媒體監督對委托代理成本的影響研究

丁會兵　劉小燕

【摘 要】 隨著互聯網的發展，媒體的影響越來越大，媒體監督的效用也得到了更大的發揮。文章針對媒體監督對企業委托代理成本的影響以及企業家地域性格在其中產生的作用進行了比較研究和實證研究。研究發現，媒體監督對企業委托代理成本水平有著顯著的抑制作用。同時嘗試基于經理人地域性格視角進行進一步研究，發現粘液質地域性格增強了媒體監督對企業委托代理成本水平的抑制作用，膽汁質地域性格減弱了媒體監督對企業委托代理成本水平的抑制作用。

【關鍵詞】 媒體監督； 委托代理成本； 地域性格

【中圖分類號】 F276 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1004-5937（2018）12-0055-06

一、前言

代理問題一直是研究公司治理的熱門課題，也是一個一直存在且無法完全解決的問題。委托代理問題是我國代理問題中的主要問題。委托代理問題指的是經理人與股東之間的代理問題。委托代理成本是由于企業經營權和所有權的分離導致企業經理人和股東的信息不對稱所產生的。企業經理人和股東的利益不一致，由于二者之間的信息不對稱，企業經理人就容易發生逆向選擇或道德風險。代理問題的緩解除了需要內部控制，還需要外部約束。網絡發達的今天，媒體監督越發被重視。媒體是第三方非義務監督機構，媒體報道是進行適時陳述企業事實、客觀公正評價企業行為。回顧國內外的企業舞弊案件，從國外的安然和世通，到國內的銀廣夏和藍田，都是由媒體第一個站出來告訴我們真相的。媒體是獨立于立法、司法和行政之外的“第四權”。媒體對企業信息的報道，不僅可以有效緩解外部投資者與企業之間的信息不對稱，還可以作為一種監督機構，約束經理人實施各種損害股東利益的行為，提升管理效率。所以媒體監督可以對企業的委托代理成本有一定的緩解作用。然而不同地域性格的經理人的性格特征不一樣，做事的行為方式就會不一樣，對待媒體監督的態度也會不一樣，那么導致企業的委托代理成本也會有所區別。

二、主要變量概念界定及文獻回顧

（一）媒體監督的概念界定及文獻回顧

媒體監督是指媒體通過對事物、事件等進行跟蹤報道，向社會和大眾公開真實情況和結果，緩解外界人士與被監督對象之間的信息不對稱問題。媒體監督的動機是客觀的，是獨立于被監督對象的，所以具有很強的公信力。隨著互聯網經濟的發展，網絡媒體逐漸占據了大部分人的視野。盡管網絡媒體報道的內容不盡真實，但是由于網絡傳播的簡便快捷性，還是會引起人們的廣泛關注，所以網絡媒體監督越來越舉足輕重，況且現在傳統媒體報道的內容往往在網絡媒體上也會報道，所以選取網絡媒體監督作為媒體監督的替代研究對象。

大量的理論和實證文獻表明媒體報道能對資本市場中的各參與主體產生影響，其在資本市場中不僅能減輕市場中的信息不對稱，提高信息透明度，還能為市場參與主體提供有用的信息[1]。Haw et al.[2]發現新聞媒體普及率高的國家，其控制權私人收益比較低，公司治理結構也相對比較完善。Dyck et al.[3]指出財經媒體的監督作用主要是通過提高公司內部人牟取私利的懲罰成本的預期來發揮其約束作用的。Dyck et al.[4]提出媒體通過聲譽機制約束公司及其管理人員的行為進而降低代理成本。

國內學者歐陽玉梅[5]認為媒體對上市公司關注度越高，越有利于減少經理層為牟取私利而進行的財務重述行為，提高公司會計信息質量。馮莉[6]發現媒體治理作為一種外部公司治理機制，對高管在職消費具有較強的監督治理功能且媒體治理對在職消費與公司價值的關系起到了顯著而積極的調節作用。王海雯[7]研究發現媒體監督對于在職消費粘性具有顯著抑制的作用。陳克兢等[8]研究結果表明媒體監督可以有效約束上市公司盈余管理行為。周開國等[9]也認為媒體監督可以起到外部治理作用。

（二）地域性格的概念界定及文獻回顧

地域性格是指一個國家或一個地區因地域環境、人文和經濟發展不同，人的性格也會出現較大差異的現象。地域性格具有動態性、同一性、同化性的特點。中國文化博大精深，且地域特點明顯，這就決定了商人的地域性和“商道”的地域性。北方宗法思想濃厚，商人嚴謹；南方相對寬松，商人靈動。所以就有“北方出皇帝，南方出文人”之說。《北人與南人》①一書中，魯迅認為：北人的優點是厚重，南人的優點是機靈。但厚重之弊也愚，機靈之弊也狡。所以本文以企業經理人的籍貫區分了南北方地域性格②，地域性格決定了南北方人的性格，也決定了企業經理人的性格。所以籍貫是南方的經理人一般具有南方地域性格，籍貫是北方的經理人一般具有北方地域性格。本文構建了地域性格形成圖，具體見圖1。

為了更好地、更學術性地區分南北方地域性格，根據古希臘名醫希波克拉底提出的性格“四液說”③進行分析。由圖2可知，在四類性格中，粘液質和膽汁質性格的人是適合做管理者的。對比適合做管理者的兩種性格發現，粘液質的性格特征與南方人的性格特征類似；膽汁質的性格特征與北方人的性格特征類似。所以把地域性格分為粘液質地域性格和膽汁質地域性格，籍貫是南方的企業經理人具有粘液質地域性格，籍貫是北方的企業經理人具有膽汁質地域性格。

根據社會認同理論（“內群體偏好”“外群體歧視”），由于文化的一致性，企業偏向于選取當地人作為經營者[10]。Wang et al.[11-12]發現不同地域的人的集體主義水平等性格差別很大。按照社會生態理論，氣候條件和地理環境會通過生產方式等要素影響當地的社會和文化體系，進而作用于人們的心理過程[13]，也就是說不同的環境會產生與之相適應的價值觀和地域性格。

劉敏等[14]從自評、互評、元評價三維角度，對比調查發現：南方人精明、細膩、穩重、謹慎，北方人耿直、大方、熱情、沖動。包子蛟等[15]認為，地域的差別會造就不同的文化；地域的不同，也會養育不同的性格。袁文芳[16]強調人的性格是環境和教育的產物。有的學者從地域性格的結果來研究，韓征順[17]認為地域性格的差異造就了不同的經商習慣和商業文化特征。鄭錫龍[18]認為行為方式的產生是人物性格所決定的。高茹萱[19]從南北方人的不同性格特點入手，分析地域差異對會計職業道德的影響，認為地域性格應該被納入招聘考核指標以及定期內控考評。

（三）相關文獻簡評

關于媒體監督、地域性格以及對公司治理或者代理成本影響的文獻具有一定的現實意義。但是其中也存在一些不足：

第一，媒體的治理作用雖然得到大家的重視與肯定，但大部分對媒體的研究樣本為存在治理問題的公司或者局限于某一行業，沒有進行大樣本的研究。

第二，現有文獻缺乏對地域性格的研究，尤其是把地域性格與企業管理結合起來的研究更是鳳毛麟角。

三、理論分析與研究假設

（一）媒體監督對委托代理成本影響的理論分析及研究假設

媒體是專業化的信息處理中介，具有覆蓋面廣、消息及時、運作專業化的優勢。媒體監督可以客觀公正地傳遞企業的經濟信息，這樣就擴散了企業信息，減少了利益相關者之間的信息不對稱，包括政府和企業之間的。根據傳播與媒介機制，媒體對上市公司相關信息的報道往往會傳播到資本市場、經理人市場、政府部門等，就會引起外部潛在投資者、公司股東、其他經理人、政府部門等的關注。

資本市場是潛在利益相關者和現有利益相關者的集聚地，他們通過各種渠道獲取企業信息，媒體報道是重要渠道之一。代理成本產生的原因之一是信息不對稱，而媒體報道可以公布一些企業信息。資本市場中的利益相關者從媒體報道中及時獲取信息而降低信息不對稱程度。所以一旦有關于某公司的媒體報道，利息相關者就會關注，從中獲取自己需要的信息，并借此評斷企業的經營情況。尤其是公司股東，由于其所有權和經營權的分離，對公司運營情況不是全部了解，媒體報道可以讓他們更清楚公司的形勢，了解公司的信息，緩解與經理人之間的信息不對稱，進而約束經理人的行為。

經理人市場是經理人進行人力資源配置的場所。在這個市場上，經理人聲譽是很重要的。Fama認為聲譽可以使經理人規范自己的行為，爭取提高自己的聲譽，以期未來獲得更好的待遇，且高聲譽的經理人的未來薪酬就會較高，低聲譽的經理人的未來薪酬就會較低。所以企業經理人為了現在或者未來得到企業的青睞，獲得較高的薪酬待遇，會盡力在經理人市場獲得較高的聲譽，進而會克制自己的行為，從而降低代理成本。媒體的傳播既廣又快，所以媒體對企業的報道，無論是丑聞還是好事，均會使政府和社會大眾很快知曉，政府會加以干預，社會大眾會加以評論。好事會提升企業的形象，提高經理人的聲譽。但是丑聞會給企業帶來很大的負擔，也會損壞經理人的聲譽。新制度經濟學理論認為，聲譽的長期影響會讓人形成一種意識形態資本，這種資本可以使經理人抵制道德風險。所以“經理人市場”從外在構成給經理人帶來競爭壓力，迫使經理人在激烈的市場競爭中贏得良好的聲譽，否則經理人就存在有淘汰出局的危險。因此，媒體的報道會給企業經理人制造無形的壓力，使經理人不敢做出越軌的事情，從而降低逆向選擇和道德風險發生的概率，降低代理成本。

根據政府規制理論，當媒體報道的事件引起社會熱論，或者違反一定的法律法規時，政府就有義務和責任進行介入，對企業進行管制。媒體就像一個放大鏡，可以讓政府更好地了解企業。媒體是真實反映社會事件，全面報道各方觀點的一個媒介平臺，可以減少政府機構與企業的信息不對稱。尤其是媒體對企業經濟事件信息的報道，更能引起政府的關注。另一方面是輿論的壓力迫使相關部門介入，視察了解企業，整改企業的非正常行為，甚至可能指導相關法律法規來完善現有《公司法》的不足。政府的規制迫使經理人自我約束，少做甚至不做違規行為，從而降低代理成本。

綜上分析，無論從聲譽機制、信息不對稱理論，還是政府規制方面，媒體監督都可以約束經理人，從而降低股東與經理人之間的委托代理成本。其影響路徑如圖3所示。因此，提出假設1。

假設1：媒體監督會顯著抑制委托代理成本水平。

（二）地域性格對媒體監督與委托代理成本關系的影響的理論分析及研究假設

不同地域性格情況下，媒體監督可能對委托代理成本產生不一樣的效應。現有研究均發現南方人精明、細膩，考慮問題比較全面復雜；北方人耿直、大方、自制力差，考慮問題比較簡單直接，且地域性格會帶來不同的經商習慣，養成不同的商業文化氛圍等。這就造成了粘液質地域性格的經理人與膽汁質地域性格的經理人的性格差異、行為差異、經商差異。粘液質地域性格的經理人，由于其性格的特征，雖然吃苦耐勞、靈活精明，但是企圖心強，利己主義比較嚴重，容易發生道德風險和逆向選擇行為。此時根據粘液質地域性格的特點，委托代理問題比較嚴重的經理人在外部監督的作用下，由于其具有自制能力強、穩重謹慎的特點，會自我克制自己的行為，這樣外部監督對委托代理成本的監督效應就會更加明顯。相反，膽汁質地域性格的經理人做事比較直爽，敢作敢為、重義輕利，集體主義比較強，就會很少有道德風險行為的發生，委托代理問題會比較輕緩。本身代理問題就不嚴重，再根據膽汁質地域性格的特點，具有自制能力差、易沖動、敢冒險特點的經理人在外部監督的作用下，不會有很強的自我克制能力，這樣外部監督對委托代理成本的監督不會產生很好的效果。具體影響途徑如圖4所示。因此，提出假設2、假設3。

假設2：粘液質地域性格會增強媒體監督對委托代理成本水平的抑制作用。

假設3：膽汁質地域性格會減弱媒體監督對委托代理成本水平的抑制作用。

四、實證分析

（一）數據來源及樣本選取

數據來自于國泰安數據庫和手工搜集。委托代理成本及控制變量的數據均來自于國泰安數據庫；媒體監督的數據是手工在百度新聞高級搜索中逐一搜集的公司每年被媒體報道的次數；地域性格也是根據經理人籍貫手工區分統計。數據的統計和處理使用SPSS 17.0和Excel等軟件進行。

選取2013—2015年度滬深兩市A股主板上市公司作為原始研究樣本，并對原始研究樣本進行處理，最終得到2 565個觀測樣本。

（二）研究變量選取

研究變量如表1所示。

（三）研究模型建立

（四）實證檢驗結果

表2列示了媒體監督對委托代理成本影響的實證檢驗結果。

表中（1）是全樣本的回歸結果，數據顯示媒體監督（Ms）與委托代理成本（Ac）在1%的水平上顯著負相關，說明媒體監督環境越強，委托代理成本越低，也就是說媒體監督可以顯著抑制委托代理成本水平，支持了假設1。

表中（2）和（3）是按照地域性格分組后，分組樣本的回歸結果。表中（2）數據顯示當地域性格（Rc）為粘液質地域性格時，媒體監督（Ms）也與委托代理成本（Ac）在1%的水平上顯著負相關，且相關系數的絕對值比全樣本時大，說明在粘液質地域性格下，媒體監督對委托代理成本水平的抑制作用更強。即粘液質地域性格增強了媒體監督對委托代理成本水平的抑制作用，支持了假設2。表中（3）數據顯示當地域性格（Rc）為膽汁質地域性格時，媒體監督（Ms）與委托代理成本（Ac）沒有顯著的關系。說明在膽汁質地域性格下，媒體監督對委托代理成本水平沒有明顯的抑制作用。換句話說，膽汁質地域性格減弱了媒體監督對委托代理成本水平的抑制作用，支持了假設3。

五、研究結論及建議

（一）結論

媒體監督對委托代理成本水平有著顯著的抑制作用。目前無論是對國家、企業還是個人，媒體都是重要的外部監督機制，通過輿論制造壓力，減少經理人的道德風險行為，從而降低企業的委托代理成本。按照地域性格分組后，粘液質地域性格增強了媒體監督對委托代理成本水平的抑制作用，膽汁質地域性格減弱了媒體監督對委托代理成本水平的抑制作用。這說明媒體監督對委托代理成本的影響受地域性格的限制。粘液質地域性格中的企業委托代理問題更嚴重，從而媒體監督可以發揮更強的抑制效應。膽汁質地域性格中的企業委托代理問題比較輕緩，媒體監督的作用得不到很好的體現。

（二）建議

從以上研究可知媒體的監督作用不容小覷，但是要善用媒體監督，保證媒體環境的健康。本文認為主要從以下兩個方面改善和發揮媒體監督的作用。

1.健全法律法規，保護輿論自由

媒體就像一個話筒，有權利向社會大眾傳播信息，公布事實。但是在媒體揭發丑陋行為后，當事媒體或者新聞編輯者很可能受到被公布對象的打擊報復。如果一些比較大型、影響力比較大的企業出現違規行徑時，一些媒體或者新聞工作者很可能懼怕其影響而選擇不公布、不揭露。所以國家應該健全媒體行業的法律法規，為媒體和新聞工作者做好保證其人身安全的基本保障，形成一個安全的媒體監督環境。

2.規制網絡媒體，保證輿論真實

互聯網經濟時代的到來，使網絡媒體在人們的生活中越來越重要。但是網絡媒體由于其自主性大、傳播性快的特點，有時會傳播出一些沒有事實根據的謠言，這樣不僅損害了媒體的可信度，也會對報道對象產生一定程度的傷害，這都是我們不愿意看到的。所以應該規制網絡媒體，保證輿論報道的真實性，形成一個健康的網絡媒體監督環境。

【參考文獻】

[1] BUSHEE B J，GOODMAN T H.Which institutional investors trade based on private information about earnings and returns？[J].Journal of Accounting Research，2007，45（2）：289-321.

[2] HAW I，HU B，HWANG L，et al.Ultimate ownership，income management，legal and extra-Legal institutions[J].Journal of Accounting Research，2004，42（2）：423-462.

[3] DYCK A，MORSE A. ZINGALES L.Who blows the whistle on corporate fraud[J].Journal of Finance，2010，65（6）：2213-2253.

[4] DYCK A，ZINGALES L.Private benefits of control：an international comparison[J].The Journal of Finance，2004，59（2）：537-600.

[5] 歐陽玉梅.媒體報道與會計信息質量[D].石河子：石河子大學碩士學位論文，2013.

[6] 馮莉.媒體治理視角下在職消費與公司價值的關系研究[D].廣州：華南理工大學博士學位論文，2014.

[7] 王海雯.我國上市公司媒體監督與在職消費粘性——基于不同產權性質視角的實證研究究[D].哈爾濱：東北財經大學碩士學位論文，2015.

[8] 陳克兢，李延喜.媒體監督與法治環境約束盈余管理的替代效應研究[J].管理科學，2016，29（4）：17-28.

[9] 周開國，應千偉，鐘暢.媒體監督能夠起到外部治理的作用嗎——來自中國上司公司違規的證據[J].金融研究，2016（6）：193-206.

[10] PORTES R，REY H，OH Y.Information and capital flows：the determinants of transactions in financial assets[J].European Economic Review，2001，45（4）：783-796.

[11] WANG Y L， et al. Climato-economic imprints on Chinese collectivism[J].Journal of Cross-Cultural Psychology，2013，44（4）：589-605.

[12] TALHELM T，ZHANG X，OISHI S，et al.Large-scale psychological differences within China explained by rice versus wheat agriculture[J]. Science，2014，344（6184）：603-608.

[13] PACIOTTI B，HADLEY C，HOLMES C，et al.Grass-roots justice in Tanzania：cultural evolution and game theory help to explain how a history of cooperation influences the success of social organizations[J].American Scientist，2005，93（1）：58-65.

[14] 劉敏，蔣重清，安翠林.南、北方大學生性格優點自評、互評、元評價之比較研究[J].內蒙古師范大學學報（哲學社會科學版），2010（2）：19-21.

[15] 包子蛟，何芳，應仙環，等.高校大學生的地域性格差異分析[J].商業文化，2010（5）：204.

[16] 袁文芳.論羅伯特·歐文的性格形成學說[J].當代教育理論與實踐，2012（9）：164-166.

[17] 韓征順.國人性格的地域差異及其商業文化表征[J].商業時代，2006（12）：93-95.

[18] 鄭錫龍.論人物性格及其特征與行為方式的關系[D].重慶：重慶大學碩士學位論文，2010.

[19] 高茹萱.南北地域性性格差異對會計人員職業道德建設的影響[J].山東工會論壇，2015（6）：34-36.

[20] 周美華，林斌，林東杰.管理層權力、內部控制與腐敗治理[J].會計研究，2016（3）：56-63.

[21] 趙璨，楊德明，曹偉.行政權、控制權與國有企業高管腐敗[J].財經研究，2015（5）：78-89.

[22] 胡麗麗.關于媒體輿論監督對公司反腐敗治理影響的文獻綜述[J].價值工程，2018（3）：234-236.

[23] 王琳.媒體關注對上市公司業績預告違規的影響研究[D].西安：西北大學碩士學位論文，2017.

[24] 吳瀧，王琳.網絡媒體關注對上市公司盈利預測的影響研究——基于內部控制視角[J].會計之友，2016（24）：21-25.