淺議傳統媒體融合的健康發展

文/譚理化

傳播技術的演化與市場力量的推動，最終形成了媒體融合的趨勢。反過來，媒體融合消解了行業與區域壟斷的基礎，并帶來了傳播權力的“去中心化”。這給傳統媒體的話語權帶來了挑戰。作為官方媒體的傳統媒體將如何應對這一挑戰呢？2014年8月18日，習近平總書記主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議，通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。《指導意見》指出，整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是落實中央全面深化改革部署、推進宣傳文化領域改革創新的一項重要任務，是適應媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力公信力影響力和輿論引導能力的重要舉措。推動媒體融合

發展，要將技術建設和內容建設擺在同等重要的位置。同時，推動媒體融合發展，要按照積極推進、科學發展、規范管理、確保導向的要求，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力公信力影響力的新型媒體集團， 形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。從上述信息來看，傳統媒體與新媒體融合發展是黨中央提出的重要戰略部署。在新媒體時代，傳統媒體要轉變觀念，從以產品價值導向的傳統思維轉變為以用戶價值導向的互聯網思維，加快數字化轉型，實現與新媒體融合發展。未來我國媒體融合發展的目標集中于新型主流媒體和現代傳播體系兩個目標。這也就意味著以傳統媒體為代表的官方媒體在新傳播技術下需要適應新的信息傳播格局，改變已有的話語權掌控方式，進而實現自身的現代化轉型。

傳統媒體融合發展的現狀與挑戰

我國傳統媒體所遇挑戰以及國內現有產業格局應當歸因于兩個層面的問題：第一層面是技術層面，即以手機為終端的二代互聯網引發的技術革新、用戶使用行為的挑戰，這是世界范圍內的普遍問題，包括《紐約時報》在內的傳統媒體都遭遇了巨大沖擊，突出表現為讀者流失和營收下降，最近5年美國紙媒相比前5年收入減少了300億美元；即便是韓國發行量最大、市場占有率達70%以上的《朝鮮日報》，近兩年來其發行量也在以20%的速度下降。在這一層面上，國外傳統媒體多半也在尋找轉型出路，其經驗教訓的技術背景是與我們相通的。第二層面是制度層面，即傳統媒體在與商業網站競爭中的制度基礎與創新環境不對等，這更多是由中國傳媒治理結構的特殊性所決定的，包括人才、資本等要素的流通不暢以及市場反應的滯后。過去15 年互聯網行業之所以能夠以超過平均30%以上的速度快速發展，很大程度上在于其資源和目標市場突破了地域和行業限制，盡享我國超大規模國內市場優勢。傳統媒體目前的核心優勢難以被資本放大；良性的傳媒經理人市場和人才進出機制并未形成，加之內容審核環節的效率損耗，都加劇了傳統媒體的被動。

上述兩個層面的問題交互作用，使得我國傳統媒體的融合發展走上了一條坎坷之路。最初，傳統媒體認為自身與新媒體的差異僅僅是傳播形態與傳播技術的差異，因此，傳統媒體希望通過開設網絡平臺、涉足新媒體業務獲得與新媒體公司同樣的發展機遇。但是從在美國納斯達克股市上市的中國新媒體公司來看，幾乎沒有上述由傳統媒體創辦的新媒體平臺。在新媒體行業整體快速發展的背景下，傳統媒體創新的新媒體業務大多成為集團的投資陷阱，無法跟上新媒體產業演進的節奏與速度。反過來，我們也能看到， 一些主管部門不是推動新媒體的創新經驗在整個傳媒行業擴散普及，而是一再為新媒體發展設置門檻，限制其發展速度。這種以犧牲新媒體發展效率來給傳統媒體變革爭取時間與空間的做法，顯然會降低整個傳媒業創新演化的效率，而且會給傳統媒體傳遞錯誤的信號，以為作為行業規制者的管理部門不會拋棄自己， 進而喪失了自我演化的動力機制。因此，新一輪的傳統媒體融合發展所要解決的問題，一方面在于傳統媒體需要突破現有體制的束縛，探索新的產業環境下的合理發展路徑；另一方面，行業主管部門也要成為所有傳媒市場主體的利益守護者，而不能僅僅考慮作為官方媒體的傳統媒體一家的利益保護。

從世界范圍來看， 當前傳媒產業的演變存在兩大趨勢，并形成“新媒體+移動”主導的方向。以網絡媒體和移動互聯網為代表的新媒體以更好的用戶體驗、更快的傳播速度迅速分流了傳統媒體廣告收入及其用戶和骨干人才，極大地動搖了傳統媒體的根基，對傳統媒體提出了挑戰。新媒體的出現對傳統媒體將形成致命性的威脅。在互聯網時代，傳統媒體的服務對象發生了變化，已不再是一個個等待信息內容且面孔模糊的“大眾”化的讀者、觀眾和聽眾，而是熱愛表達、愿意互動、因興趣而聚集又很快分散的“用戶”，他們不僅愿意消費內容，而且愿意生產內容。這徹底改變了傳統媒體的內容生產方式和經營模式，顛覆了傳統媒體的傳播方式。互聯網上大量免費信息在一定程度上消弱了傳統媒體在內容上的權威性，傳統媒體以產品價值為導向的思維模式已經不能滿足互聯網發展的需要。傳統媒體發揮報道深入、分析透徹、內容精準的優勢，與新媒體融合已成為必然的發展趨勢。

傳統媒體融合發展存在的問題

（一）缺少互聯網產品，尚不能滿足新媒體內容傳播的需要

在內容生產方面，傳統媒體大多延續典型的產品價值導向下的技術思路，缺乏適合基于用戶體驗的新興媒體傳播的互聯網產品。往往是以完成一篇報道、出版一期報刊、播出一檔節目，然后將內容發布在相關的網站上作為媒體的服務終點，局限于與網絡的融合，追求擁有新的媒體類型或形態，如建立網站和手機報、微博、微信、移動客戶端等全媒體平臺，滿足于多種媒體的樣態發布。這樣生產和傳播內容的方式是封閉的。多渠道發布同質化信息內容已難以吸引用戶，不能適應用戶價值導向的市場潮流。缺乏真正的滿足新媒體傳播的內容產品，也影響著媒體融合整體優勢的發揮。

（二）缺乏用戶數據分析挖掘，與用戶交互和體驗不足

大部分的傳統媒體，即便開通了網站，建立了微博、微信、移動客戶端，但還是以向用戶單向發布信息為主，采用“亮點思維”和“概念思維”，仍停留在“我播你接受”的層面上，對用戶的信息需求細節關注不夠，對用戶的信息消費行為了解不深，不清楚用戶在哪，不清楚他們喜歡哪些信息內容、不喜歡哪些信息內容，沒有從用戶的角度挖掘信息，還不能在數字環境下滿足受眾的需求和體驗，尚未形成新的傳播模式和傳播平臺。

（三）集約化、集成化不足，商業運作模式有待創新

傳統媒體各自為戰的局面越來越成為傳統媒體進一步發展的嚴重桎梏。多數傳統媒體缺乏協同創新的機制，把媒體融合簡單地理解為技術改造和業務擴張，在固有的組織架構和管理模式上增加了類似數字出版部門或信息中心的職責，單純地把傳統媒體的整體或局部內容遷移到互聯網平臺上，形成了基于內部管理系統的“全媒體化”，維系著“全、散、小、弱”作坊式的生產模式，沒有充分利用互聯網技術以及成熟的技術、平臺、渠道、手段，尚未形成互聯網環境下成功的商業運作模式，集約化、集成化水平不高。

對傳統媒體融合健康發展的思考

面對融合發展中存在的上述問題，傳統媒體應以用戶價值為導向，用微內容思維、大數據思維、共享協作思維進行內容精作、服務精準、一體化發展，構建面向用戶、互動體驗、內容豐富的媒體服務新體系，產生適合新興媒體傳播特點、滿足多終端傳播和多種體驗需求的內容產品，提供分眾互動化服務，從可讀到可視、從靜態到動態、從一維到多維的升級融合，實現傳統媒體的數字化轉型。

（一）內容精作，滿足微傳播

一是消除物理傳播障礙，已有內容碎片化。新興媒體傳播的一個重要特點就是微傳播。傳統媒體要發揮內容生產優勢，改變內容傳播形式，加強信息內容的微處理。傳播單元不再局限于一本雜志、一張報紙、一檔節目，而是將一篇文章、一個音像節目內容進行再加工、微處理，形成適合新興媒體網絡傳播的微觀點、微調查、微生活、微節目、微音視頻等內容表現形式，消除“本”、“冊”、“節目”的物理傳播障礙，通過微博、微信、微網站、微電臺等進行傳播，加快傳播速度，改變從中心到邊緣的縱向傳播模式，實現橫向的共時態傳播。二是多維展示內容，全新視角傳遞信息。改變傳統媒體單一的內容產品形式，以全息化的視覺呈現方式傳遞信息內容。目前，人們可以通過多種途徑、多種形式獲取信息，因此，在采編內容、制作節目時可以同時產生相應的聲音、畫面和活動影像等多種傳播形態，從多個角度展示媒體內容，形成適合網絡媒體和移動互聯網傳播的互聯網產品，滿足用戶獲取信息的需求。三是拓展報道內容，提高關注度。建立內部內容互通、外部內容互補的運營機制，改變傳統媒體封閉的內容生產方式。通過對已傳播議題的調查分析，得到用戶對議題的重視程度，再根據議題的重視程度拓展議題，產生新的議題，并通過深度采訪、點評和討論，引出其他相關的內容和話題，產生新的報道內容，滿足用戶的需求，吸引用戶的關注。

（二）服務精準，分眾互動

一是分析挖掘用戶數據，精準定位用戶。在信息化和數字化變革中，傳統媒體以其自身典型的分眾群體和天然社區優勢，不僅積累了多種形式的數據資料，而且聚集了各種用戶群體的社交信息。利用成熟的用戶研究技術或與從事大數據處理的專業調查機構合作，收集用戶信息，進行大數據分析，了解掌握用戶的信息偏好、社會關系和生活方式，并利用用戶可能接觸的一切渠道進行內容傳播，獲知潛在用戶的需求。然后根據用戶屬性，細分用戶市場，精準用戶定位，提供定制化信息服務，為用戶提供適合口味的傳播內容，實現用戶價值的最大化。

二是打造開放共享平臺，加強用戶社交體驗。傳統媒體要改變現在的以媒體為中心的單向傳播方式，實現在媒體主導下的以用戶為中心的互動傳播方式，通過打造信息發布和交流的媒體自身網絡傳播平臺，利用微博、微信、移動客戶端乃至微網站、微電臺、社交媒體、自媒體等免費資源推送媒體內容，與用戶進行互動交流。通過激勵機制和用戶反饋機制，在傳統媒體打造的傳播平臺上，用戶不僅可以獲取信息，而且可以發布內容，發表評論，并通過網絡視頻頻道，進行互動視頻聊天，進行視頻交流與討論。媒體內容不再是一種產品而是一種服務，用戶對于媒體也不再是單一的接受而是立體的體驗，用戶既是信息的消費者又是內容的生產者和提供者。

三是分析大數據信息，拓展服務內容。一方面，可以利用數據挖掘技術和云計算進行信息的收集和數據挖掘，掌握各自媒體用戶關注的內容，通過大數據分析，開展媒體內容的預測性報道；另一方面，可以通過數據挖掘分析，提取有價值的數據、圖譜和趨勢性信息，為各種行業提供決策參考依據。另外，可以分析用戶市場消費信息，準確把握用戶的信息消費行為，按照用戶對內容及報道形式的不同需求改進服務內容和方式，并根據用戶需求改進經營方式，精準投放廣告，實現自身的良性發展。

（三）整合資源，一體化發展

一是建立共享協作機制。傳統媒體要樹立一體化發展觀念，體現整體作戰、團隊配合的特質，打破傳統思維，共享信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍。在專注內容生產、打造更高品質內容的基礎上，建立共享協作機制，與技術提供商和網絡運營商充分結合，成立諸如新媒體產業聯盟等組織機構，引導和強化采編、經營者和技術開發者、設計者的合作，充分整合用戶、作者、編輯等資源，構建一個從創作、編輯、出版、版權到評價、翻譯、發行、推廣、再出版的良性發展的數據共享生態系統，組成一條完整的產業鏈，有效提高傳統媒體的影響力和競爭力，延伸媒體的品牌價值，使傳統媒體獲得持續發展的動力。

二是形成良好的商業運營模式。傳統媒體要改變單一媒體盈利模式，打造基于自身優勢和特色的跨媒體盈利模式，不斷拓展發展空間。利用新技術和新媒體，發揮內容生產優勢，充分開發內容資源。通過精細化的內容生產，為用戶提供多終端、高質量的內容信息服務，并以免費的用戶體驗，使用戶形成學習、工作的習慣性依賴，最終帶來更多的點擊量和靠前的搜索排名而獲得廣告主的青睞，從而在傳統盈利模式下形成適應互聯網發展的新的商業運營模式。同時還要注重口碑營銷模式，發展“粉絲經濟”。“粉絲”的狂熱癡迷能夠參與內容的生產，在用戶參與內容產品的制作中優化產品，通過雙向溝通和品牌傳播，形成社會化媒體和口碑營銷的鏈式傳播。

三是組織復合型運營團隊。在媒體融合過程中，由于內容信息的生產方式發生了極大的變化，原始的內容產品需要向互聯網產品轉型，單一的采編播素養已經不能滿足新時代的傳媒業發展需求。有必要組織一支復合型的運營團隊，培養既懂得獲取真實權威的文本內容及最佳的信息傳播形式又了解互聯網產品運作規律的復合型人才。在國外已有一些成功的經驗可以借鑒，如《赫芬頓郵報》，在他們的核心團隊中，除了傳統的記者、編輯外，還設置了用戶體驗設計師、流量編輯、產品經理等互聯網公司的常規職位。只有在這樣的復合型運營團隊作用下，才可以運營出符合互聯網用戶需求的信息內容產品。

傳統媒體與新媒體融合，真正適應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化、互動化的趨勢，從傳統思維轉為互聯網思維，從產品價值導向轉變為用戶價值導向，在轉變觀念、更新技術、突破內容、創新管理、增值服務等各個方面都有很長的路要走。因此，要樹立以用戶價值導向為核心的互聯網思維，生產適合多種媒體、多種終端傳播的內容產品，提高用戶的關注度和參與度，滿足用戶多元化、多層次需求，使用戶在互動中參與，在參與中傳播，與新媒體融合發展，最大限度地發揮傳統媒體的社會價值，實現數字化轉型。