌重塑工程，放棄了使用10年之久的“一切皆有可能”的廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)，改為“Make the change”——讓改變發(fā)生，這一品牌口號(hào)也被看作是李寧品牌精神的又一次升華——李寧全面擁抱“90后”。然而，這一全面的品牌更新并沒(méi)有受到市場(chǎng)的熱捧，而是飽受質(zhì)疑。

禾生品牌管理（北京）有限公司總經(jīng)理李文剛表示，李寧一系列迎合90后年輕受眾的品牌形象，不但失去了之前廣泛的70后、80后人群，而90后消費(fèi)者也未必接受李寧。因此，李寧的品牌重塑戰(zhàn)略遭遇了全面的危機(jī)，一夜之間李寧的前一代產(chǎn)品都成了過(guò)氣的產(chǎn)品，定位70后、80后的老產(chǎn)品都成了庫(kù)存商品。

“品牌的年輕化不僅僅是口號(hào)化的叫賣，也不是簡(jiǎn)單的訴求這個(gè)品牌屬于哪個(gè)人群，用品牌屬于哪一個(gè)人群這種過(guò)于直白的方式區(qū)隔自己的目標(biāo)受眾，顯得非常生硬和業(yè)余。”李文剛坦言。

除了品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)了偏差，李寧的產(chǎn)品定位也出現(xiàn)了問(wèn)題。2008年以后，隨著李寧品牌價(jià)值的全面提升，銷售收入僅次于耐克、阿迪達(dá)斯，李寧的產(chǎn)品定位開(kāi)始全面高檔化。李寧在2011年以后價(jià)格開(kāi)始全面提升，主流的產(chǎn)品單價(jià)從250元提升到390元以上，定價(jià)全面與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際一線品牌接軌。然而，消費(fèi)者并不接受李寧的全面“高檔化”，全新定位的新產(chǎn)品遭遇了市場(chǎng)的排斥。

2012年李寧公司銷售額跌落到67.39億元，虧損創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到19.79億元，危機(jī)全面爆發(fā)：品牌重塑失敗，產(chǎn)品定位失誤，渠道過(guò)度擴(kuò)張，庫(kù)存高企，高管地震，全面裁員，一直順風(fēng)順?biāo)睦顚幵庥鼍薮蟮奈C(jī)。

之后的幾年，李寧公司走上了艱難的調(diào)整之路。2013年李寧的銷售業(yè)績(jī)滑落到58.24億元的規(guī)模，虧損3.92億元，專賣店的數(shù)量也從巔峰時(shí)期的8000多家縮減到2015年的5600多家，庫(kù)存積壓嚴(yán)重，連續(xù)多年虧損。直到2015年，持續(xù)虧損三年的李寧才開(kāi)始扭虧為盈，但是銷售收入與巔峰時(shí)期的2010年依然差距甚遠(yuǎn)，對(duì)于李寧而言，一系列錯(cuò)誤的戰(zhàn)略選擇讓自己走過(guò)了失落的5年，也讓這個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)第一品牌在2012年的時(shí)候失去了第一的位置，拱手讓給安踏。

品牌重新回歸

經(jīng)歷了重大挫折的李寧公司在2015年，也就是李寧公司成立25周年之際重新啟用“一切皆有可能”的廣告語(yǔ)，這代表李寧品牌的回歸，標(biāo)志著李寧公司由體育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”提供商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

在關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶看來(lái)，李寧的調(diào)整之路大概經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一個(gè)階段就是以李寧回歸公司為標(biāo)志，2015年初李寧重新回到董事會(huì)，擔(dān)任總裁兼CEO全面接管李寧公司的管理事務(wù)。當(dāng)時(shí)在整個(gè)公司業(yè)績(jī)下行的過(guò)程當(dāng)中可以說(shuō)是穩(wěn)定了公司的局面，并且對(duì)人員進(jìn)行了調(diào)整，找回了任用了一些對(duì)公司有更高忠誠(chéng)度的老員工，穩(wěn)定住軍心。

第二個(gè)階段就是把多品牌策略做了調(diào)整，聚焦回本地市場(chǎng)，聚焦回專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。在這個(gè)階段，簽下了CBA聯(lián)賽的贊助權(quán)。在籃球、跑步、女子健身等專業(yè)領(lǐng)域持續(xù)地開(kāi)始耕耘和發(fā)力。“我覺(jué)得是為他的正向現(xiàn)金流打下一個(gè)好的基礎(chǔ)，包括在渠道方面也進(jìn)行了優(yōu)化和調(diào)整，注重零售。”張慶強(qiáng)調(diào)。

第三個(gè)階段，李寧開(kāi)始發(fā)力數(shù)字營(yíng)銷，包括零售體驗(yàn)的進(jìn)一步加強(qiáng)，還有就是品牌時(shí)尚化。例如：李寧在2018年2月在紐約時(shí)裝周上推出的主題為“悟道”體育時(shí)裝秀震撼了全場(chǎng)，令李寧品牌被時(shí)尚潮人“刮目相看”，借助紐約時(shí)裝周的轟動(dòng)效應(yīng)，李寧股價(jià)一個(gè)月內(nèi)大漲60億港元，這一系列的舉措讓業(yè)績(jī)開(kāi)始有了一個(gè)上行的趨勢(shì)。

從李寧2017年財(cái)報(bào)可以看到，李寧最大的一個(gè)調(diào)整就是專注和聚焦在李寧品牌上，其他品牌的貢獻(xiàn)進(jìn)一步弱化，比如終止與意大利品牌Lotto的合作，出售紅雙喜的股權(quán)等。顯然，從營(yíng)收和凈利的增長(zhǎng)來(lái)看，李寧的一系列專注于籃球和跑步，專注李寧品牌的策略收到了成效。

同時(shí)，李寧品牌更專注于專業(yè)運(yùn)動(dòng)路線。在這個(gè)基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)民族品牌時(shí)尚化這個(gè)品牌的調(diào)性，例如紐約時(shí)裝周上的體育時(shí)裝秀都是圍繞這個(gè)品牌調(diào)性去做的活動(dòng)和推廣。而在這個(gè)品牌的下邊則是新技術(shù)的使用、研發(fā)和設(shè)計(jì)，以及零售體驗(yàn)和專業(yè)的贊助市場(chǎng)的投入。

在紐約時(shí)裝周上，李寧將各式各樣的運(yùn)動(dòng)服烙印上中國(guó)的元素。模特或身穿中國(guó)國(guó)旗紅黃拼色的夾克，或穿著印有“中國(guó)”和“李寧”等中文字樣的T恤、運(yùn)動(dòng)衫。李寧在紐約時(shí)裝周上這種所謂時(shí)尚民族主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格，反而贏得了更年輕人群的認(rèn)同，這說(shuō)明年輕的消費(fèi)者對(duì)于本土品牌認(rèn)同度是在提升的。當(dāng)然，這需要在產(chǎn)品端有更酷的設(shè)計(jì)，更好的技術(shù)應(yīng)用以及對(duì)于專業(yè)性的這種功能設(shè)計(jì)的體現(xiàn)。

打造“李寧式”體驗(yàn)價(jià)值

過(guò)去兩年間，從相關(guān)數(shù)據(jù)角度，李寧一定意義上兌現(xiàn)了自己的期許。具體來(lái)看，2015年年度凈利由約1400萬(wàn)元增長(zhǎng)至2016年約6.4億元；從半年業(yè)績(jī)來(lái)看，由2015年上半年虧損約2941萬(wàn)元到2017年上半年盈利2.02億元。

那么，一系列數(shù)據(jù)上的變化，對(duì)于李寧和李寧公司而言意味著什么？李寧在發(fā)布會(huì)上回應(yīng)稱，“李寧公司的轉(zhuǎn)型目標(biāo)完成了約40%。”

對(duì)于已發(fā)布業(yè)績(jī)和公司發(fā)展，李寧稱：“展望未來(lái)，我們將繼續(xù)加強(qiáng)業(yè)務(wù)重點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)公司未來(lái)盈利的健康及可持續(xù)增長(zhǎng)。我們會(huì)繼續(xù)以產(chǎn)品、渠道及零售運(yùn)營(yíng)能力為依托打造李寧式體驗(yàn)價(jià)值。”

2016年10月18日，李寧公司宣布與艾康尼斯公司達(dá)成合作，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)Danskin品牌在中國(guó)大陸及澳門地區(qū)的業(yè)務(wù)。Danskin品牌1882年創(chuàng)立于紐約，是美國(guó)女性專業(yè)舞蹈運(yùn)動(dòng)服裝品牌。根據(jù)規(guī)劃，Danskin品牌將以數(shù)字化渠道推廣為主，預(yù)計(jì)在超大城市具有影響力的地標(biāo)性商場(chǎng)，2017年底開(kāi)設(shè)3至5個(gè)銷售點(diǎn)。

同時(shí)，李寧2015年推出專注時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的李寧彈簧標(biāo)系列和LNG系列產(chǎn)品。已經(jīng)在北京、上海、合肥、大連及青島等城市，根據(jù)調(diào)整優(yōu)化的品牌理念，開(kāi)設(shè)銷售點(diǎn)8個(gè)。

從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角度來(lái)看，多品牌策略已經(jīng)有一些成功實(shí)踐。目前，李寧公司其他品牌銷售占比不足1%，而從2016年年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，以FILA為主的多品牌收入占安踏公司總收入比例達(dá)20%左右。

整體而言，大環(huán)境將持續(xù)助力包括李寧在內(nèi)的本土體育用品公司的發(fā)展。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，中國(guó)體育用品的銷售額將由2016年的1900億元增至2021年的約2700億元。李寧稱，不排除未來(lái)與符合集團(tuán)發(fā)展的項(xiàng)目進(jìn)行可能的合作和并購(gòu)，“市場(chǎng)空間機(jī)會(huì)還是很多的，我們現(xiàn)在也在積極尋找。”