服務(wù)場所中顧客不當行為對同屬顧客服務(wù)感知的影響

白建磊，張夢霞

( 1.首都經(jīng)濟貿(mào)易大學 工商管理學院， 北京 100070；2.山東工商學院 工商管理學院， 山東 煙臺 264005；3.對外經(jīng)濟貿(mào)易大學 國際經(jīng)濟貿(mào)易學院， 北京 100029)

一、問題的提出

許多服務(wù)企業(yè)經(jīng)常需要在同一場所內(nèi)同時向多個顧客提供服務(wù)，不同顧客的行為會相互影響各自的服務(wù)體驗[1]。尤其是個別顧客有擁擠、喧嘩、插隊、亂丟東西等不當行為時，更會嚴重影響同屬顧客的服務(wù)感知[2]。因此，有必要站在同屬顧客的視角，分析顧客的不當行為對同屬顧客服務(wù)體驗的影響。盡管顧客不當行為在全球范圍長期存在，但并未得到學術(shù)界的充分關(guān)注。國外對該主題的研究主要從顧客不當行為的類型、影響因素與管理策略等角度進行。國內(nèi)學者劉汝萍等[3]從關(guān)系質(zhì)量調(diào)節(jié)效應(yīng)的角度研究顧客不當行為對同屬顧客的影響，鄔金濤和江盛達[4]則研究顧客群不文明程度對顧客負面情緒的影響。在受到顧客不當行為影響時，哪些因素會對同屬顧客的體驗產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用？是否會產(chǎn)生交互作用？這些問題還鮮有人研究。本文針對顧客產(chǎn)生不當行為的情境，探討哪些因素會對同屬顧客體驗產(chǎn)生影響。

(一)顧客不當行為與同屬顧客

顧客不當行為，也被稱為功能障礙型顧客行為[5]、消費者異常行為[6]、消費者越軌行為[7]、不恰當行為等[8]。在綜合前人研究的基礎(chǔ)上，F(xiàn)ullerton和Punj[2]從社會行為規(guī)范的角度，把顧客不當行為定義為違反消費情境中可接受的行為規(guī)范或破壞消費秩序的消費者行為，主要包括破壞服務(wù)設(shè)施、對員工的口頭侮辱或暴力行為、順手牽羊、插隊、擁擠、喧嘩等。該定義被學術(shù)界普遍采納，本文也采用這個定義。而同屬顧客則是指與實施不當行為的顧客在同一場所接受服務(wù)，且其服務(wù)感知受到不當行為影響的顧客。

(二)顧客不當行為與同屬顧客的服務(wù)體驗

由于服務(wù)的顧客參與性，使得顧客的行為舉止對其他顧客的服務(wù)體驗影響非常大，甚至比服務(wù)人員的影響還要深遠，顧客的行為舉止既影響顧客的服務(wù)結(jié)果體驗，也影響顧客的服務(wù)過程體驗，這種影響可能是積極的，也可能是消極的。Langeard等[9]認為顧客A所獲得服務(wù)體驗不但受到服務(wù)企業(yè)軟硬件的影響，還會受到顧客B的影響。Grove和Fisk[10]發(fā)現(xiàn)，在需要許多顧客參與服務(wù)的事件中，顧客之間彼此影響，顧客對其他顧客的服務(wù)體驗有積極或消極的影響。Hoffman和Bateson[11]提出了顧客互動對服務(wù)體驗的影響，認為有些顧客不恰當?shù)男袨闀乃说姆?wù)體驗，Anderson和Zemke[12]更是將這些具有不適當行為的顧客稱為“來自地獄的顧客”。顧客的不當行為除了增加組織的經(jīng)營成本、影響服務(wù)員工的服務(wù)士氣外，更會直接破壞同屬顧客的服務(wù)體驗，使得顧客的抱怨增加。

Huang[13]發(fā)現(xiàn)顧客不當行為引發(fā)同屬顧客不滿的原因是他們更愿意將顧客不當行為的責任歸咎于服務(wù)企業(yè)，而不是產(chǎn)生不當行為的顧客自身。Bitner等[14]通過從航空、酒店和餐館的顧客中收集和分析700多個關(guān)鍵事件，發(fā)現(xiàn)22.0%的不滿意事件由顧客不當行為引起，從而導致服務(wù)失敗。Grove和Fisk[10]研究顧客對弗羅里達州主題公園的服務(wù)滿意和不滿意事件的原因時，揭示了顧客的不當行為可引發(fā)31.0%不滿意的事件。消費者種種不當行為往往還會給相關(guān)組織帶來不同程度的負面影響，造成直接或間接經(jīng)濟損失，給員工或其他消費者帶來壓力或不良情緒。Harris和Reynolds[5]以呼叫中心的一線員工為樣本研究發(fā)現(xiàn)，顧客的言辭侵犯頻率和一線員工對顧客侵犯所造成壓力的評估越高，一線員工的情感耗竭和缺勤程度就越高。

(三)服務(wù)的功能體驗與情感體驗

顧客體驗分為功能體驗和情感體驗兩種類型。功能體驗是指顧客為解決生理需要而要求服務(wù)提供的功能性利益；而情感體驗則是指顧客為解決心理需要而要求服務(wù)提供的情感性利益[15]。

1.服務(wù)的功能體驗

服務(wù)企業(yè)的基本功能之一就是以某種形式通過員工或有形設(shè)施向顧客提供場所、產(chǎn)品和服務(wù)。消費者追求功能體驗時，涉及更多的認知、思考和評價成分，很少涉及消費者的情感卷入，強調(diào)服務(wù)的結(jié)果質(zhì)量和實用性；服務(wù)滿足消費者最基本的生理需要或解決實際的問題[16]。

2.服務(wù)的情感體驗

消費者是理性和感性結(jié)合體，他們都帶有感情，尋找一種控制、樂趣、美學、愉悅和提高自尊的感覺。Westbrook和Oliver[17]將消費者情感體驗定義為顧客在產(chǎn)品使用或消費經(jīng)歷中所引發(fā)的一系列特定的情感反應(yīng)。Menon和Dubé[18]則認為消費情感體驗是顧客對產(chǎn)品的屬性與最終獲得的消費價值的情感性反應(yīng)。Grace和O’Cass[19]通過研究體驗價值對顧客消費后評價的關(guān)系發(fā)現(xiàn)顧客體驗價值會對顧客情感產(chǎn)生顯著的正向影響。Sherman等[20]的研究結(jié)果表明，顧客對商店環(huán)境美感體驗與趣味性體驗會對顧客的愉悅和激發(fā)的情感產(chǎn)生直接的影響。

二、研究假設(shè)

(一)顧客不當行為的嚴重程度

Hays和Hill[21]把服務(wù)失敗定義為“導致顧客不滿意的服務(wù)遭遇”，由此可見，顧客不當行為屬于服務(wù)失敗的一種，因而可以用服務(wù)失敗的研究結(jié)論來研究顧客不當行為。Zeithaml等[22]提出嚴重的服務(wù)失敗會使顧客的容忍域收窄，從而導致更強烈的不滿。由此可見，服務(wù)失敗的嚴重程度是影響補救策略效果的重要變量。顧客不當行為對同屬顧客服務(wù)體驗的消極影響，會促使被影響者采取行動。顧客不當行為屬于負面事件，負面事件會直接引發(fā)消費者的情感反應(yīng)和對企業(yè)形象的負面感知，也會影響消費者的行為意愿。由于顧客的不當行為會影響服務(wù)氛圍，而服務(wù)氛圍是服務(wù)功能性體驗的一部分，因而顧客不當行為也會影響顧客的功能體驗。綜上所述，提出如下假設(shè)：

H1a：顧客不當行為的嚴重程度與同屬顧客的情感體驗負相關(guān)。

H1b：顧客不當行為的嚴重程度與同屬顧客的功能體驗負相關(guān)。

(二)顧客與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量

關(guān)系質(zhì)量是指顧客在過去滿意的基礎(chǔ)上，對服務(wù)提供者未來行為的誠實與信任的依賴程度[23]。持續(xù)的商業(yè)關(guān)系通常會與社交性內(nèi)容相重疊，繼而對信任和容忍度產(chǎn)生強烈的期望。在較強的關(guān)系中，寬恕更易發(fā)生。關(guān)系變量主要從關(guān)系營銷的范式下關(guān)注企業(yè)與顧客的交易關(guān)系時間長度、是否參加關(guān)系計劃等[24-25]。情感聯(lián)系將一方與另一方的關(guān)系綁定，并且當其聯(lián)系較強時，慣性的力量可能會阻止使得關(guān)系發(fā)生改變的力量[26-27]。當顧客產(chǎn)生不良行為時，與企業(yè)有不同關(guān)系質(zhì)量的顧客在感知企業(yè)責任、補救期望、感知員工努力等方面均存在差異。

消費者經(jīng)常根據(jù)關(guān)系的親疏遠近來決定自己的行為選擇。不同關(guān)系質(zhì)量的顧客在受到其他顧客不良行為打擾時，會有不同的感受。高關(guān)系質(zhì)量(對服務(wù)企業(yè)熟悉)的顧客與低關(guān)系質(zhì)量(對服務(wù)企業(yè)陌生)的顧客相比，在對會影響服務(wù)體驗的各方面進行判斷評價時，更傾向于產(chǎn)生較弱的負面感知。綜上所述，提出如下假設(shè)：

H2a：關(guān)系質(zhì)量對顧客情感體驗影響顯著，且呈正相關(guān)。

H2b：關(guān)系質(zhì)量對顧客功能體驗影響顯著，且呈正相關(guān)。

(三)同屬顧客對員工努力的感知

員工努力感知指顧客感知到的員工補救顧客不當行為的努力程度。Bitner等[28]的研究表明，顧客在描述其服務(wù)滿意度時，經(jīng)常參考員工努力的程度。此外，有研究表明員工努力是對顧客的服務(wù)滿意影響最大的因素。顧客傾向于認為企業(yè)對顧客和顧客行為的管理是服務(wù)過程的一個重要因素[28]，因而企業(yè)和員工對顧客的某些不當行為的反應(yīng)會影響顧客的滿意評估。可以推測，在顧客產(chǎn)生不當行為的情境下，企業(yè)和員工采取措施對顧客的不當行為進行勸阻、控制或制止時，顧客對服務(wù)的負向感知會較弱。綜上所述，提出如下假設(shè)：

H3a：員工努力程度對顧客情感體驗影響顯著，且呈正相關(guān)。

H3b：員工努力程度對顧客功能體驗影響顯著，且呈正相關(guān)。

H4a：在顧客產(chǎn)生不當行為、員工付出努力的情況下，顧客與企業(yè)關(guān)系質(zhì)量較高時，顧客的負向情感體驗比顧客與企業(yè)關(guān)系質(zhì)量較低時更弱。

H4b：在顧客產(chǎn)生不當行為、員工付出努力的情況下，顧客與企業(yè)關(guān)系質(zhì)量較高時，顧客的負向功能體驗比顧客與企業(yè)關(guān)系質(zhì)量較低時更弱。

H5a：在顧客產(chǎn)生不當行為、員工沒有付出努力的情況下，顧客與企業(yè)關(guān)系質(zhì)量較高時，顧客的負向情感體驗比顧客與企業(yè)關(guān)系質(zhì)量較低時更弱。

H5b：在顧客產(chǎn)生不當行為、員工沒有付出努力的情況下，顧客與企業(yè)關(guān)系質(zhì)量較高時，顧客的負向功能體驗比顧客與企業(yè)關(guān)系質(zhì)量較低時更弱。

H6a：在顧客產(chǎn)生不當行為、顧客與企業(yè)關(guān)系質(zhì)量較高的情況下，員工付出努力時，顧客負向情感體驗比員工沒有付出努力時更弱。

H6b：在顧客產(chǎn)生不當行為、顧客與企業(yè)關(guān)系質(zhì)量較高的情況下，員工付出努力時，顧客負向功能體驗比員工沒有付出努力時更弱。

H7a：在顧客產(chǎn)生不當行為、顧客與企業(yè)關(guān)系質(zhì)量較低的情況下，員工付出努力時，顧客負向情感體驗比員工沒有付出努力時更弱。

H7b：在顧客產(chǎn)生不當行為、顧客與企業(yè)關(guān)系質(zhì)量較低的情況下，員工付出努力時，顧客負向功能體驗比員工沒有付出努力時更弱。

三、研究設(shè)計與方法

(一)情景材料的選擇

本文采用情景模擬的實驗方法。餐飲業(yè)不僅提供產(chǎn)品而且提供服務(wù)，因而本文選擇以餐飲業(yè)為背景。前期對山東某大學大學生的訪談也證實餐飲業(yè)的實驗場景為被試所熟悉，可以使被試的反應(yīng)與真實生活的反應(yīng)相一致。

通過大學生訪談以確定實驗?zāi)M的不良行為嚴重程度的情景。通過匯總訪談結(jié)果，得出在接受服務(wù)時顧客經(jīng)常會遇到的顧客不良行為有：在公共場所不注意衛(wèi)生，公共場所內(nèi)亂扔果皮、紙屑，亂吐口香糖，在“禁止吸煙”公共場所內(nèi)吸煙，穿拖鞋，衣著不當，公共場所高聲接打電話，任小孩亂跑、亂叫，用餐時劃拳，高聲喧嘩，醉酒，公共區(qū)域內(nèi)將腳架在桌子上休息等行為。再請山東省某大學的35名學生(與上述學生同源互斥)，以7分Likter量表對通過訪談所獲得不良行為進行打分(1分代表最不嚴重，7分代表最嚴重)，結(jié)果顯示大聲喧嘩和吸煙場景的分值均較高，所以本文所模擬的顧客較嚴重的不良行為包括大聲喧嘩和吸煙兩種行為。

(二)被試者和實驗設(shè)計

正式實驗被試者是該校的120名本科學生(正式實驗被試與前測被試者同源且互斥)，這些被試者被隨機分配到4個組，4個組的被試者所閱讀的材料不同。實驗按照2(關(guān)系：關(guān)系質(zhì)量高，關(guān)系質(zhì)量低)×2(員工：付出行動，未付出行動)的組間設(shè)計進行。正式實驗共分為五個步驟：第一，向被試者說明實驗的目的及回答問題的注意事項；第二，把所有被試者隨機分成4組，每組30名被試；第三，請被試者分別閱讀一段內(nèi)容相似的材料，并設(shè)想相應(yīng)的場景；第四，在閱讀完上述材料后，請被試者根據(jù)相應(yīng)的情景填寫量表；第五，請被試者完成性別、年齡等人口統(tǒng)計特征問題。

現(xiàn)在學術(shù)界對服務(wù)體驗方面的測量還沒有形成統(tǒng)一的量表，本文服務(wù)體驗兩個維度的問項是參照Mathwick等[29]、Brengman和Geuens[30]的研究設(shè)計。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

(一)控制檢驗

在實驗設(shè)計中，對關(guān)系質(zhì)量和員工努力進行了控制。對正式實驗中兩個變量在高低組別中的差異顯著性進行檢驗，結(jié)果如表1所示。實驗變量設(shè)置有效性的檢驗結(jié)果為：在關(guān)系質(zhì)量方面，關(guān)系質(zhì)量高的情感體驗均值為4.200，關(guān)系質(zhì)量低的情感體驗均值為3.520，F(xiàn)=7.294(p<0.010)；關(guān)系質(zhì)量高的功能體驗均值為4.070，關(guān)系質(zhì)量低的功能體驗均值為3.050，F(xiàn)=21.256(p<0.010)。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，具有顯著差異，該變量設(shè)置有效。在員工努力方面，員工付出努力的情感體驗均值為4.420，員工沒有付出努力的情感體驗均值為3.310，F(xiàn)=13.059(p<0.010)；員工付出努力的功能體驗均值為4.180，員工沒有付出努力的功能體驗均值為2.960，F(xiàn)=19.589(p<0.010)。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，具有顯著差異，該變量設(shè)置有效。

表1控制檢驗結(jié)果

(二)假設(shè)檢驗

1.效度與信度檢驗

本文進行了KMO值和Bartlett球形檢驗，結(jié)果顯示，情感體驗和功能體驗KMO值分別為0.734和0.860，大于0.700，可以作因子分析。情感體驗與功能體驗的Bartlett球形檢驗的卡方顯著性值為0.000，遠小于0.010，說明各題項之間具有很高的相關(guān)性，適合作因子分析。通過因子分析，變量的共8個題項的因子載荷量都在0.700以上，都遠大于0.400的研究標準，并且特征根解釋了總體方差的75.5%，大于50%的研究標準，故本次研究采用的量表具有較高的效度，符合研究要求。

按照學術(shù)界普遍采用的方法，即用內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach’s α)來測量計量尺度的信度，當Cronbach’s α值大于0.700時，表示該變量具有高的信度。量表整體的Cronbach’s α值為0.905，情感體驗的Cronbach’s α值為0.976，功能體驗的Cronbach’s α值為0.939，所用量表具有很高的信度。

2.控制變量的主效應(yīng)

本文提出了14個假設(shè)，包括實驗控制變量的主效應(yīng)和其他變量對顧客服務(wù)的情感體驗和功能體驗的影響，分別對其進行檢驗。利用One-Way ANOVA分別檢驗關(guān)系質(zhì)量、員工努力對被試服務(wù)體驗的影響。如表2所示。

表2關(guān)系質(zhì)量、員工努力對情感體驗和功能體驗的影響

從表2可以看出，兩個控制變量對情感體驗和功能體驗的主效應(yīng)都是顯著的，即關(guān)系質(zhì)量會影響到顧客的情感體驗和功能體驗，不同的關(guān)系質(zhì)量會導致不同的情感體驗和功能體驗。同時，員工是否付出努力也會導致顧客的情感體驗和功能體驗不同。

3.關(guān)系質(zhì)量和員工努力的交互效應(yīng)檢驗

本文以關(guān)系質(zhì)量、員工努力為自變量，對情感體驗和功能體驗進行多因素方差分析，其結(jié)果如表3所示。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，無論是對顧客的情感體驗還是功能體驗，關(guān)系質(zhì)量均造成顯著性影響；無論是對顧客的情感體驗還是功能體驗，員工努力均造成顯著性影響。關(guān)系質(zhì)量和員工努力的交互作用對情感體驗造成了顯著性影響，但是關(guān)系質(zhì)量和員工努力的交互作用對功能體驗的影響不顯著。

表3關(guān)系質(zhì)量和員工努力的交互效應(yīng)檢驗

結(jié)合上述方差檢驗的結(jié)論，在低關(guān)系低努力、低關(guān)系高努力、高關(guān)系低努力、高關(guān)系高努力四種情境下，分別對顧客的情感體驗和功能體驗均值進行比較。在情感體驗的均值比較中，低關(guān)系高努力> 低關(guān)系低努力，支持H7a；高關(guān)系高努力>高關(guān)系低努力， 支持H6a；高關(guān)系低努力>低關(guān)系低努力，支持H5a；高關(guān)系高努力>低關(guān)系高努力，支持H4a。

對于H4b、H5b、H6b、H7b，雖然在方差檢驗中關(guān)系質(zhì)量與員工努力的交互作用對功能體驗影響的顯著性沒有得到支持，但從均值來看均得到支持。顯著性沒有得到支持的主要原因，對于顧客來說，在顧客產(chǎn)生不當行為時，員工努力比關(guān)系質(zhì)量對顧客的功能體驗的影響更加直接。更加驗證了消費者追求功能性體驗時，涉及更多的認知、思考和評價成分，很少涉及消費者的情感卷入，強調(diào)服務(wù)的結(jié)果質(zhì)量和實用性；服務(wù)滿足消費者最基本的生理需要，或解決實際的問題。

4.模型估計

除了控制變量，還有其他一些變量可能是影響顧客情感體驗和功能體驗的因素，在驗證了控制變量的主效應(yīng)和交互相應(yīng)之后，需要對影響顧客情感體驗和功能體驗的其他變量進行測試。根據(jù)前面的方差分析可知，在顧客產(chǎn)生不當行為時，顧客與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量和員工付出努力的程度對顧客的情感體驗和功能體驗影響顯著，可以進行回歸分析以探討其影響因素。根據(jù)文獻分析結(jié)果，本文除將關(guān)系質(zhì)量、員工努力引入作為自變量之外，還將顧客不當行為的嚴重程度、每月的平均花費作為協(xié)變量一同進行分析。

根據(jù)模型建立的情感體驗的多元線性回歸方程為：情感體驗=4.821+0.776×關(guān)系質(zhì)量+0.981×員工努力-0.280×嚴重程度。經(jīng)過t檢驗，關(guān)系質(zhì)量、員工努力的顯著性P值都遠小于0.01，嚴重程度小于0.10，均可以通過檢驗有顯著性意義。嚴重程度與顧客情感體驗的系數(shù)為負值，則H1a成立，同時數(shù)據(jù)結(jié)果也支持H2a、H3a。

根據(jù)模型建立的功能體驗的多元線性回歸方程為：功能體驗=4.581+1.115×關(guān)系質(zhì)量+1.061×員工努力-0.326×嚴重程度。經(jīng)過t檢驗，關(guān)系質(zhì)量、員工努力的顯著性P值都遠小于0.01，嚴重程度小于0.05，均可以通過檢驗有顯著性意義。嚴重程度與顧客功能體驗的系數(shù)為負值，則H1b成立，同時數(shù)據(jù)結(jié)果也支持H2b、H3b。

五、結(jié) 論

本文證明了在顧客產(chǎn)生不當行為時，顧客與企業(yè)關(guān)系質(zhì)量的不同能顯著影響顧客的情感體驗和功能體驗。面對同樣的顧客產(chǎn)生不當行為的情況，顧客與企業(yè)低關(guān)系質(zhì)量時，顧客的負向情感體驗和負向功能體驗要比高關(guān)系質(zhì)量的顧客強，表明關(guān)系質(zhì)量是服務(wù)企業(yè)的一個重要的緩沖劑，可以幫助企業(yè)降低顧客不滿意的研究相似。

顧客的不當行為會影響顧客對服務(wù)的情感體驗和功能體驗，從而影響顧客對企業(yè)的評價。因此，企業(yè)在管理顧客不當行為時，要注意判斷其嚴重程度，即保證同屬顧客不會對不當行為有明顯的感知，需要企業(yè)尋找適合多數(shù)顧客的對不當行為嚴重性感知的界限，從而有針對性地進行管理。企業(yè)在保證能滿足顧客基本的需求同時，應(yīng)注意提高員工的各種素質(zhì)和能力，應(yīng)對各種突發(fā)情況。此外，企業(yè)要保持與顧客良好的互動，與顧客建立良好的關(guān)系，從而提高顧客與企業(yè)的關(guān)系，降低對企業(yè)產(chǎn)生不良評價的風險。此外，本文再一次證明了關(guān)系質(zhì)量和員工努力的重要性。企業(yè)應(yīng)充分利用已經(jīng)與顧客建立的良好關(guān)系，維持與顧客的高關(guān)系質(zhì)量，能緩解顧客因顧客的不當行為造成的各種不良感受。并且企業(yè)應(yīng)該注意提高服務(wù)員工的綜合素質(zhì)，增強應(yīng)對各種突發(fā)事件的能力，維持企業(yè)的良好形象。真正做到從顧客的角度出發(fā)，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使顧客隨時都有良好的服務(wù)體驗，從而增強顧客的服務(wù)滿意度，增加企業(yè)在同行業(yè)中的競爭力。