葉茂中：我知道俗人喜歡什么

隗延章

世界杯直播期間的“馬蜂窩”和“知乎”兩則“洗腦”廣告，讓人們知道了廣告策劃人葉茂中，實(shí)際上，他早已在業(yè)內(nèi)成名多年，葉茂中從不避諱自我炒作，

這個(gè)曾經(jīng)喜歡詩(shī)歌與繪畫(huà)的廣告人，理性地精算著廣告的回報(bào)與效用

1993年9月20日晚上，25歲的葉茂中乘船去上海。到達(dá)上海那天早晨，外面下起了十年罕見(jiàn)的暴雨。他身上只有80塊錢(qián)，雨中打車(chē)花了一些錢(qián)，讓他心疼不已。

此前幾年，他以在江蘇泰州做廣告工作室為生，掙的錢(qián)卻大多用來(lái)買(mǎi)顏料——那時(shí)，他真正的志向是成為畫(huà)家。此外，他還寫(xiě)朦朧詩(shī)，著迷于海子和北島。在他漸漸發(fā)現(xiàn)繪畫(huà)、詩(shī)歌難賺錢(qián)以后，決定闖蕩上海，將事業(yè)的重心放在廣告業(yè)。

那時(shí)他沒(méi)有想到，日后他策劃的廣告。會(huì)讓他成為中國(guó)廣告界的代表性人物。他更無(wú)法想到的是，25年后的世界杯期間，他會(huì)因自己策劃的“馬蜂窩”和“知乎”兩則廣告，被網(wǎng)友調(diào)侃為“中國(guó)洗腦廣告教父”。

“我自己寫(xiě)詩(shī)和畫(huà)畫(huà)的才能，全都用來(lái)寫(xiě)廣告了。”7月2日，在他位于上海徐匯區(qū)的一座2000平方米的深宅大院中，葉茂中一邊抽著雪茄，一邊對(duì)《中國(guó)新聞周刊》感嘆道。

“洗腦廣告教父”

那座院子是他的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司所在地。

去年11月，在這個(gè)院子中，葉茂中見(jiàn)到了馬蜂窩的CEO陳罡。陳罡是在他的投資人徐新強(qiáng)烈推薦下才找到葉茂中的。來(lái)之前，他沒(méi)抱什么期望，他覺(jué)得葉茂中可能已經(jīng)老了，跟不上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代年輕用戶(hù)的需求。

那天，葉茂中冷不丁問(wèn)陳罡，“你敢不敢把螞蜂窩名字改了？”讓他頓時(shí)覺(jué)得葉茂中“有料”。此前，公司名稱(chēng)恰恰是陳罡特別糾結(jié)的事情：螞蜂窩的寓意本是“螞蟻和蜜蜂”，但在使用中，無(wú)論是用戶(hù)搜索，員工外出開(kāi)發(fā)票，都常將公司名字寫(xiě)成更常見(jiàn)的“馬蜂窩”，這給他帶來(lái)了無(wú)盡的麻煩。

這天見(jiàn)面后1個(gè)月內(nèi)，葉茂中又幾次赴京，了解螞蜂窩目標(biāo)人群、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等信息，以及與螞蜂窩團(tuán)隊(duì)討論營(yíng)銷(xiāo)策略。有時(shí)，他會(huì)與陳罡討論到夜里一兩點(diǎn)鐘。葉茂中了解到，螞蜂窩的優(yōu)勢(shì)是游記和旅游攻略，當(dāng)時(shí)叫做“螞蜂窩自由行”。此外，它在整個(gè)線上旅游市場(chǎng)中，企業(yè)規(guī)模的排名并不靠前，攜程的規(guī)模是它的十幾倍。他建議“螞蜂窩自由行”改名為“馬蜂窩旅游網(wǎng)“，拓寬受眾。之后的一場(chǎng)會(huì)議上，葉茂中面對(duì)陳罡以及馬蜂窩的高管們，在白板上寫(xiě)下廣告語(yǔ)：旅游之前，先上馬蜂窩。這個(gè)提案提出花了15分鐘，又過(guò)了5分鐘，提案通過(guò)。

他這樣解釋廣告語(yǔ)背后的邏輯：線上旅游市場(chǎng)就像是一個(gè)胡同，人們走進(jìn)胡同，首先看到的是一座叫做“攜程”的大樓矗立在那里，此外還有各種比馬蜂窩高大、顯眼的店面?！奥糜沃埃壬像R蜂窩”要做的，就是在胡同口攔—個(gè)水壩，讓想要旅游的人流，先流入馬蜂窩這家店。

葉茂中還要為廣告片找尋一個(gè)形象載體和一個(gè)記憶點(diǎn)，讓觀眾記住它。中國(guó)有兩個(gè)旅游達(dá)人最為知名，一個(gè)是徐霞客?！獋€(gè)是唐僧。但徐霞客大家只知其名，缺乏具體的形象，不合適。唐僧則被多次藝術(shù)化，形象豐滿(mǎn)，他選擇了唐僧作為形象載體。而記憶點(diǎn)，便是唐僧發(fā)出的“嗡，嗡，嗡”的聲音。

最初，馬蜂窩的廣告春節(jié)期間在央視投放了7天。據(jù)葉茂中稱(chēng)，馬蜂窩給他的反饋是廣告效果非常好。此外，他建議馬蜂窩，下次投放該廣告的時(shí)間定為世界杯。

而知乎的那條由劉昊然代言的廣告，也同樣出自葉茂中的手筆。而那句奇異上揚(yáng)的“知乎”的配音是葉茂中本人自己配的。正是因?yàn)槟莾蓜t廣告，他被貼上了“中國(guó)洗腦廣告教父”的標(biāo)簽。

這一屆世界杯開(kāi)始前，有人提出是否在馬蜂窩、知乎的廣告片中加入“足球”元素，呼應(yīng)世界杯的主題，被葉茂中否決，“世界杯期間，幾乎90%廣告都會(huì)往足球上靠，那樣反而沒(méi)新鮮感，讓人記不住”。最終，兩則世界杯廣告的背景，都是純色的畫(huà)面。

6月14日，世界杯開(kāi)幕那天，葉茂中正在黑龍江五常市鳳凰山考察。山中酒店沒(méi)有CCTV5的信號(hào)，他下山找了一間酒吧喝酒、看球。酒吧中坐滿(mǎn)了球迷，情緒亢奮。他說(shuō)，他在看球的時(shí)候也不喜歡看廣告，“球迷看世界杯時(shí)是帶著信仰看的，有廣告出來(lái)打岔，會(huì)很難受?！彼麑?duì)《中國(guó)新聞周刊》直言，“但這恰恰說(shuō)明了廣告的成功。觀眾（憤怒）只是說(shuō)‘你影響我看世界杯了，但我不影響你，我這廣告不就失敗了嗎？”廣告引起爭(zhēng)議，一定程度上在他的意料之中。事實(shí)上，根據(jù)appstore下載量，以及客戶(hù)反饋回來(lái)的信息，從商業(yè)意義上講，這兩則廣告相當(dāng)成功。

廣告播出以后，也有讓葉茂中意外的事情。6月28日上午10點(diǎn)鐘，他接到馬蜂窩公司的電話(huà)，說(shuō)廣告因?yàn)橛刑粕男蜗?，被宗教界人士投訴，晚上7點(diǎn)前必須撤換。接到電話(huà)那一刻，葉茂中有3分鐘是懵的，他此前的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)中從未遇到這樣的情況，“怎么會(huì)有一個(gè)宗教界的人士去管一個(gè)廣告？”時(shí)間緊急，他制作了一條“馬蜂窩廣告，去旅游了”的臨時(shí)方案，替換了一天。后來(lái)又制作了新的替換版本。

葉茂中理解觀眾對(duì)于廣告的審美訴求，但有時(shí)他也感到無(wú)奈，“廣告是戴著鐐銬跳舞，背后有復(fù)雜的商業(yè)訴求，廣告70%的部分都是科學(xué)，藝術(shù)的部分最多占30%?！彼麑?duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)，有時(shí)候，觀眾在用藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)去要求廣告。

不寫(xiě)詩(shī)了，寫(xiě)廣告

曾經(jīng)，廣告確實(shí)有一段時(shí)間更像是屬于藝術(shù)領(lǐng)域，那是上世紀(jì)80年代。那時(shí)國(guó)內(nèi)廣告公司大多是國(guó)企，員工的身份認(rèn)同是文藝工作者。此外，那個(gè)“詩(shī)歌熱”“美學(xué)熱”的時(shí)代，整體氣質(zhì)上，也更接近藝術(shù)，而非商業(yè)。

那時(shí)，葉茂中也是一個(gè)藝術(shù)青年，他想成為一個(gè)畫(huà)家，喜歡詩(shī)歌。但從1989年起，一切悄悄改變了。這一年，海子在山海關(guān)臥軌，葉茂中拍攝了他人生中的第一個(gè)廣告。

葉茂中在家鄉(xiāng)江蘇泰州電視臺(tái)工作。這個(gè)電視臺(tái)，經(jīng)常會(huì)為企業(yè)拍一些電視廣告。一天，葉茂中正在外面采訪，接到電視臺(tái)廣告部打來(lái)的電話(huà)。對(duì)方說(shuō)，春蘭空調(diào)想拍一個(gè)廣告，但這次春蘭空調(diào)為了讓廣告更有質(zhì)感，希望用電影膠片拍，“臺(tái)里沒(méi)人會(huì)拍電影膠片廣告，你會(huì)不會(huì)拍？”

他想了1秒鐘，說(shuō)，“我會(huì)拍，電影膠片嘛，我都懂?！钡聦?shí)上，他從未拍過(guò)電影膠片。多年以后，他回憶起這段經(jīng)歷時(shí)說(shuō)，“春蘭當(dāng)時(shí)是中國(guó)空調(diào)的第一品牌，而且說(shuō)這個(gè)廣告片以后會(huì)上中央電視臺(tái)，這個(gè)機(jī)會(huì)是絕對(duì)不能錯(cuò)過(guò)的。”

春蘭空調(diào)的老總提出的市場(chǎng)目標(biāo)是：“以后中國(guó)的空調(diào)這盤(pán)棋要由春蘭下，春蘭要做市場(chǎng)老大?！比~茂中提出了“一桿打進(jìn)6個(gè)臺(tái)球”的創(chuàng)意。1990年前后，中國(guó)盛行一股“臺(tái)球風(fēng)”，“那時(shí)大家都知道，一桿打進(jìn)兩個(gè)球非常難。要是一桿能打進(jìn)六個(gè)臺(tái)球是不是就更牛了？做成廣告，太有記憶點(diǎn)了。”葉茂中說(shuō)。

那個(gè)廣告播出以后，春蘭空調(diào)訂單劇增。據(jù)葉茂中稱(chēng)，春蘭空調(diào)將這個(gè)廣告播了5年，一共投了3個(gè)億的廣告費(fèi)。這也讓葉茂中獲得了1300元的報(bào)酬——相當(dāng)于他在電視臺(tái)10個(gè)月的收入。

多年以后，他談起1989年的廣告行業(yè)，覺(jué)得那個(gè)時(shí)代廣告非常好做。“膽子大一點(diǎn)，創(chuàng)意狠一點(diǎn)，銷(xiāo)量就一定上去?！蹦菚r(shí)，大多數(shù)普通人接收信息的渠道有限，都比較懵懂，比如那段時(shí)間，老有人問(wèn)他：一桿子是怎么打進(jìn)6個(gè)臺(tái)球的？“其實(shí)只是一個(gè)特效，但已經(jīng)能讓消費(fèi)者買(mǎi)單?！比~茂中說(shuō)。

在意識(shí)到廣告賺錢(qián)以后，葉茂中在泰州成立了自己的廣告公司。但1993年之前，葉茂中做廣告是為了養(yǎng)活自己畫(huà)畫(huà)的興趣。后來(lái)，他慢慢覺(jué)得畫(huà)畫(huà)干不出什么名堂，決定成為—個(gè)專(zhuān)業(yè)的廣告人。

那一年電視上正在熱播《北京人在紐約》，故事中，姜文扮演的大提琴家王啟明放棄音樂(lè)，在紐約白手起家，一度暴富。葉茂中決定到上海闖蕩一番，演繹一段“泰州人在上海”的故事。

野蠻生長(zhǎng)

如今，在高鐵途經(jīng)的廣告牌以及飛機(jī)雜志上，總能看見(jiàn)葉茂中自己的形象廣告，這些年，他為自己打廣告的費(fèi)用約5億元。

上世紀(jì)90年代初，葉茂中最初闖蕩上海時(shí)，便比別人更早地意識(shí)到，對(duì)于—個(gè)廣告人來(lái)說(shuō)，為自己打廣告這件事有多重要。

1993年，葉茂中多方打聽(tīng)，去了諾貝廣告公司—一家人民日?qǐng)?bào)社和美國(guó)、香港合資的企業(yè)。那時(shí)，公司業(yè)務(wù)員的客戶(hù)來(lái)源，要么是出門(mén)自己找客戶(hù)，要么是等待客戶(hù)打電話(huà)上門(mén)。客戶(hù)打來(lái)的電話(huà)并不多——他們知道諾貝廣告公司的唯一途徑，只是電話(huà)黃頁(yè)上的號(hào)碼。

于是，葉茂中對(duì)公司老總說(shuō)，“我們能不能給我們的廣告公司打個(gè)廣告？”老總否決了他，“哪有廣告公司給自己打廣告呢？”事隔二十多年他對(duì)《中國(guó)新聞周刊》回憶起這_件事時(shí)，覺(jué)得那個(gè)時(shí)代的人單純得可笑，“廣告公司怎么就不能給自己打廣告呢？”

勸說(shuō)老總失敗以后，葉茂中冒出了寫(xiě)書(shū)成名的想法。他計(jì)劃通過(guò)寫(xiě)文章宣傳自己，招徠客戶(hù)。但出版并不順利，期間，他換過(guò)一家廣告公司，之后又辭職十個(gè)月專(zhuān)門(mén)寫(xiě)作，直到一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，他的《廣告人手記》才最終出版，但葉茂中沒(méi)有要版稅，只對(duì)出版社提出：書(shū)中留一個(gè)我的電話(huà)號(hào)碼。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系主任陳剛是葉茂中的多年好友，他記得，《廣告人手記》出版不久的一場(chǎng)飯局上，葉茂中舉起酒杯，豪情萬(wàn)丈地說(shuō)，“天才就像韭菜一樣，都是一茬一茬的，我們就是一茬優(yōu)秀的韭菜?！蹦翘欤谧娜舜蠖际?0后，他們正在親歷著時(shí)代巨大的轉(zhuǎn)變。

《廣告人手記》在1996、1997年很快脫銷(xiāo)，后來(lái)又加印近40次。葉茂中在留下書(shū)上的電話(huà)開(kāi)始經(jīng)常響起，客戶(hù)接連而至。

于是，葉茂中自己成立了一家廣告公司。早些年，他公司的風(fēng)格很“狼性”：?jiǎn)T工如果想不出創(chuàng)意，要自己扇自己耳光，以及待在辦公室中，不準(zhǔn)上廁所，憋尿到想出創(chuàng)意為止。《勞動(dòng)法》修訂以后，他廢除了扇耳光的懲罰，憋尿的懲罰依然延續(xù)至今。

他的公司服務(wù)的第一家客戶(hù)是“小雨點(diǎn)飲料”。那時(shí)，小雨點(diǎn)飲料剛進(jìn)軍北京，急需打開(kāi)市場(chǎng)。

他為其策劃了“尋找小雨點(diǎn)”的創(chuàng)意。他編了一個(gè)這樣的尋人啟事，多家媒體刊登、播出：黑龍江有—對(duì)年輕父母，趕到北京來(lái)，緊急尋找—個(gè)身高19厘米、穿紅色衣服、戴一頂小紅帽的小雨點(diǎn)。提供線索者，他們將用東北人特有的方式感謝。

尋人啟事鬧得滿(mǎn)城風(fēng)雨時(shí)，葉茂中揭開(kāi)謎底：“小雨點(diǎn)”是一款飲料，近期已經(jīng)在北京上市，凡是打通電話(huà)詢(xún)問(wèn)詳情的民眾，公司將以贈(zèng)飲的方式拜謝。

這款廣告成為葉茂中此后策劃生涯的一個(gè)縮影：最初階段的客戶(hù)多是與他一樣在摸索、成長(zhǎng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、民營(yíng)企業(yè)。他們?cè)谝靶U生長(zhǎng)的階段，需要某些溢出常規(guī)的創(chuàng)意引人關(guān)注，而葉茂中則契合了他們的需求。

焦慮、反思與玄學(xué)

葉茂中辦公室的一面墻上，懸掛著3幅他畫(huà)的荷花，以及一幅他在50歲生日那天，創(chuàng)作的古體詩(shī)：萬(wàn)北觀滄海，千山響寒鴉。目空千古月，悠悠五十載。造化晤神秀，潑墨寫(xiě)春秋。雄才承孤獨(dú)，古今共此時(shí)。

葉茂中的“悠悠五十載”中，有29年都在拍攝廣告。他創(chuàng)作的許多廣告詞，人們都耳熟能詳：“穿北極絨羽絨服，地球人都知道”“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)，柒牌男裝”“一年逛兩次海瀾之家”……

他的好友，北大廣告系主任陳剛說(shuō)，這些年中，葉茂中有過(guò)兩次陷入焦慮的時(shí)刻。一次是2001年中國(guó)加入WTO，廣告業(yè)進(jìn)入資本化時(shí)代。一些公司借助資本力量，規(guī)?；l(fā)展。其中讓葉茂中焦慮的標(biāo)志性事件，是2005年，分眾傳媒上市，“江南春在廣告圈沒(méi)幾年，突然變成一個(gè)領(lǐng)袖，廣告人心情肯定很復(fù)雜。”但一兩年以后，陳剛發(fā)現(xiàn)葉茂中想清楚了?！八J(rèn)為創(chuàng)意是不能規(guī)?；?。”陳剛回憶道。

另一次是2011年開(kāi)始的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的來(lái)臨。這次，葉茂中在短暫焦慮后，很快意識(shí)到“做廣告是洞察人性，無(wú)論時(shí)代怎么變，人性不變”。此后，他在趕集網(wǎng)、人人車(chē)，以及這次知乎、馬蜂窩上的成功，似乎印證了他的判斷。

經(jīng)歷了廣告業(yè)的草莽時(shí)代、資本化時(shí)代，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊后，人至中年的葉茂中，將更多的時(shí)間留給了少年、青年時(shí)的愛(ài)好：如今，他只在下午兩點(diǎn)以后工作，每天上午，他用來(lái)畫(huà)畫(huà)、寫(xiě)書(shū)法。

年歲漸老，他的變化不止一樁。2013年的一天深夜，他發(fā)了一條微博，大意是說(shuō)，他在從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的24年中，編了太多概念，不乏忽悠，慚隗至極，懺悔至極。這是指90年代末，他參與策劃了一些保健品的營(yíng)銷(xiāo)案?！艾F(xiàn)在回頭去看看，有些保健品實(shí)在是太不靠譜，我總是要對(duì)自己有個(gè)檢討。”如今，葉茂中這樣對(duì)《中國(guó)新聞周刊》解釋當(dāng)時(shí)發(fā)微博的原因。

促使他產(chǎn)生這些心理變化的，除了年歲，還有親友的辭世，“包括我母親離世，這些親人離開(kāi)，會(huì)讓你產(chǎn)生一些幻滅感，生命苦短，你就會(huì)花很多的時(shí)間來(lái)想，想剩下的人生怎么過(guò)更有意義?！?/p>

葉茂中說(shuō)，現(xiàn)在他會(huì)去挑產(chǎn)品，挑客戶(hù)。比如，他不再接任何煙草類(lèi)的廣告，雖然他自己也抽煙。而一位防脫洗發(fā)水企業(yè)找他策劃，但他見(jiàn)到對(duì)方董事長(zhǎng)自己也沒(méi)有幾根頭發(fā)，放棄了這個(gè)客戶(hù)。

有時(shí)，他也會(huì)遁入玄學(xué)，比如他要自己的一位高管學(xué)習(xí)曾國(guó)藩的《冰鑒》?？蛻?hù)來(lái)的時(shí)候，他讓這位高管觀察對(duì)方面相。

7月2日，世界杯直播期間那些“洗腦”廣告依舊如火如荼地播放。那天下午葉茂中靠在沙發(fā)上，面對(duì)墻上自己畫(huà)的水墨荷花，自嘲道，“我覺(jué)得我的生活還是比較藝術(shù)化的，甚至是高雅的，怎么一出手就干（這些俗廣告），說(shuō)明我是真的懂市場(chǎng)，知道俗人喜歡什么?！?/p>